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巨虧百億,關店11萬家!昔日購物天堂,無力回天

2024-06-16財經

最近,不少商場老巨頭迎來了久違的排隊高潮。

只不過,是回光返照的那種。

不久前,美國最大百貨梅西百貨宣布「計劃在未來三年內關閉150家門店」,德國最後一家大型百貨Galeria Karstadt Kaufhof也宣布關閉近半數門店。

在中國,被上海人稱為「白月光」的太平洋百貨、廣州天河城百貨等,也紛紛宣布閉店通知。

於是,在這些商場官方宣布倒閉前夕,許多人沖進超市排隊搶貨,有的因為情懷,但更多還是沖著打折。

很難想象,這些快撐不下去的商場曾經都是購物天堂,創造出不少「搶購神話」,甚至是城市地標的存在。

然而風光不過十幾年,產品搞清倉大甩賣,營收連年下跌,倒閉或裁員成了集體的結局,停業登出的企業就達到11萬家。

從梅西百貨到太平洋百貨,老牌商場真是被時代拖垮的麽?

外國百貨:

地標崩塌,「零元購」加速大潰敗

曾經,要說美國零售業「霸主」,百貨店要稱第一,沒人敢爭風頭。

西爾斯百貨、梅西百貨、傑西·潘尼百貨成立的時候,正好是美國中產群體變多的時候。作為新物種,百貨商店首先出現在大城市,然後隨著人口流向郊區。

而百貨店大多打著「消費升級」的高端名義,且商品涵蓋了幾乎承包美國人的生活,服裝、電器、玩具到電子產品、家居用品......相當有逼格,正好切中了這些中產的心理。

對這些人來說,逛百貨不是為了滿足剛需,而是一種新型生活態度的彰顯。

百貨店趕上了風口,個個簡直活成了爽文男主,梅西百貨巔峰時候,旗艦店遷移到紐約曼哈頓,成為紐約一道靚麗的打卡地標。

另一個被成為零售「祖師爺」的西爾斯則更「囂張」,最風光時,營業額一度達到美國全國GDP的1%,也霸氣在美國建地標,在2013年前都是世界上最高的摩天大樓。

同樣,日本、德國同行也紛紛支棱起來,美國百貨是拿錢砸地標,日德則是更進一步卷人設。

日本的伊藤洋華堂,看中了「百貨+超市」這個肥肉,在選址上,它將門店開在購物街中、商場旁,哪裏租金寸土寸金就去哪裏,主打一個高端人設。

商場會設免費母嬰室、嬰兒推車、免費吹風機等,都是當時傳統商超沒有的,哪怕產品價格比同行更高,也是越貴越火。

誰也想不到,這些看似金剛不破的巨人,居然也有倒下的一天。

2018年,西爾斯虧損117億美元,宣布破產的訊息震驚了全美國。連前總統杜林普都相當唏噓,「西爾斯在我小的時候可是很大的連鎖店,讓人非常悲傷。」

2年後,最大連鎖百貨商店之一傑西·潘尼也宣布申請破產。剩下還活著的日子也相當不好過,關店裁員都是基本操作。

梅西百貨宣布關閉多家門店,超過2000名員工被裁員;伊藤洋華堂在全球關了30多家。

一個數據顯示,在2015至2023年期間,美國百貨店的數量下降了近三分之一。

對於頹勢,曾有業內人士給出解釋,百貨商場曾經那批忠實中產群體,都被折扣店、會員店吸走了。

比如折扣店TJX,自2000年以來收入增加了400多億美元;另一家大型連鎖折扣店羅斯,未來幾年的收入還有很大可能超過梅西百貨。

如果說同行的沖擊是導火索,美國的「零元購」就是壓垮巨人的最後一根稻草。

所謂零元購就是搶劫,連僅次於沃爾瑪的美國零售巨頭塔吉特都無奈宣布,由於盜竊等犯罪行為激增,關閉遍布4個州的9家門店。

甚至還出現這種現象:冰櫃外面是鐵鏈,貨架上則擺滿商品「遺照」。

既荒誕又唏噓,何嘗不是所有百貨的縮影。

中國百貨:

購物天堂沒落,幾年倒閉11萬家

外國百貨紛紛跌下神壇的時候,中國同行也是過得水深火熱。

去年,已經經營30年、堪稱「上海人白月光」的太平洋百貨徐匯店,宣布終止經營。

訊息一出直接火上熱搜,很多人都相當感嘆,甚至是震驚。

很多人對這些百貨都有一個疑問:

明明看上去人氣挺旺,為何還是開不下去?

