文 | 聽筒Tech，作者 | 才哥
「苦海無邊，回頭是岸，再也不想參加618活動了。」
林辰坐在午夜的燒烤攤前，對著茫茫夜色，長嘆了一口氣，然後舉起酒杯，一飲而盡。
林辰是一家女裝網店的店主，做了十年電商生意，最近一個月，電商618大促開啟，林辰忙得暈頭轉向，但結果，完全出乎他的預料。
不但沒賺到錢，還虧了！ 這讓林辰難以接受，也非常沮喪。
6月18日晚上十點，終於忙完了手頭工作後，林辰拖著疲憊的身子，來到附近一家燒烤店，借酒消愁，並行泄著對這次618活動的諸多不滿。
這屆618，不少商家和林辰有著同樣的遭遇。
在京東賣小家電的店主大宇，也感受到了今年618的慘淡，不但銷量不如往年，利潤率也低於平時，「 忙了一個月，賣了600多萬，虧損接近20萬。 」
在社交媒體上，很多商家吐槽，今年618賺不到錢。不久前，「某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%」的話題也引發熱議。
也有商家由於沒參與這次618，避免了虧損，但不參與活動，平台就不給流量，商家這個月也幾乎沒有訂單。
最近兩年，電商都在強調回歸，回歸互聯網，回歸使用者至上。那麽，商家該「回歸」到哪兒去呢？
商家不僅賺不到錢，還虧了林辰早年在北京的服裝市場做女裝批發，後來看到了電商的機會，便開了網店，過去十年，一直做女裝電商生意。
幾年前，為了和平服裝生產基地靠得更近一些，林辰從北京搬至廣州，業務越做越大，並在不同電商平台上開了網店。
林辰每年都參與618和雙11活動，大促活動也的確給他的店鋪帶來了流量上升，以及銷量的上漲，但今年618，情況發生了變化。
一方面，平台逼著商家降低價格，林辰店裏有幾款裙子是熱門款式，本來售價就不高，今年夏天以來銷量也不錯，但按平台的規則，這些裙子就沒有利潤了。
另一方面，這次618並沒有給林辰的店鋪帶來明顯的流量變化，銷量也跟平時差不多，「與去年618比，活動效應弱多了。」
預感到「情況不妙」後，林辰放低了對這次618的預期，「不指望這次活動能盈利，維持收支平衡就好，就當為店鋪做了廣告宣傳。」
即便如此，最終結果還是超出了林辰的預料。
從5月下旬到6月18日，林辰店鋪銷售額不到200萬元，跟平時的銷量基本沒有區別，但退貨率卻高達60%，遠高於平時的30%左右。
如果扣除掉成本，以及平台的扣點和物流等費用後，林辰這次618期間的虧損不少於10萬元。
「忙忙碌碌近一個月，不但沒賺到錢，還虧損這麽多，這生意還怎麽做？」林辰深感無力。
大宇是一家做廚房小家電銷售的商家，參與了京東的618活動，原本以為會帶來銷量和利潤的增長，但結果令他大失所望。
由於大宇店鋪中商品的客單價較高，從6月1日到6月18日，總共銷售收入為650多萬元，比平時略微好一些，但成本就達到大約600萬元，再除去京東平台整體扣點7%，還有物流成本等其他成本約5%。
這樣算下來， 大宇的店鋪不但沒賺到錢，還出現了虧損，虧損接近20萬元，虧損率約為3%，「這就 意味著，賣得越多，虧得越多。 」
雖然大宇店鋪平時的銷量略低一些，但比618期間的利潤率高，「平時賣一台，就賺一台的錢，比活動時省心多了。」
在大宇看來，「618喊得這麽響，商家忙活這麽久，不僅賺不到錢，還要賠錢，以後誰還會做這樣的大冤種？」
一家做布品的網店負責人直言，「現在的618活動對商家已失去意義了。」她的店鋪平時利潤率能達到10%，去年618期間，利潤率降至5%，今年618，利潤率變為零，「沒賺錢，也沒賠錢。」
在很多商家看來，能在618期間不賠錢，就算是「燒高香了」。
618，成了商家的劫難這次618，商家為何賺不到錢？
一個重要原因是，經歷了電商平台連續多年的廣告轟炸和高調造勢之後，使用者對購物節的熱情不斷減退，對電商平台過去那套復雜的促銷演算法也很抵觸。
現在的使用者變得越來越理性了，網購時更看重性價比，越來越推崇「非必要就不買」的原則。
另外，各電商平台都在推行低價，有的平台甚至全年都在補貼，既然都低價了，使用者也就不那麽在乎購物節的折扣了。
對商家來說，更為重要的原因，是電商平台不斷追求低價，商家的利潤空間被不斷壓縮，而平台的促銷規則也讓商家成本大增。
林辰對此就深有體會，他的女裝店銷量並不差，原本有較為穩定的利潤率，但由於電商平台狂「卷」低價，逼著商家在活動期間降價，利潤率就降低了。
與此同時，電商平台為了提升對使用者的服務，對商家的要求越來越嚴。比如 今年618，京東的跨店滿減活動是滿300元減50元，但費用全部由商家承擔。
據大宇介紹，以前618促銷費用是平台和商家按1：1承擔，現在變成全由商家承擔，而且活動疊加東卷、京卷及普通總價促銷（滿減、滿折等），商家的負擔就明顯加大了。
圖：京東618商家活動報名政策 來源：商家供圖
在大宇看來，現在電商平台的低價戰略，就是最大限度「壓」商家利潤，只要參與活動，商家就要被迫接受平台各種強制性規則。
這些規則包括強制商家開通運費險，強制商家包郵，並要求商家對使用者承諾「僅退款」和「先用後付」。
