鳳凰網【風暴眼】出品
文｜李曉光 編輯｜文驊
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編者按：這一次618 大促，有的電商平台少了「預售制」，多了「僅退款」，這一新氣象被解讀為龐大的電商機構，掉頭轉向，回歸使用者，為使用者買買買的道途清除路障。電商平台高度白熱化的競爭，已讓平台決策者倍感危機重重，變革背後的他們都日益明白，抓住使用者的心，就等於抓住了現金流。
只是，大部份中小商家們越來越煩躁不安，這意味著他們的利益會被平台進一步砍掉。困在過度保護、苛刻、粗暴等系統久矣的商家們，有人選擇降低品質，有人選擇逃離，大部份商家只能陷入「年流水上千萬，盈利只有55萬甚至更少」的囚徒困境中，發出疑問：「我們到底是在創業，還是在給平台打工？」
01 「誰願意做虧本的買賣？」
今年5月初，林曉給加工廠下發一條通知，將水波紋投影燈的燈罩材質從原先散熱性更好、使用壽命更長的鋁合金更換為成本更低的塑膠。這一調整使得產品成本從30元降低到了22元，他也相應地將售價下降為25元。
因為電商平台上已經有人把這個價格打到了26元。這意味著他原本熱銷的水波紋投影燈，幾乎沒有免費的流量，銷量會大幅下降。
為了賣貨，他不止一次地如此操作。林曉在電商平台上賣了五年燈具，今年的價格戰尤其打得兇猛。每一次當商家不斷卷價格時，他的燈具盈利能力就被吃掉一部份，直到價格低過成本，他就只能想方設法調整材料成本，擡升盈利能力。
調整後的效果立竿見影，原本每天降到1-2單的銷量，一躍升至每天70單。
林曉說，一盞水波紋投影燈的利潤本來就不高，再降價，基本上就是賠錢。而不降價就不給流量，這不是逼著商家降低用料成本嗎？
電商平台的低價策略，正在迫使許多中小商家，透過各種方式變相對抗平台機制。
在電商平台上賣玩具水槍五年的方瑜，今年更換了供貨商，雖然拿貨成本有所降低，但相應地，水槍的壁管質素也隨之下降，變得更薄了。
即便如此，在參加618年中大促時，平台依然提醒她，降價力度不夠，將失去資源位的免費流量。
她在618大促中，實際上已經將25支水槍的打包價，降到她承受的極限——75元。
要重新拿到免費的流量，就需要改價，系統給出的建議售價是45元。這個價格已經遠低於她的拿貨成本60元，再加上物流、推廣、售後等費用，如果真的按照這個價格銷售，那一單就要虧二十多元。
在這個低價漩渦中，平台設定了相當殘酷的比價策略。所有同類商品的商家，不管是新賣家還是老賣家，不僅在本平台上要比價，而且還要和歷史價格相比，更要和其它多個主流電商平台的同款商品比較。
根據系統設定的規則，若商品在持續的比價過程中始終保持價格優勢，該商品在獲得活動資源位時將會有額外的權重加持。
在電商平台上賣服裝的陳林提到，他店鋪出售的一款新中式服裝售價已經從41元降到25元。「沒辦法，不降價就沒有流量，」他直言。
一些商家的價格似乎已經卷到了極致。李明的店鋪主要出售美妝蛋、修眉刀等化妝工具，他一款售價4.7元的商品，只有0.2元的利潤。但即便是這樣，在618大促期間，平台還是建議他降到1.2元。
無休止的價格內卷，讓越來多的商家像林曉和方瑜那樣在原材料上做文章。即便入駐電商平台沒多久的陳林也表示，在銷售完目前手中的存貨後，他們計劃采用更低價的布料來生產，畢竟，「誰願意做賠本的買賣呢」？
02 推廣費是利潤的6倍
商家也可以不降價，代價是付費推廣。大多數平台為商家提供了不同的推廣工具，有的平台針對商家單品推廣提供服務，還讓商家推廣效率更高——可以選擇按目標投產比或者成交額出價，無論選擇哪一種，商家都可以根據推廣費，準確知道結果。
但很多商家埋頭於營運的同時發現，需要投放的費用越來越高了。林曉最怕推廣頁面的頭像變成黃色，這意味著系統又開始催他多交推廣費了。
去年，林曉設定的投產比是1：8，意味著他期望每投入1元推廣費能帶來8元的銷售額。但系統頻繁提示其投產比設定過高。「不調整的話，流量會越來越少，」林曉無奈地表示。
1：7.8、1：7.6……就像鈍刀子割肉，現在林曉的投產比已經降到1：5了。這意味著，他每月30萬元的銷售額，就要付出6萬的推廣成本，僅這一項，平台掙到的就是他利潤的6倍。
