過去幾年，得益於社交媒體平台的快速發展，我們看到了，在國內護膚圈，「成分黨」正快速崛起。現在的年輕人，真的是個個「成分黨」，大家愛研究成分、研究功效，甚至是追溯產品背後的科學故事。正是在這樣的大背景下，護膚品的研發也越來越難，越來越卷。從成分卷到機理，再到基礎研究，再到配方技術。反正就是一個字—— 「卷」 。
但是近幾年又突然出現了一個新詞--- 「純凈美容」 ( Clean Beauty )，很多品牌也正是靠著這樣的差異化品牌詞火速出圈。於是很多不明就裏的成分黨就心生納悶，這個 突然爆火的「純凈美容」，到底是新的護膚高地，還是又一輪行銷的開始呢？我們到底要不要跟呢？ 正好，我們今天就聊聊這個
純凈美容的由來
「純凈美容」，起源於北歐，最早可追溯到上世紀70年代，當初美國巨頭科蒂旗下的 COVERGIRL 出了一款「 Clean Make-up 」系列的粉底，第一次讓Clean這個詞進入了美妝護膚領域。但此時的 Clean 更多的是賦予產品具備 清新、自然的妝容之義 。
後來隨著時間的演進，Clean在護膚中也被賦予了更多的涵義。2008年，倡導「Clean Skincare」的英國護膚品牌 REN 的誕生，讓 Clean第一次被賦予了成分天然和無毒害添加的含義 。再到後來直到Goop網站的出現，讓眾內送流量備援容錯機制打「Clean Beauty」的美妝品牌才開始漸漸走入更多大眾消費者的視野。此時的「Clean」則被轉譯為「 清潔、純凈 」之義，指的是 對產品成分選擇更謹慎嚴格，以遠超行業的標準來制造安全健康的美妝產品 。
2018年後，倡導 安全、無毒、成分透明 的 「純凈美容」 化妝品開始在美國化妝品市場興起， 受到眾多消費者甚至是資本的的青睞 。於是之後4年時間裏，純凈之風開始刮向全球，作為世界上第二大化妝品消費者市場的中國也開始陸續出現「純凈美容」的品牌和產品，並積極影響了消費者的購買決策。根據美業顏究院數據報告（ 【2022 Clean Beauty中國市場趨勢風向】 ）顯示， 中國純凈美妝市場份額近兩年上升5%，超過美、英、日、韓、等國家，本土發展前景一片廣闊 。
純凈美容的定義
目前純凈美容在國內還並沒有明確的官方定義，但「 零毒害：不含有毒有害成分 」、「 零殘忍：不做動物實驗 」、「 零汙染：不危害環境 」等早已成為了業內一致認同的核心理念。
但正因為純凈美容在國內沒有明確的標準，很多時候都是品牌根據自己的理解在推廣，所以到了消費者這邊就比較雲裏霧裏， 大家不知道純凈美容核心的理念到底要傳達什麽，這也是「純凈美容」在國內發展的最大掣肘之一 。也就是說，我們國內要想持續的推廣正確、富有標準的「純凈美容」， 就必須建立大家認可的標準和共識 。
所謂CLEAN，其實回歸到產品層面，很重要的一個板塊就是 護膚成分的選擇 。那麽clean是不是就一定意味著 成分天然 或者是 植物成分 ？在此之前，clean和天然植物成分是密不可分的。但後來大家漸漸發現，這樣的認知其實是有失偏頗的。
於是前不久，我們國內 上海日用化學品行業協會 以及 行業專家 們就一起共同制定了【 化妝品天然成分的技術定義和計算指南 】團體標準（也稱 「團標」 ），其中也有很多知名企業的參與，這一團標的建立可以說是為「純凈美容」在國內的推廣發展註入了一劑強心針。
純凈美容為何會突然崛起？
既然「純凈美容」的核心要素在於安全、無毒，那麽如果細細調研，你就會發現， 純凈美容在美國的興起和美國2015-2019年發生的多起化妝品安全事故密切相關 。在這些事件中，往往受到傷害的都是一些 女性 和 兒童 。雖然後續美國FDA強勢幹預，但也沒徹底解決這些問題。一時間，美國執法部門的松懈懶政以及監管不利讓民眾對政府部門的公信力產生了嚴重質疑和不滿情緒。
於是， 面對消費者對化妝品安全的擔憂以及成分透明的急切訴求，美國化妝品界開始了一場clean beauty的行業之風 ，它們以更謹慎、更嚴格的產品成分標準來打造產品的理念迅速在美國消費者中出圈。
