作者 | 拉面安
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
臨近年底的車市，接連發生了好幾起值得從業者反復揣摩的事情。
一件是發生在「頂流」保時捷身上的一系列動態。從團隊人員最佳化，到更換核心高層，另外還有推「性價比更高的Taycan」，更關鍵是官方承認會「在未來兩年內逐步淘汰並最佳化網絡到100家左右經銷商」，這些動作都是為了2026年重新開機「進擊模式」，重新奪回中國市場的領先地位。
第二件是發生在比亞迪大魔王身上的。比亞迪下發了一封郵件，郵件中要求「供應商降價10%」，被業內解決為「為2025年的車市價格戰蓄力」，信中提到的「2025年，新能源汽車迎來重大機遇的同時，市場競爭也將更加激烈，進入大決戰、淘汰賽」說法更是在車市中激起千層浪。
第三就是蔚來李斌又面向全體員工發了封內部信，信中除了坦誠蔚來目前的困境之外，還指出「兩三年後只有少數優秀企業能生存下來」，並告訴員工「接下來700多天的表現將決定蔚來的未來」，字裏行間均是警鐘的意味。
無論是燃油車時代的頂流、還是新能源時代的王者、亦或是乘「新能源」之勢崛起又被後來者追上的創業者，大家對「卷到白熱化地步」的車市似乎都情緒復雜，又自信又膽怯，壓力山大卻又奮往直前，因為都想在這個亂象頻出的紅海裏站穩腳跟。
而他們的「生死存亡」戰役，其實是整個產業鏈上下遊共同的戰鬥。
一、「兩新」之下：新能源狂飆，燃油車被碾壓
極度內卷之下，2024年的國內車市，呈一派欣欣向榮之貌。
聚焦到背後原因，「兩新（報廢更新、以舊換新）」政策起到不可替代的作用。
4月，商務部、財政部等七部委聯合釋出了【汽車以舊換新補貼實施細則】；7月25日，7部門再次發文推進汽車以舊換新，補貼標準翻倍，已發補貼可補齊差額。
為了響應國家政策，這一年裏全國多地均出台了地方性的「以舊換新」政策，很多車企也推出了自己的廠商置換補貼政策…各種補貼刺激下，持幣觀望的居民們進行了汽車增換購。
這種情況下，2024年車市整體銷量實作了向上增長，就連許久不見的「金九銀十」銷售旺季，也在今年回歸，且旺季勢頭延續到了現在。
但在繁榮表象下，一個變化和一個事實不可忽視。
其中一個變化是指，車市發生了結構性變化，傳統燃油車和新能源車的地位或在2025年迎來徹底反轉。
數據顯示，截至12月15日，2024年全國乘用車市場累計零售銷量2134.1萬輛，同比增長6%。其中，新能源乘用車累計銷量突破1千萬大關，達到了1013.2萬輛，同比增長43%；
但與此同時，燃油車份額卻被進一步擠壓。
除了零售銷量占比變化外，觀察車市發展錨點最好的方式，便是看新車銷售滲透率變化。
回看今年年初，比亞迪董事長王傳福投擲自己的觀點，說「單月新能源車零售滲透率一定會邁過50%大關」，當時遭到了車市中絕大部份人的質疑甚至是抨擊，但事實卻是他一語中的：自7月份開始，國內新能源車零售滲透率連續5個月超50%。
這表明，當下車市真正來到了「油電更叠」的關鍵階段，且進入了階段性的僵持狀態。
按照這種趨勢， 2024年新能源汽車雖然很難反超常規燃油車，但二者的差距越來越小也是板上釘釘的事實，且很可能新能源車會在2025年徹底反超燃油車。
這種變化與多重原因有關。
首先是政策的傾斜性。
乘聯會在全國乘用車市場回顧時，認為「補貼政策尤其是推動入門級純電動車與狹義插混市場強勢增長，進一步夯實新能源滲透率的擴張基礎」。
以國家報廢更新補貼為例，該政策的標準實施過程中，對新能源乘用車的補貼標準高於燃油車，前者是「補2萬元」，而後者則是「購買2.0升及以下排量燃油乘用車補1.5萬元」，加之各地對以舊換新政策的新能源車補貼普遍比燃油車要多3000元左右，因此絕大部份報廢更新和部份以舊換新使用者選擇了購買新能源車。
目前來看，2025年該政策對車市的影響將會繼續延續。
11月21日，商務部消費促進司二級調研員宋英傑在2024汽車金融產業峰會上透露，商務部正在提前謀劃汽車以舊換新的持續政策，穩定市場預期。據宋英傑透露，截至目前，全國汽車報廢更新的申請量和全國汽車置換更新的申請量均突破200萬份，累計超400萬份，日均補貼申請量持續保持在高位。
其次就是合資品牌的新能源布局失利和燃油車銷量的持續下滑。