和林曉一樣，李明在推廣上，投產比也在大幅下滑。從3月到現在，他的投產比從1：10 降到了1：7，「有時候一筆訂單能扣掉七八十元的推廣費」。
方瑜選擇的是按成交出價，即預期商品成交一單的廣告花費，但是推廣費用，也上漲了3、4倍。
因為整個店鋪只有她一人，為了方便，她在投放時，通常會將出單量固定為100單。以前一天花100塊錢推廣就夠了，但現在一天花費有四五百元。近三十天，她店鋪的推廣費用已經高達1.14萬元，這個數碼幾乎吞噬了她70%的利潤。
她不是沒想過把推廣費用降下來。一度，她將每日的推廣限額設定為120元，希望能夠降低開銷。然而，殘酷的現實是，推廣費用花到117元時，就不會再有新訂單了。
她陷入了一個兩難的境地：要麽繼續增加推廣投入來保持訂單量，要麽只能眼睜睜地看著成交量定格在某個數碼。
同樣是服裝賣家的王哲也透露，對於一件售價為50元的衣服來說，每單的推廣費用已經從過去的3-5元飆升到了現在的7-8元。
當然，推廣費的日益攀升，也跟電商平台生態有關，賣家的大量增加，使得每一單品可能就有成千上萬的商家。要想在其中獲得流量，只能不斷花錢買廣告區。
這些流量推廣費，包括商家競價購買產品關鍵字、搜尋排名以及參加活動的曝光度等，成了一些電商平台收入板塊中的大頭。
03 「索馬里」的搶劫和復仇
如果平台的上述規則變化還能讓商家理解，「僅退款」——顧客無需退貨便能退款，則徹底放大了商家和平台之間的裂痕。
原本，「僅退款」規則是為了保護消費者在遇到「嚴重劣質、貨不對板」的商品或賣家不當行為時能夠快速得到補償，但在實際操作中，這一規則有時卻被濫用，成為了部份消費者的不當得利手段，甚至壓垮了一些本已處境艱難的商家。
以至於在許多商家眼裏，電商平台被賦予了一個稱號——索馬里，它縱容了「海盜」的盛行。
一度，方瑜每天100個左右的訂單裏，有十分之一是僅退款，理由也是五花八門，有說質素問題，也有說缺貨的，還有說尺寸不合適的。「甚至有兩年前的訂單來找我僅退款，」她表示。
更讓商家們無奈的是，一些平台在處理這類糾紛時往往無條件地站在消費者一邊。即使商家提供了完整的證據鏈，平台也大概率會支持買家的「僅退款」請求。
曾有買家花費200多元購買了24支水槍，收到貨後卻以缺貨4件為由申請「僅退款」。盡管方瑜迅速核實了商品重量，並與同款已售訂單進行了對比，確認數量並無異常。
但在平台和買家的雙重壓力下，她不得不選擇妥協，補償缺失的貨款7塊錢給消費者，並駁回了對方的售後請求。但事情並未就此結束，買家再次申請了僅退款，並成功秒退。
更有甚者商家正在和買家溝通，平台會突然介入為買家提供僅退款選項。
王鑫曾在電商平台上賣智能插座、開關，有使用者曾向她咨詢「能不能分享給家人一起控制?如何操作?」，她也及時回復了客戶，但沒想到聊天頁面就顯示「平台暫時介入，為消費者提供售後方案，您暫時無法發言」。
過了一會兒，她發現買家點了僅退款。她不解地問對方，對方發給了她一張截圖，上面顯示平台客服給買家提供兩個選項，其中之一便是為買家退部份貨款且無需退貨，買家同意後，退款的申請就直接透過了。「這不等於平台在變相誘導買家僅退款嗎？」王鑫表示。
「一旦發生‘僅退款’情況，我們的損失遠不止商品的進貨成本那麽簡單，」方瑜坦言，物流、打包、推廣以及技術服務費等額外成本都會成為巨大的負擔。
一些平台會對每一筆訂單收取一定比例的費用。這些技術服務費以及服務費，早在消費者購買時，就已經由平台扣掉。「僅退款」申請成功後，並不會退回。
這也意味著平台在照顧消費者利益的同時，所有的問題成本都勻給了商家。而更為嚴苛的是，商家除了直接的經濟損失外，「僅退款」還可能對商家的「商品體驗」營運指標造成負面影響。一旦這一指標降至2分以下，商家的自然流量將受到嚴重影響。
電商原本提供了一個商家做生意的平台，當初，一句「讓天下沒有難做的生意」還頗能令商家心潮澎湃時，現在電商平台為了搶奪使用者，占據市場份額，卻不斷擠壓商家利益。
04 「我就是想爭個理」