反觀到我們國內，「純凈美容」的興起也是有時代大背景的。如上面所說，前幾年國內大肆興起「成分、功效護膚」，一時間引起各大品牌對成分的競相追逐，慢慢地，這種趨勢就開始「 劍走偏鋒 」。 很多品牌為了達到極致的產品功效，一度比拼成分濃度甚至是主動犧牲產品最基礎的安全功效 。所以過去幾年，一系列護膚猛藥剛開始用著很爽，但時間久了反噬作用就來了。顯而易見，這幾年大家的皮膚開始變的越來越脆弱、敏感，很多皮膚刺激後衍生的皮膚問題也越來越嚴重。
這時候一部份 比較理智的「成分黨」開始自省和求變 ，它們作為主力人群開始轉而尋求溫和、不刺激的功效產品。它們 期待品牌在產品功效和安全的天平中找到最恰當的平衡點， 這也為「純凈美容」在國內的出現提供了人群基礎和商業契機。
「純凈美容」的產品雖然主打溫和、不刺激，但並不代表它沒有功效 。它要做的就是功效和安全的友好平衡。如何利用溫和、不刺激的成分去打造猛藥同等的功效是所有「純凈美容」品牌需要考慮並加以解決的問題。所以 「純凈美容」在我看來，並不是新一輪的行銷故事，而是功效護膚的進階延申，它的目標就是為脆弱敏感肌提供更加安全的功效解決方案 。與此同時，在國家大力倡導」碳中和「、」可持續發展「的背景下，環保也成為了「純凈美容」的一大要求。
純凈美容是怎麽做到純凈和透明溝通
- 如何做到純凈？
正如上面所說，純凈美容的產品雖然主打溫和、純凈，但強功效也是這類產品賴以生存的根基。但在諸多消費者印象裏， 強功效和產品溫和似乎是產品的兩個對立面，很難有產品能完全兼顧 。比如大家都知道的【A醇】、【VC】以及美白【377】之類的成分，只要濃度、質素上去了，功效加強產品就會變得很刺激。如果要先考慮產品的安全，那這些成分的濃度必然要控制，或者說要考慮替換其他更溫和，但能曲線救國的成分（ 產品直接的功效就要大打折扣 ）。看上去功效和溫和確實很難兼顧。
那」純凈美容「是如何做到強功效和產品溫和、純凈的科學平衡的呢？又是如何保證產品純凈乃至更重要的產品透明溝通的呢？ 在我看來，這裏面有一個關鍵的要素點，那就是： 成分的擇優選擇 。我們如何從如此龐大的活性物原料居里根據品牌純凈發展和功效的要求去篩選到想要的活性物呢？那首先， 作為純凈美容的品牌，一定要建立資源聚攏且非常專業的原料開發和篩選團隊。這個原料開發團隊，要根據品牌純凈發展的宣言和要求，建立品牌獨有的純凈原料庫 。
哪些原料有風險不能用（ 原因是啥一定要說清楚 ），哪些原料能用。能用的原料要從原料的種植溯源開始，到中間采摘提取到最後加工提純這整個環節，以純凈的要求來稽核，類似於建立原料的 Nature Index（NI值） 。只有經過原料部門的重重稽核， Nature Index超過多少數值的原料才可以歸結於」純凈原料「，才可以用於純凈美容產品的開發 。
當然這中間會涉及很多和原料開發相關的重要稽核要素，需要原料開發部門擬定方案並堅持執行， 而不是簡單的這個原料經過美國什麽天然部門的認證 （ 反正我是不認這些東西的 ）。這才是我認為的純凈成分（ 當然成分的安全性驗證是必須的 ）。
在這一點上，我認為國內純凈美容的品牌，有一個做的還是非常不錯的。那就是咱們的老牌國貨--- One leaf一葉子 。一葉子其實最早是做植物護膚的，但這幾年，隨著一大批新銳國貨的興起加上國際大牌的持續沖擊，一葉子的發展面臨著不同方面的挑戰和機遇，尤其是產品端以及行銷端，面對挑剔的消費者以及市場的更高要求，一葉子從前幾年就開始籌備起了品牌升級蛻變之路。
結合 品牌過去的植物DNA 、 品牌發展的初衷願景 （ 挖掘中國獨有的植物成分服務於中國的消費者 ）以及 當下成分精簡，安全透明的Clean Beauty護膚趨勢 ，一直在研究怎麽樣才能符合消費者需求的一葉子，最終慢慢轉型到」 純凈美容 「賽道，並主動提出了自己的純凈美容宣言。
當自己的純凈美容宣言提出以後，一葉子最先考慮的就是去 尋找品牌特色、獨有且純凈的原料 ，且因為他們牽頭主導了前面我所說的【天然成分】的團標，所以他們內部對純凈成分也有很高的要求和尺子。就比如他們從原料的溯源開始，到原料果實的采摘、加工到最後提純等各個環節對國內不同地區的油橄欖進行擇優篩選，終於經過努力獲得了品牌的第一個「純凈成分」-- 甘肅隴南油橄欖 。