關於合資品牌的新能源布局失利不用過多贅述，數據是最好的佐證。當下國內的新能源車基本可以說是自主品牌的天下。同樣來自乘聯會數據，11月國內零售中，自主品牌中的新能源車滲透率73%；豪華車中的新能源車滲透率33%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有7%。
合資品牌燃油車銷量的持續下滑，也是事實。數據顯示，2024年1-11月，國內常規燃油車零售1,066.3萬輛，同比下降15%。
汽車服務世界統計了16家合資車企2024年的銷量成績，發現截至11月底，這些合資車企的銷量均呈「負增長」趨勢。
其中，上汽通用別克、東風標致和北京現代下滑振幅最大，超過30%，而廣汽本田、東風本田和東風雪鐵龍下滑振幅也不小，超過了20%。
這樣的成績，還是合資車企普遍大幅降價、以利潤換銷量得來的。
這種情況下，2024年的車市上下遊企業，悲喜自然是相通不了一點。
二、被「降本風暴」裹挾的配件廠商
「4.499萬就可以提朗逸」、「特斯拉尾款立減1萬」、「騰勢D9最低首付9萬」……臨近年尾，在一片喜氣洋洋的「降」價聲中，「比亞迪要求供應商降價10%」的新聞依舊突出重圍，成功攪動了車市輿情。
11月26日晚間，一封主題為【2025年比亞迪乘用車降本要求】的郵件在市場流傳，內容顯示，比亞迪要求供應商所供貨產品從2025年1月1日起降價10%。
關於降價理由，比亞迪在這封郵件中判斷稱：2025年新能源汽車迎來重大機遇的同時，市場競爭也將更加激烈，進入大決戰、淘汰賽。「為增強公司乘用車競爭力，我們需要整個供應鏈共同努力、持續降本。」
比亞迪此舉也被解讀為「為2025年的車市價格戰蓄力」。
隨著事件發酵，比亞迪方面出面回應「與供應商年度議價」是行業慣例，但事情仍在持續發酵，核心原因還是因為在車市大洗牌及價格戰影響下，車企和上遊供應商之間的利益天平開始搖擺。
根據市場反饋，除比亞迪之外，還有上汽大通等車企也向供應商提出了降本10%目標，且在過去的2023和2024年裏，部份車企一年內甚至不止一次向汽車供應鏈企業提出「降本」需求；一些車企還會透過「延後付款賬期」、「用金融產品結算貨款」等方式，將自己的價格戰壓力轉嫁給供應鏈企業。
在這之前，車市雖早有「議價」、「延後賬期」等慣例，卻絕非此等頻次。
這種變化與最近兩年車企開始追求極致的「降本增效」策略有關。
眾所周知，主攻新能源賽道的車企大多處於虧損狀態，比亞迪、特斯拉是其中少有實作盈利的車企，而這兩家是車市公認的「極致降本」典範。
比亞迪董事長王傳福曾公開表示：「會透過規模化、高度垂直一體化等方式，挖掘一切可能的成本空間」；隨著年底這封信的披露，說明接下來車企會繼續將價格戰的戰火燒到供應商身上；這封降本溝通郵件的發出，說明比亞迪還在嚴格執行「降低配件采購成本」策略。
而這樣的市場變化，也讓供應鏈企業對車市價格戰感同身受的同時，對經營上的難題頭痛不已。
2024年4月，作為全球第一大汽車零部件廠商博世的高層就曾表示，車企要降價，壓力就直接傳導到我們身上，「這一整年就在談降價的問題，大家都很痛苦。現在大多數客戶跟我們談，要求都是降價 20%，那我們就關門了，不做可能結果比降 20% 還要好」。
華域汽車也在年報裏提醒投資者，零部件供應鏈的成本和韌性受到更大挑戰。
一個成熟的供應鏈企業，成本的降低並非一朝一夕就能完成，且成本的壓縮空間本就有限，高頻甚至是斷崖式的降價，在汽配供應鏈企業身上很難發生，要麽影響生產安排、要麽影響現金流儲備，無論哪一種，對汽配供應鏈企業的經營管理能力都是一個巨大的挑戰。
而對配件廠家而言，眼前還有件頭等大事：新的一年，還能怎麽配合（車企）降價。
三、「反轉」的車企格局
聚焦到車企端，「反轉」或許是最貼切的形容詞。
2024年的車企陣營，至少發生了兩種反轉。
第一種反轉，自主品牌加速崛起，合資車企「生死劫」來臨。
乘聯會最新數據顯示， 2024年的新車銷售中，自主品牌累計份額60%，相對於去年同期增加8.5個百分點，取得明顯增量，且比亞迪、吉利汽車、奇瑞汽車、上汽通用五菱汽車等傳統自主品牌的市場份額提升明顯。
但合資品牌的失意卻在繼續蔓延。隨著全球汽車市場競爭加劇以及中國新能源汽車的光速崛起，合資車企在國內車市的發展已是潰不成軍。
2023年以前，韓系、法系等非主流合資品牌陸續結束；但到了2023年，二線合資品牌開始大面積銷量崩盤，多個合資車企接連破產或退市，而一線主流合資品牌也開始正式直面壓力。