在平台、商家和使用者的三方關系中，有些商家積攢的不滿情緒達到高潮。
2024年3月，林曉決定采取法律手段，針對那些只退款不退貨的客戶提起訴訟。他仔細整理了近一個月內發生的20余起僅退款訂單，涉及的金額大概有2000多元。
但就在林曉剛剛完成法律立案後不久，他意外地接到了店小二的電話。對方告訴他「禁止去起訴客戶，否則就要處罰」。
林曉並未在意這一警告，但當天下午他的店鋪就受到了「推廣受限」的制裁。「因店鋪存在違規行為，目前無法進行推廣設定」，這條限制導致他的店鋪交易額大幅下滑，現在每日的成交額僅維持在200多元，主要依賴老客戶的支持。
林曉嘗試聯系平台客服尋求解決方案，卻只得到了「已登記」的回應，而之前聯系他的店小二也未再回復任何資訊。即便如此，林曉還是表示會繼續起訴，甚至有可能連平台一起起訴。
王鑫則選擇了直接起訴了平台，頻繁的僅退款訂單、不合理的規則，以及的無序罰款讓她倍感困擾。
有些處罰，對商家似乎非常嚴苛。「比如，我承諾24小時內發貨並且也做到了，但如果物流沒有及時攬收，平台就會對我罰款。甚至如果物流軌跡在48小時內沒有更新，就會被認定為虛假軌跡，對商家罰款。」王鑫表示。
她有一筆訂單因物流資訊更新延遲1小時，平台就對她罰款59元，「物流更新速度又不是我們商家能控制的，這種罰款太不合理了」。
甚至買家秒拍秒退，賣家尚未發貨，但平台也照樣收取服務費和推廣費，有時還會把「包郵」的費用也扣掉。方瑜曾有一筆870元的訂單，對方下單半小時後就退單了，但平台卻扣了她一百多元，「一天要遇到幾個這樣的買家，哪還有利潤可言」？
2023年8月，王鑫無法忍受和客戶的拉扯關系，店也不怎麽掙錢，最後索性不幹了。
而在這之前，她就開始搜集證據。沒有任何法律經驗的她，買了一些法律的書籍，希望從中尋找相關的法律條文來支持自己的訴訟。她從網上下載的起訴書樣版，由於格式問題，就修改了4次。
在起訴書中，她要求平台賠償多筆訂單貨款及罰款訂單共計1586.05元，其中貨款金額1475.26元，物流延遲罰款金額共計106元；未發貨僅退款平台照扣的技術服務費3.66元，未發貨僅退款平台照扣消費者退貨包費113元。
盡管金額不多，家裏人也勸她不要這樣幹，但她卻堅持起訴，「我就是想爭個理，商家難道就是任平台宰割的羔羊嗎？」
訴訟也比預期的順利。判決書還沒有下來，王鑫已經收到了900多元的退款，「剩下的一些並不認可，還要再開一次庭」。
05 仍然無法離開平台
盡管中小商家在一些電商平台上獲取利潤越來越難，但對大多數中小商家而言，選擇閉店需要勇氣，很難離開電商平台。
以李明為例，在某個電商平台上，上個月他的銷售額達到了八萬元，但經計算，他的毛利竟然只有區區1500元。如果再扣除人工費用、房租和水電等開支，李明無奈地發現，他的經營幾乎是在做虧本買賣。
但他對比起它幾家電商平台後，覺得還是現在電商平台擁有龐大的使用者群。這意味著潛在的銷售額還是相當可觀的，還是要繼續堅持下去。
林曉的遭遇也大同小異。他曾在電商平台上創下了一年銷售1800萬元燈具的輝煌業績，但令人咋舌的是，一年下來他的利潤卻僅有55萬元。如今，他的月銷售額已大幅下滑至30萬元，利潤也隨之減少到僅有1萬元。「幾乎是我們全部的收入來源，不可能說放棄就放棄」。
陳林手中還積壓了近兩萬件夏季服裝庫存，在某電商平台每月能賣出兩三萬元的貨物， 一旦過季將更加難以脫手。「即便利潤微薄得可憐，我也只能硬著頭皮繼續在平台上經營，否則損失將會更加慘重，」他無奈地說道。
越來越多的電商平台的營收和盈利能力在提升，但像林曉這樣的中小商家們卻日發陷入「不賺錢」的困境。
網絡上流傳著電商人「風中的廠長」發的一條微博：義烏一位賣家去年在電商上創下了2億的銷售額，但年底一算賬，利潤竟然只有可憐的55萬元，而這部份利潤竟然還要歸功於某遊戲公司在其包裹中夾帶遊戲卡所帶來的額外收入。該微博更是一度引起電商人的共鳴，紛紛在下面留言吐槽。
當年流水上千萬甚至過億，盈利只有55萬甚至越來越少成為一種常態時，許多商家心裏的問號開始越來越顯著：「到底是在創業，還是在給電商平台打工？」
(文中人物皆為化名)
