「只要你用上一個星期，你就會發現你自己變漂亮了。」
日前，在河北石家莊正定舉行的2024格力冰洗生活電器戰略釋出會上，格力電器董事長兼總裁董明珠在談到格力研發的美容儀時這樣表示。
原來，在多元化上屢敗屢戰的格力電器，最近又吹響了新的號角。中國新聞周刊發現，近日，格力董明珠店小程式內上架了一款格力美容儀。
根據商品頁面，該款產品定位為微電流美容儀，主打抗衰功能，定價9800元，預計8月25日起陸續發貨。截至發稿，該微電流美容儀已累計售出960余件。
值得註意的是，9800元的定價，是天貓近七日美容儀熱銷榜榜首的三倍。
董明珠。圖/格力電器官方微信
再跨界
「大家都說，‘董明珠，你現在怎麽過得這麽好啊？’我告訴你，我們格力研發了美容儀。」談及美容儀這一格力最新跨界的成果，董明珠依然自信滿滿。
在釋出會現場，她更是親自打出了一個星期見效的廣告，並動員現場經銷商為妻女、為自己下單——主打一個不分性別，一起享受美。
在格力微電流美容儀詳情頁面裏，也可以看到格力對其改善擡頭紋、法令紋，深度改善面部細紋，改善皮膚粗糙、暗沈，鎮靜舒緩、收縮毛孔等一系列功效的介紹，並稱之為「品質身份之選」。
但從消費者端，目前尚難感受到和董小姐同頻的熱切。
從該款美容儀在社交平台引發的熱議來看，其間不乏諸如「9800光買光子（嫩膚）都可以打四五年了」「因為一個星期後就沒有七天無理由退貨了」「核心技術是什麽」「這算不算虛假宣傳」一類的網友吐槽之聲。
圖/截圖自格力董明珠店小程式
中國新聞周刊觀察到，消費者的質疑主要分為兩種：一是格力一個家電企業怎麽保證研發的美容儀真能有用，二是9800元的定價是否有割韭菜之嫌。
在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，美容儀本質上還是工業產品，像格力這樣的大型家電企業，其擁有強大的制造能力和技術積累，因而相比於市場上已有的美容儀廠商，格力在美容儀的研發和生產上還是存在一定的優勢的。
「美容儀算是新興家電品，格力在家電領域有著深厚的沈澱，一旦格力投入資源進行研發，很快就會有適合市場的產品。」家電行業分析師張彥斌也認為格力在美容儀研發上有其固有優勢。
從公開資訊來看，格力的這次跨界也早有跡可循。
根據天眼查數據，格力申請美容儀相關專利的動作，最早可以追溯到去年9月，目前已有一項實用新型專利獲得授權，其余8項美容儀相關發明專利則在公開或實質審查階段，簡單理解即初步審查合格，待對其創新性等進行深入評估。
格力電器申請的美容儀相關專利。圖/截圖自天眼查
另在今年4月，格力電器投資成立「珠海格力醫療器械有限公司」，經營範圍包括醫療服務、醫療美容服務及第二類和第三類醫療器械生產等。
不過，格力現在推出的首款微電流美容儀究竟成色如何，是否能在避開「家用美容儀是否智商稅」爭議的同時，真切給使用者帶來匹配其定價的高端體驗，從已有資訊很難看出。畢竟，在天貓近七日美容儀熱銷榜上，排名前五的產品券後價僅分別為3199、2399、2399、299、6998元，9800元的定價已算得上「奢侈」。
對此，家電行業分析師梁振鵬表示，「美容儀市場本身的定價體系就比較亂，因型號、款式、功能等的不同，價格本來就從數百元至上萬元不等，所以我們很難用價格去確定一個美容儀它是否暴利、是否定價合理，主要還得是看它的效果。」
然而在家用美容儀現有的競爭格局下，格力想要在短時間內建立自己的市場地位，「歸根到底還是要看產品」。張毅告訴中國新聞周刊：「如果消費者對品質、功效方面缺乏信心的話，這一定價可能成為阻礙其市場銷售的一個價格門檻。」
中國新聞周刊就格力在美容儀品類上目前已掌握了哪些核心技術、功效上經過了哪些驗證，及其微電流美容儀相比市面上其他產品有哪些優勢等問題向格力方面發去采訪函，截至發稿並未獲得回復。
急於多元化
雖然說服消費者還需要一段時間，但多位受訪者對格力跨界美容儀持有樂觀的態度。
這種樂觀主要來自於當前家用美容儀市場正因監管的變化而進入洗牌期。
2022年3月，國家藥監局釋出公告，將於今年4月1日起對射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等施行第三類醫療器械管理，即未依法取得醫療器械註冊證的產品不得生產、進口和銷售；而在此之前，家用美容儀均按照小家電進行管理，並不需要對其功效進行臨床驗證。
