連鎖快餐價格戰愈演激烈。
8月2日，澎湃新聞記者獲悉，漢堡王中國方面宣布，將在8月5日起「帶漢堡進入9.9元時代」，連續四周將包括小華堡、果木香風味雞腿堡等在內的四款招牌漢堡價格降到9.9元。
漢堡王方面表示，此次為其史無前例的促銷。一方面促銷持續時間長，包括華堡、小華堡等王牌漢堡加入價格戰。另一方面，此次促銷堂食、外送、電商同價，不限會員不設門檻。
今年下半年起，漢堡王密集推出低價促銷活動。此次9.9元漢堡，對標的是麥當勞自7月初起推出的連續14天漢堡10元起的促銷活動。此前，漢堡王還對標肯德基於今年7月中旬起每周四推出「周四國王瘋，比瘋更瘋」的套餐，價格帶分為8.8元、18.8元、28.8元。
一方面，從肯德基「瘋狂星期四」到麥當勞「1+1隨心配」，兩大外資連鎖快餐巨頭的長期促銷活動已成為網紅套餐。另一方面，塔斯汀、華萊士等中國本土品牌依靠低客單價加速拓店，中國連鎖快餐市場競爭愈演愈烈。
「目前中國市場競爭十分激烈，我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準。」近期麥當勞高管評價二季度中國業績時作出上述表述。財報還顯示，該季度麥當勞中國市場同店銷售額有所下降。
在市場多重挑戰逼近下，定位中高端的漢堡王也不得不俯身加入「價格戰」。
近日，漢堡王首席行銷官湯俊章接受澎湃新聞記者采訪時表示，並不在意當前中國快餐市場上，各品牌價格策略或是優惠套餐誰先來後到，「對漢堡王而言，當前消費者需要什麽我們就給什麽，我們願意在當下投入，促銷背後的邏輯是長期思維，更看重未來如何依靠消費者實作更多盈利。」
據了解，湯俊章於2024年7月1日加入漢堡王中國，曾在寶潔、麥當勞等公司任職。湯俊章曾在2018年一手打造「麥當勞88會員節」，28天的活動帶來3500萬會員；還將第三方外賣平台引入麥當勞系統，引爆西式連鎖快餐價格戰。在加入漢堡王之前，他在餓了麽先後擔任重點客戶業務單元負責人及CMO職位。2022年，共同操盤餓了麽「免單一分鐘」活動，幫助平台和餐飲品牌可持續性地實作銷售增長。
「7月中旬起漢堡王中國嘗試的周四特定促銷，至今銷量增長超過預期。」湯俊章坦言，論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP。而「瘋狂星期四」已跨越肯德基單一品牌，「跟進策略」是希望大家一起玩，把聲勢和規模做得更大更響。
湯俊章表示，目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%，「大家一起玩」不是要爭個「你死我活」，而是攜手把蛋糕做大。就像「雙十一」和「618」都突破了品牌的邊界，成為電商行業的狂歡。
對於漢堡王而言，9.9元促銷活動不足以盈利，更多是為了中長期觸達更多消費者。
「9.9元賣一個漢堡基本是賠錢的。」湯俊章進一步表示，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，「在當下競爭激烈的快餐市場環境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業中永遠是個重要工具，是一個長期策略。」
湯俊章進一步表示，漢堡王中國此次不是用低價商品參加促銷，而是加入本就暢銷的招牌產品。當前的價格促銷是未來觸發消費者的方式之一，中長期來看不是賠本的生意。此外，不會讓低價促銷侵蝕品牌原有中高端的定位，將透過多種促銷平衡品牌定位，未來也會有更多個人化的產品面世。
除了競相推出低價促銷活動外，西式連鎖快餐也在加速開拓下沈門店。
去年底，漢堡王（中國）投資有限公司CEO博濤（Atakan BOZKURT）曾透露，2024年，漢堡王預計將新開門店200家以上。目前，漢堡王的門店主要聚集在一二線城市，但未來會在三四線城市開設更多新店。
麥當勞高管也在近期的二季度財報電話會上表示，麥當勞肯定會重新審視在中國的開店速度，但目前麥當勞中國新開門店的回報穩定。因此，從管理角度來看，中國市場的增長空間很大。從目前每年開設一千家餐廳的速度來看，仍努力在2024年實作該數碼。
近年來，隨著疫後使用者消費習慣的改變，西式快餐市場總體規模不斷擴大。據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國西式快餐市場規模為3687.8億元，同比增長36.3%，高於全年餐飲行業平均發展水平。2024年中國西式快餐市場規模有望達到4277.8億元。隨著城市居民的生活習慣節奏變快，西式快餐市場在國內仍有較大的發展空間和潛力。