油橄欖 ，這個成分大家應該比較了解，畢竟在過去的兩年，它也屬於護膚中非常熱門的成分之一， 有非常好的舒緩、修紅的作用 。而這次一葉子釋出的油橄欖可不是簡單的復制成分，而是品牌根據自己獨有的純凈基因和要求 打造了品牌獨屬的」中國成分「 。
得益於甘肅隴南獨特的氣候和土壤條件，甘肅隴南的油橄欖內含有超級豐富的 橄欖苦苷 （ 油橄欖中最重要標記活性成分 ）、 生物黃酮類 以及 橄欖多酚 等成分，一葉子透過和當地政府合作，選用甘肅隴南進行油橄欖的純凈種植，依托品牌獨有的純凈提取技術，成功獲取了甘肅隴南油橄欖這一成分。
當成分選擇好以後，一葉子再按產品的功效、膚感、外觀需求進行配方的創作，這中間他們堅持貫徹精簡配方、非必要不添加的策略，盡量少的引入風險原料，最終以此成分為核心打造了一葉子品牌轉型純凈美容的第一個王牌系列產品--- 主打「修紅+修護肌膚屏障」的雙修系列 。
雙修系列目前有四款產品：修護修色 次拋精華 （ 也即「雙修次拋精華」 ）、修護 修色補水面膜 、修護 修色精粹水 以及修護 修色精華乳霜 ，這四款產品主打的核心成分就是 甘肅隴南的油橄欖。 這幾款產品剛好我買來也用了好一段時間，確實在修紅、舒緩方面功效非常不錯，且非常安全。
- 如何做到科學透明溝通
接下來咱們再說說作為純凈美容的品牌， 如何在有限的觸達消費者的時間裏，和消費者進行有效、透明的溝通。 其實這點上有兩個解讀，一是」純凈美容「始終在強調的「透明」，原料純凈、配方透明；二是把溝通劃到專業層面來講，就是咱們所說的 科學傳播 （ Scientific Communication ）。
比起要添加什麽，能做到不添加什麽才更難得。爭議成分、風險成分、無效添加等，目前來看很少有品牌能做到，這行為相當於在原本一座房間大小的原料池裏，只篩選了一個洗手池大小的可用原料，其他全不要，在此基礎上再達到產品有效，這才是真正的透明安全有效。這需要強有力的研發團隊和生產技術的支持，目前就我所了解，國內能做到上述的品牌一葉子算是其中首屈一指了。
其次，在我看來，品牌和消費者之間的溝通天生是有一道屏障的。因為大家的立場不同，所以消費者會對品牌給出的資訊天生就存在一部份不信任感，總覺得品牌說的都是正面的、好聽的，很多不好的訊息不會告訴他們。所以 如果品牌想要和消費者達成資訊的共識，建立信任感，還需要找一個中台 。
這個中台是什麽呢？在如今的自媒體流量時代， kol和koc就是非常理想的中台 。Kol/koc透過自己常年的專業內容輸出慢慢在消費者心中建立起了強信任，她們在消費者心中的話語權還是非常重的，甚至有的時候會左右消費者的購買決策。所以如果品牌想要傳遞很多有用資訊給消費者， 品牌的觸達，無論是數量還是效率肯定不夠的 。這時候就需要借助這些頭部專業kol/koc 的力量。也就是說品牌在和消費者進行透明溝通之前一定要品牌要先對這些kol/koc先進行科學的、透明的溝通， 用科學傳播來沈澱內容，賦能品牌的溝通 。
除了對kol這個層級的科學傳播之外，品牌也應該設有專門的團隊 在行業內進行科學傳播 ，參加一些行業會議、研討會等， 傳播純凈美容品牌在科學、純凈以及研發上的一些動作，去慢慢在行業內建立品牌純凈的內涵和影響力（ 有內涵的品牌才是真的品牌，內涵需要研發的賦能和支持 ） 。
當然了，產品在其他公開露出場合也要保持資訊的一致性和公開性。比如在 產品的詳情頁 或者 對外廣告KV 甚至是 產品的brief 中，都要清晰的給出消費者關心的核心資訊，比如 成分資訊 、 含量資訊 、 來源資訊 以及 功效驗證資訊 等等。
只要做好這些，我相信一個純凈美容品牌對外的溝通就是非常科學、有效、透明的。那由此帶來的日積月累的消費者信任也會賦能給品牌力的建設。這樣純凈美容的品牌根基才能生根、發芽，才能走的更長遠。據我了解，目前一葉子已經在這塊有所布局，我覺得還是非常有前瞻性的。
最後希望一葉子轉型純凈美容是國貨創新升級的開始，也 希望各個品牌在升級產品功效的同時不要忘了產品的安全性 。安全和功效不是產品的對立面，只要願意去做、去嘗試，它們是可以很好地相容在一個產品裏面的。同時也期待未來更多的品牌加入純凈美容行列，為地球、為咱們國家的可持續發展助力加碼。 期待未來一葉子給我們更多的驚喜和好的產品 ~~~