雖然上月初，國家藥監局將該規定延期2年，於2026年4月1日起正式實施，但行業因此而生的波瀾已經開始。
據市場分析公司久謙中台數據，2024年第一季度，美容儀品類線上銷量同比下降32%。即便新規延期實施，不少品牌仍未重新上架該類產品，並轉頭布局其他品類，開發光電類、聲波類產品。
「射頻美容儀監管新規直接將一些不規範的廠家清理出局，一定程度上凈化了美容儀市場，也給合規企業騰出了一定市場空間，」張彥斌表示，「格力此時宣布進入美容儀市場是一個極好的時機。」
不過這是否意味著，跨界美容儀能成為格力多元化的破局點？答案是，恐怕沒有那麽容易。
一方面，消費者對格力的認知仍被束縛於「好空調，格力造」之中。
「消費者對格力在非家電領域的認知度不高，需要時間的積累」，張毅表示。可以看到，即便有董明珠這一極具個人影響力的明星招牌在手，以及格力現有的品牌知名度，格力在非空調類消費家電或電子產品等領域，並未能再復制其空調的增長神話。
另一方面，美容儀品類對格力當下的經銷商體系可能存在著一定的挑戰。
「在行業融合上，美容儀涉及更復雜的專業知識，對於主要做家電的經銷商而言，在產品技能方面還要有一定的適應過程，也需要投入更多的資源進行市場教育；客觀上比較高的定價也對經銷商的售後服務能力提出了更高的要求。」張毅表示。
事實上確實如此。空調這類大家電和美容儀這類小家電，無論線上還是線下，消費場景大相徑庭，你很難想象蘇寧這樣的家電賣場會細致介紹並演示使用美容儀。
除此之外，更重要的一點或許是，雖然在當代醫美需求不斷增長的帶動下，家用美容儀市場仍有較大的增長空間，但相對於格力的營收規模而言，就顯得不怎麽夠看了。
根據智研咨詢釋出的【2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告】，2021年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大，預計到2026年將突破200億元。相比之下，格力去年的營收就高達2039.79億元。
「我認為美容儀只能是格力多元化中不是特別重要的一個環節，只是一個比較細分的小產品線。」梁振鵬告訴中國新聞周刊，「格力的多元化能不能做成功，還是要看格力在空調之外能不能把冰箱、洗衣機、廚房電器等能夠創造較多銷售額的其他家電產品類別做好。」
縱觀格力近10年來的每一步多元化，無論是家電相關的冰箱、洗衣機、廚電等，還是不相關的手機、醫療器材、預制菜、新能源等業務，幾乎都陷入一種談不上失敗但也遠算不上成功的泥潭中。從結果上來看，空調如今仍是格力的營收主力，去年營收占比為74.14%，較2022年的71.36%甚至更進了一步。
格力營收構成情況。圖/整理自格力財報
而與格力業績高度依賴空調業務不同，另外兩大白電巨頭美的與海爾智家（海爾集團旗下家電上市公司）則可謂多點開花。
去年，美的營收中36.20%來自消費電器（洗衣機、冰箱、廚電及其他家電等），另有10.01%營收來自機器人、自動化系統及其他制造業；而海爾智家的電冰箱、洗衣機、廚電產品營收占比分別為31.36%、23.54%、15.98%。
雖然二者在空調領域仍未能超過格力（註：美的暖通空調業務因囊括新能源及工業技術、智能建築科技等其他空調以外的業務），甚至海爾智家空調業務收入僅有格力的三成，但二者在其他消費電器及延伸業務上的營收令格力一時難以望其項背。
這也導致，格力與美的和海爾在營收規模上的差距，正變得越來越大。去年全年，格力的營收只有海爾智家的不足八成、美的的不足六成。
三大白電巨頭營收對比，單位：億元/圖：整理自財報
當專註從優勢變成劣勢，格力的多元化也變得越來越必要且急迫。
但在家電行業分析師劉步塵看來，格力多元化落後於另外兩家的根本原因在於格力的多元化戰略並不清晰，多元化產品間缺乏邏輯關系；同時其多元化相對啟動較晚，產品本身競爭力又不強。
比起急切地邁大步、拓賽道，或許真正捋清自家的優勢對當下的格力而言更為重要。
作者：石晗旭