林辰這次618期間之所以出現虧損，除了因為低價外，更直接的原因就是開通了運費險，以及僅退款服務，致使他的店鋪退貨率高達60%，平時退貨率一般不超過20%。
林辰直言，「就是因為平台想討好使用者，使得現在的女裝退貨率高到讓人崩潰。」
很多女裝店鋪都遇到了和林辰一樣的情況，前不久，「某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%」的話題也在網上引發了熱議。
有網友稱，自己朋友開女裝網店，618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，虧損可能達到五六十萬元。
有商家透露，開通運費險帶來的損失，遠比看上去的大。
「現在的這種行情，想賺錢就得取消運費險，很多商家就虧在運費險上。」開服裝網店的小杜表示，以前做服裝類目的退貨率只有10%-20%左右，自從有了運費險後，使用者下單就比較隨意，退貨就成了常態。
再加上平台大促期間推出湊單活動，導致現在退貨率一年比一年高，這就導致商家的運費險成本越來越高。
小杜認為，運費險是個大坑，「現在服飾類運費險一單都要3-4.5元，比快遞費還要貴，有些商家寧可少賣點貨，也不開運費險。」但如果參與大促活動，平台會要求商家必須開運費險。
李女士是一家工藝品店鋪的負責人，店裏有些產品由於本身的特性，一般使用者下單後需要一周才能發貨，但只要參與618，平台就要求李女士48小時內發貨，這對李女士來說，根本做不到。
更讓李女士難以接受的是，電商平台還要求商家對使用者承諾「僅退款」和「先用後付」。
「 低價已經讓商家無利可圖了，再加上這些嚴苛的規則，只能導致商家虧損，而且活動周期這麽長，對商家來說是一種煎熬。 」
購物節，正在逼退商家無論是618，還是雙11，都是電商的大促活動，原本是一場網絡購物的盛宴，現在正在變味。
平台想透過低價討好使用者，使用者想享受更好的服務，但現在看，商家承擔了更大的壓力，並萌生了退意。
去年618和雙11時，小杜就發覺，電商平台的大促活動對商家的意義越來越小，不僅因為平台逼著商家一再降價，也因為平台帶給商家的流量越來越少，對商家的銷量影響也越來越小。同時，平台對商家的要求卻越來越嚴。
為此，小杜想過不參與大促，但考慮再三後，她還是選擇參與，「原因只有一個，商家不參與，平台就不給流量，也就沒有成交量。」
但今年，看到一些電商平台618活動的新政策後，小杜果斷選擇不參與，「如果參與618就虧損，不參與就沒有流量，那我寧願不要流量，憑啥要被迫虧損？」
5月中旬，小杜在社交媒體上發了一段關於不參與618的訊息，結果吸引了大量商家代表，他們積極在這則訊息後面留言，一邊吐槽電商平台618政策對商家不友好，一邊相互打氣。
小杜第一次感受到這種同行和商家之間的相互安慰與坦誠交流，並因此建了一個商家的社群，之後，加入群裏的人越來越多。
有商家在店鋪的顯眼位置上寫上聲明，「本店全年不參與任何平台活動，所有價格均為折扣實價，平時是什麽價格，節日還是這個價格。」
這次618開啟後，有商家代表對自己所屬類目的商家進行了統計，發現銷量前60名的商家中，只有39個打著開門紅的標記，說明這些商家中，有三分之一沒參加618。
林辰也表示，以後再也不參加618和雙11活動了，他甚至想過放棄開店，因為按現在的電商發展思路，他看不到盈利改善的前景。
也有不少商家由於賺不到錢或者虧損，選擇了結束電商領域。在社交媒體上，不少商家已經或者正在轉讓店鋪。
事實上，今年618的疲態不僅體現在傳統電商領域，興趣電商領域同樣顯得有些清冷。
直播帶貨的頭部主播們，這次618也遠不如過去那麽積極，小楊哥早就開始淡出直播間，董宇輝更是沒將精力放在618大促上，曾經的帶貨一哥李佳琦也開始感嘆這次618會很難。
就連618的主角電商平台，也都變得冷靜了，早在活動前，淘寶、京東等平台就取消了過去沿用多年的預售模式，促銷方式也變得簡單直接，各平台都在推行低價，服務方式也大同小異。
看起來，電商這個賽道的不同角色都一下變得安靜了，但安靜意味著缺少活力與生機。
而且安靜的背後，平台、商家和使用者三者之間的矛盾不僅沒有緩和，反而不斷加深。
商家都在抱怨平台擠壓了自己的利潤空間，同時抱怨使用者被平台慣壞了，以至於越來越多地出現使用者退貨和僅退款的情形，商家對這些深惡痛絕。
但很多使用者認為，之所以退貨和僅退款，主要是因為商家的產品和服務不合格，並稱電商平台上的黑心商家太多，一些使用者說起商家的各種套路，同樣義憤填膺。
現在，隨便開啟社交媒體，就能看到很多這樣的爭執，商家和平台之間，以及商家與使用者之間的矛盾越來越深，火藥味也越來越濃。
從某種意義上說，電商大促已經走完了一個輪回，在經濟環境變化，消費力萎縮，以及電商競爭邏輯都發生了改變的當下，這一模式也到頭了。
電商競爭的下半場，會是什麽樣呢？市場拭目以待。
（文中林辰、大宇、小杜均為化名。）
