這幾年深耕B2B業務的數碼化行銷，大大小小配合過的專案怎麽也有百余個了，說說體會。
許多人初識ABM時，往往被撲面而來的各種定義、理論、數據搞得暈頭轉向。各種文章中，新概念更是層出不窮，這都給初步認知制造了巨大的門檻。但說穿了，其本質邏輯並不復雜。為了更好地解釋這個過程，我先從一個ToC電商的例子說起。
假設我們現在要開一個網店賣貨，萬事俱備，只差客戶。此時，我們該如何吸引客戶呢？顯然，推廣是關鍵。但問題是， 我們應該向哪些人推廣，才能獲得最大的收益？ 這時，大數據的作用就凸顯出來了。如果我們能夠擁有一份詳盡的大數據畫像，透過分析年齡、性別、興趣愛好、消費能力等資訊，準確釘選目標客戶，甚至知道哪些人的購物車中早已躺著我們的商品，只等降價購買，那我們當然想告訴他們：我們這裏有你要的商品！不但便宜質素還更好，現在正開業大酬賓打骨折價，過了這村兒就沒這店兒啦！於是乎，呼啦呼啦一群人看到訊息就進網店下單購買了。有過電商購物經驗的都有體會，只要你看多了某個商品，之後平台給你展示的就都是同一類。當然什麽人推什麽商品背後是由大數據和演算法自動決策的，平台預先也不知道誰會看到啥。
同樣的邏輯，放在B2B業務中也是適用的。 首先，我們透過大數據分析找到目標企業；然後，進一步找到企業內部的決策人；接著，向他們推播感興趣的產品資訊。決策人一看：「呦，這東西好，我要了。」於是他聯系銷售簽合約采購一氣呵成，產品也就成交了。當然，這只是一個簡化的例子。在實際操作中，B2B業務的復雜性遠超過此，涉及銷售環節、決策流程、招投標等多個方面。
盡管邏輯很簡單，但問題和挑戰可不少： 如何概括目標企業的特點？如何找到足夠多的這樣的企業？如何找到企業內部的決策人？如何有效地向他們推播產品資訊？如何確保他們會對產品感興趣並購買？如何優先接觸那些意向強烈的企業？這些都是需要考慮和解決的棘手問題。
因此，對於 希望實作長期持續增長的B2B企業 來說，就得 用上ABM的各種能力 了：透過大數據定義目標企業畫像，找到符合條件的企業列表，定位企業內部的決策人，並向他們推播各種內容，包括案例、痛點、解決方案等。講好了就會有客戶主動聯系銷售了，說你這個東西不錯，能不能詳細給我介紹介紹，這類客戶成交率就比較高。但有的客戶呢愛自己琢磨，做了很多研究但就是不聯系，這時候如果大數據能分析出來說有個目標企業對咱們家產品挺感興趣，天天看可就是不聯系，那咱們銷售要不要主動去聯系一下啊，這些很大概率也能聊出需求。
實際上，ABM的過程就跟銷售自己尋找客戶、介紹方案、挖掘需求和商機的流程是相似的。但ABM的優勢在於，它 能夠同時處理大量潛在客戶，提高行銷效率。而銷售則更擅長於深入挖掘單個客戶的需求和商機，實作快速成交。二者相互協同，才是真正形成了一個良好的行銷體系。 很多公司都會用銷售漏鬥來做線索和商機管理，ABM其實就是在銷售漏鬥前面再放大了幾層漏鬥，這麽一說是不是聽起來就直觀很多。
現在，我們再來看那些介紹ABM的文章，就會覺得容易理解多了。比如下面這張圖：
經常有人說搞不清楚ABM的逆漏鬥是什麽。這也不奇怪，歐美經常喜歡總結發明一些新的概念或名稱，包裝的特別高大上。比如逆漏鬥的概念，其實就是從一個企業擴充套件到多聯系人，對這些人從單一行銷方式擴充套件到全渠道行銷覆蓋並進行分析。整個過程中數據起點和行銷路徑先進行了放大，所以形成了一個倒過來的漏鬥。後續營運過程中，高質素線索會被轉交給銷售，進入正常的銷售漏鬥；未成熟線索則繼續行銷培育。這樣， 兩個漏鬥相互對接形成一個紡錘形結構，就形成了ABM完整的行銷體系。
再比如下面這張圖：
裏面直接給出好幾個專用名詞，光RAW DATA、IQL、MQL、SQL就能把人整懵了，更別提還有更多的新概念和理論需要理解。我們簡化一下，對應到實際工作裏面，其實就是聯系人-核實過身份的聯系人-對產品有了解興趣的聯系人-再到銷售認為可以跟進的聯系人，經過一步一步過程就變成了有效的線索，這麽一說市場和銷售人員就都能理解個七七八八了。
另外ABM的使用效果很大程度上取決於使用者的方式。在所有經歷的專案中，有的企業運用得當，取得了顯著的效果；而有的企業沒進行有效規劃，結果也就不盡如人意。記得有部電影裏面的台詞說：「沒有最厲害的武功，只有最厲害的人。」這句話的含義是，武功本身並無高低之分，真正決定其威力的是使用武功的人。只有擁有高超技藝和深厚內力的人，才能發揮出武功的最大威力。後面我會找時間專門總結一些企業的最佳實踐過程來具體解釋。
值得一提的是，歐美的ABM生態經過多年的發展已經變得極其豐富和成熟，並且變成了B2B業務的基本方法論。對比國內大量企業還處於啟蒙階段，加之中國的市場環境跟歐美差異較大，所以要用好這套方法、數據和系統的確不是一個簡單的事情。
所以僅僅依靠國外的經驗，依葫蘆畫瓢在中國實踐ABM，那是行不通的。當年馬克思主義在進入中國時，不也是將馬克思主義的基本原理與中國的具體實際相結合，才形成具有中國特色的馬克思主義理論嗎？
下一篇文章我就結合中國的市場環境，聊一聊如何來開展ABM。