殊不知,這些商場曾經崛起的賣點,也是給自己埋下的雷。

在不少上海人眼中,太平洋百貨是妥妥的購物天堂,賣點相當純粹——與外國百貨一樣,走高端購物人設。

同樣是趕上消費升級潮,最火的時候,人們瘋狂來商場排隊搶貨,賬單甚至還能堆成小山。

有人氣,商場也能變地標。太平洋淮海路店還是年輕人約會逛街的打卡「勝地」。其他百貨商場更不用說,同樣都是因為「購物」,成為當時妥妥的金字招牌。

回想起40多年前,徐家匯還是一片平地時,上海第六百貨就率先蓋起三層大樓,場景簡單,就是賣近1萬種商品,沒有任何其他娛樂業態。

但當時還沒有太多同行競爭,也是人們的周末必逛,年銷售額相當於13多萬人一年的薪金。

香港的崇光尖沙咀百貨,也曾是香港的金字招牌,靠賣奢侈品起家,養肥無數代購,開在北京的分店還被稱為「百貨業神話」。

產品賣得貴,銷量還高,百貨行業在當時被看作是利潤高、來錢快的行業,玩家也在狂飆,最瘋狂的時候,一年就能開出上百家店。

然而,曾經的購物天堂,到了現在一切卻發生了翻天覆地的變化:

活得還可以的商場,場景被詬病只有購物,售貨員比顧客多,各種設施幾十年如一日的老舊。

更慘的商場,是整一層樓的店都垮掉,大白天過去還以為是進了什麽鬼屋。連年輕的銷售員都感慨,「來了這麽多年,人氣最高居然還是它關店1折促銷的時候。」

活得最慘的商場,幹脆攤牌不裝了。2020年,營運了17年之久的巴黎春天百貨虹口店宣布關門;2022年,廣東有幾十家百貨商場發文告別。更直觀的還有一組數據:全國百貨商場相關企業超過15萬家,而停業登出的企業就達到11萬家。

這些明星商場曾經的高端人設優勢,如今也變成了眾人嫌:被詬病體驗單一、價格虛高、經營模式固化。

在反向消費潮下,大媽們嫌棄商場賣的產品過時,年輕人又吐槽「月薪2萬逛不起商場」。

但無論是不是真「虛胖」,所有百貨跌下神壇的一切根源,歸根到底就是:

沒錢。

崛起的會員超市和折扣店,

給老百貨上了一課

沒有對比就沒有傷害,老牌商場想不到,如今的會員超市、折扣店正在上演它們幾十年前的爽文劇本。

Costco、山姆開到哪裏都是排隊王,硬折扣更是成為商場釘子戶,連旁邊的購物中心都要避其鋒芒,百貨商場更是可想而知。

很多人覺得,百貨們開不下去是因為太老了跟不上時代,怪在百貨業態太老。

其實老不是問題,吳裕泰、義利麪包等老字號翻紅都說明,如果抓住使用者痛點,老不僅不是劣勢反而是優勢。

百貨沒落也不完全是受電商沖擊,畢竟西爾斯公司破產那年,網購在美國零售市場上占比僅為9%,實體零售占比91%。

要刀哥說,還活著的百貨們,眼下最緊迫的任務就是解決兩個真正的敗筆。

第一,是供應鏈的敗筆。

過去,人們去百貨商場很大一部份原因,就是產品大而全,從小眾輕奢到傳統大牌,應有盡有。

然而現在,越來越多的會員超市主打「精選SKU」,甚至品牌自己下場開旗艦店,直接插入百貨的心臟。

反觀百貨在最關鍵的供應鏈上依然拉跨,很多百貨吃老本,不願像硬折扣建倉儲中心、物流,也不願學軟折扣抱緊品牌大腿,只想著躺平收租金,這也導致成本居高不下。

比如沃爾瑪把供應鏈成本降到不足3%,西爾斯的商品儲運費用卻占了總銷售額的8%。

成本打不下來,結果只能讓顧客來擔,上世紀90年代開始,大部份傳統百貨商場實行品牌聯營模式,也容易造成商品價格虛高,這也給了很多折扣店空子。

哪怕是同樣品牌的商品,百貨店直面的就是大賣場和折扣店的競爭,輸贏幾乎肉眼可見,百貨要想翻身,第一件事就該是和折扣店們學基本功。

第二,是自己人的敗筆。

比起產品供應鏈,很多百貨的沒落,更應該歸咎於它的管理。有業內人士曾袒露,百貨老板都不上心,意識百貨不行就幹脆轉行購物中心。

GlobalData的零售分析師曾說,百貨衰落的關鍵問題在於多年來,公司管理層對消費者熟視無睹。「最重要的是,它們未能與時俱進。」

其實,成功的自救不是沒有,日本大阪阪急梅田開始鉆研供應鏈,伊勢丹砸90億日元將商場變成藝術館,硬是把過去的貴婦客戶變成年輕人,人流不減反增。

哪怕曾經倒閉的步步高超市,被胖東來爆改後,提高選品標準和服務,日銷售額也回升在130萬。

成功的自救如出一轍,而失敗的自救卻各有千秋。

急火攻心的梅西百貨把翻身希望寄托在並購,西爾斯的掌門人幹脆把西爾斯分拆為30個經營專案,讓各專案部自負盈虧,任其自生自滅了,連天花板漏雨、地板塌陷都不理會。

去年閉店的太平洋百貨徐匯店,上一次改造還要追溯到數年前。

正如有人說:「倒閉前,西爾斯其實已經死了很多年。」

商場如戰場,贏,則通吃一切;敗,則一無所有。

被時代淘汰的並非百貨本身,不匹配使用者真實需求才是原罪。

安於現狀,有時比走錯路更可怕。