百萬尊界，想賣給誰？能賣給誰？

出品｜虎嗅汽車組

作者｜沈達煒

頭圖｜視覺中國

「One More Big Thing.」

在廣州車展上只有「邀請制」才能親眼看到的尊界S800，終於揭開了神秘的面紗，在華為Mate品牌盛典壓軸出場，預售價高達100-150萬。

而網絡上對於這款車爭議最大的莫過於造型設計。網友們的「醜」，以及KOL們的「尊」，呈現出了兩邊倒的趨勢。

美醜我們暫且不談，「尊」的氣質確實隔著螢幕能夠感受到。我們不禁要問，這台百萬級的新車想要賣給「老錢」們還是「新錢」們？它能否沖擊BBA、保時捷甚至勞斯萊斯壟斷的市場地位？

我們來展開聊一聊。

百萬級汽車市場的蛋糕有多大？

我們整理了2024年1-9月中國乘用車市場終端售價超過80萬的車型銷量排名。在前15名的車型中，僅有5款豪華轎車入圍，分別是奔馳S級、保時捷帕拉梅拉、邁巴哈S級、寶馬7系和奧迪A8。整體市場表現來看，豪華轎車在這一高端細分市場的銷量占比不足25%。

若將時間軸拉長不難發現，中國百萬級豪華轎車市場的核心競爭者始終聚焦於這五款德國車型上，盡管雷克薩斯LS一度被視為最具潛力的挑戰者。可以說，這五款德系豪車所面臨的真正對手其實是市場自己，也說明 百萬級豪華轎車市場是一個相對固化且在呈現收縮態勢的市場 。

圖片來源：官圖

這個榜單中還有一個值得註意的一點，那就是仰望U8。從數據來看，仰望U8的整體表現尚可，雖然與第一梯隊競品有差距，但已經可以和第二梯隊競品抗衡，證明仰望U8是受到市場認可的。

圖片來源：官圖

誰會買中國品牌百萬級豪車？

據【2024麥肯錫中國汽車消費者洞察】數據顯示，在過去6個月裏購買百萬級BBA燃油車的消費者中，考慮中國高端新能源品牌的消費者僅占3%。即便是那些最終選擇了BBA新能源車型的買家，考慮中國品牌的比例僅為30%。

相反，在購買百萬級中國高端新能源車的消費者中，有高達91%的消費者直接將中國品牌作為首選。 這一現象顯示出兩類消費者群體之間存在著明顯的割裂， BBA品牌的消費者往往不會將目光投向中國品牌車型，而中國高端新能源車的消費者也鮮有考慮BBA的選項。

另一份關於中國品牌豪車的報告更加直觀。根據比亞迪官方數據，仰望U8的車主中，有90%的車主家裏所擁有的車輛在2輛以上，近20%的車主家裏擁有5輛車以上；還有超過70%的使用者，家裏擁有百萬級的豪車。

將兩份報告結合來看，無論是燃油車還是新能源車領域，BBA品牌在消費者心中依然保持著極高的地位和影響力。同時，選擇百萬級中國高端新能源車的消費者不止擁有一台車， 很多人都曾擁有或正在擁有一台BBA車型，增購換購時他們才會考慮中國品牌 。

尊界要搶從BBA流失的客戶

從上述邏輯推演可知，尊界的首款車型絕非聚焦於正在縮減的細分市場，而是該市場中流失的消費群體，也就是上文所說的增換購消費者。

在百萬豪華轎車這個已然成熟且固化的市場環境中，推出一款同質化產品顯然毫無意義，即便華為總是將它與邁巴哈、勞斯萊斯、賓利等聯系在一起，而我們知道，向上比產品，向下比價格是華為一貫的行銷策略。

圖片來源：釋出會截圖

換句話說，華為不是要造一台百萬級的轎車去搶BBA的市場，而是要造一個新的市場，開創讓別人追隨的新市場。

華為三折疊屏手機的暢銷，背後的凡勃倫效應不可忽視，也就是所謂的「炫富」。

奢侈品廣告並非針對富人群體，而是面向廣大普通消費者，旨在普及品牌認知。當普通大眾了解並認同該品牌的價值後，富人在購買時方能體驗到那份獨特的優越感與滿足感。

作為一款百萬級的奢侈品，尊界首先要爭取的是百萬級豪華轎車市場的流失使用者，即BBA的增換購使用者，但這個市場往往是理性的決定，僅靠這個可以「預知」的市場肯定不夠。尊界還將吸引一批網紅、KOL等中產階層，他們所追求的是超越期待、人無我有的特殊感，亦或是一種具備極高社交溢價的產品。

那，尊界撐得起百萬級的市場嗎？

鑒於江淮在乘用車市場的現有地位以及缺乏豪華車的制造經驗、鴻蒙智行的品牌力，甚至造型設計，外界還是給出了更多的質疑。

這裏要從三個方面來說。

第一是研發和制造。

江淮汽車在高端車制造上其實是有豐富經驗的，早在2016年便與蔚來合作，隨後於2017年與大眾共同創立了江淮大眾，江淮工廠的智能化水平是行業領先的，且大眾的生產制造、質素把控體系都是眾多車企學習的目標之一。這次與華為的合作中，華為同樣將資訊與通訊技術領域的專長融入江淮的生產及供應管理等各個環節。

筆者認為，相比制造環節，江淮汽車在研發上面臨的壓力會更大一些，尤其是在豪華D級轎車這個高度依賴經驗積累與體系支持的細分市場，江淮還是無法起到主導作用。

第二是品牌力。

既然是一個全新品類，那麽尊界勢必要將技術、參數、體驗都打磨出新的高度，但對於豪華D級轎車而言，產品力絕不是唯一的支點。

步入新能源時代，中國豪華品牌在智能化領域逐漸與海外品牌拉開距離，因此有人嘲諷說：「買這車就是為了那個標。」然而，對於高端使用者而言，他們買的就是這個「標」，這個「標」絕非僅僅是一個LOGO或簡單的鍍鉻字母，它背後承載的是品牌的文化底蘊，以及無需解釋便能彰顯身份的標簽。

尊界更重要的是在品牌、服務、文化等環節如何講好「新故事」，這樣才能占領增換購消費者對百萬級豪華轎車的全新理解和全新心智。

圖片來源：視覺中國

第三是產品力。

當前不少新勢力車企的產品，在宣傳操控、加速等方面直接與百萬級的油車產品進行對標，但需要指出的是，百萬級油車所具備的操控性、機械素養等，並不是新能源汽車可以替代的。換句話說，尊界S800該如何挑戰消費者心中對於奔馳S級、邁巴哈S級等油車的機械信仰。

以鋼琴為例，鋼琴代表了傳統機械樂器的精湛工藝和機械素養，其音色、觸鍵手感和音質都是電子琴所無法完全模擬的。對於尊界而言，接下來能不能憑借電子溢價替換百萬級油車機械素養的溢價，這是鴻蒙智行需要考慮的問題。

既然是打造的全新品類，尊界S800最為與眾不同是人無我有的科技、豪華的尊貴體驗，這也是吸引BBA車主增換購的最大亮點。但如L3級智駕、後輪轉向、乾崑ADS 3.0、三聯屏座艙等科技配置，在更低價位的享界S9、問界M9上也能找到，這些可以快速復制的智能化配置，並不足以成為潛在消費者的購車理由。

開啟D級車市場難度不小，百萬尊界還有很長的路要走。