到了今年，主流合資品牌也撐不住了：以廣汽豐田、本田為代表的日系品牌以及大眾、奔寶奧為核心的德系品牌的價格、銷量和盈利也開始崩了，尤其是BBA為核心陣營的豪車品牌的失意，可謂是擊垮了合資品牌最後的安全防線。
短短5年時間，合資品牌在國內的新車市場份額已經從2019年的60%降到了現在的40%左右。巔峰時期，國內汽車市場份額超80%都是合資車。
第二種反轉，發生在新老造車新勢力身上，標誌就是華為、小米光速超車，老牌新勢力「天雷」驟降。
不誇張的說，2024年的車市熱搜詞條，至少一半是「華為小米」給的。
小米汽車入市第一年，釋出的第一款車不到一年就進入了「年銷10萬」俱樂部，這在整個造車史上都是史無前例的成績；華為雖然「不造車」，但已經憑借「鴻蒙智行」介入多個傳統車企或造車新勢力車企的發展當中，華為四界在2024年裏，也是頻頻登上車市熱議榜。
產業出清階段，有新人入局，自然會有舊人面臨被淘汰。
2024年11月，蔚來李斌在給內部信中寫道：「接下來兩三年是整個行業競爭最激烈的時候，如果能夠在牌桌上，基本上能往下走，如果不能上去，基本上就沒有機會，說生死攸關不為過。」
話音剛落沒多久，另一家資本靠山雄厚的造車新勢力車企「極越」就突然宣布多部門原地解散，引發車界軒然大波。
而在年初，高合汽車在2月18日也就是復工第一天召開了內部大會，宣布即日起停工停產6個月；4月30日，高合申請破產原因重整，在這之後，關於高合的訊息便是各種似是而非的「接盤」訊息，但一直沒有定論。
極越爆雷後，高合汽車專案工程總監楊悅卿以過來人的身份，連續兩天在直播中「勸極越員工盡快離職，建議極越車主盡快出售車輛」。
此外還有哪咤汽車。在前三季度銷量數據還算不錯的情況下，哪咤卻在10月突然陷入了「發不出薪金」、「大規模裁員」等負面糾紛中，隨著高層大換血、創始人走到台前、拉來國資救場，哪咤汽車似乎還有一線生機，但「大幅的新車銷量下滑」以及「母公司1.7億股權再被凍結」等跡象卻表明，哪咤汽車想要活下去，還有很多坎要過。
四、超4000家4S店退網背後，這次必須「二選一」？
最近這段時間，「超4000家4S店退網」頻頻出現在行業視野中，相關解讀中除了關於4S店的生存壓力越來越大、傳統主機與4S店關系出現隔閡等之外，大家更關註是無疑是協會提到的「絕大部份4S店改賣新能源車」這件事。
關註的原因除了生存壓力大之外，更關鍵的一點是，這是否釋放出了一個訊號：4S店以後想要生存，必須要「二選一」了嗎？
回首2024年，以下三類動態一旦出現，這個想法幾乎都會出現在從業者的腦海裏。
首先是上市4S集團的盈利集體崩塌。
10家上市4S店經銷商集團半年報顯示，10家4S經銷商集團，除中升控股、世紀聯合控股這2家經銷商呈現「營收稍有增加、利潤大幅下降」的態勢之外，其余8家在營收和凈利方面雙雙出現下滑，且下滑程度較大。
其中，有5家4S經銷商凈利跌幅超100%，「跳水式下滑」具象化。
此外，中國汽車行業流通協會最新釋出的【2024中國汽車經銷商發展報告】也佐證了這一事實。根據報告，百強經銷商去年整體銷量達到了707萬輛，同比增長4.8%。但在「價格戰」沖擊下，銷量的增長並未帶來營收規模的擴大，2023年百強經銷商總體營收為1.93萬億元，與2022年基本持平。
除了這些數據之外，百強4S集團在財報中提到「關店、賣店、降薪」降本增效方式，也引發了同行的擔心和反復考量。
其次是4S集團的接連爆雷。
從年中開始，多家上榜百強、甚至是上市企業的經銷商集團都曝出了不小問題。
根據汽車服務世界的不完全統計，以年初廣東永奧集團 「旗下80多家4S店關門結業」為起點，今年至少有8家全國或區域影響力4S集團爆了雷。這些4S集團爆雷後，僅少部份危機短暫性解除，其他都是留下了一地雞毛。
其中，影響最大、後續也將持續受到關註的，顯然就是廣匯退市後的現狀，以及中升集團在新能源方面的布局結果。
第三，4S店對傳統燃油車主機廠的信心開始喪失。
經銷商滿意度調研是一個觀察視角。
中國汽車流通協會的【2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況】調研結果顯示，2024年上半年汽車經銷商對主機廠滿意度下降，主要表現為新車價格嚴重倒掛，市場價格混亂、廠家政策缺乏延續性，搭售和壓庫等時有發生，致使經銷商經營壓力加大，大量經銷商虧損或在虧損邊緣。
而「廠家制定的銷售目標過高」、「返利政策復雜多變」、「給經銷商的支持力度不足」等更是滿意度下降的核心原因。
典型的「沖突」事件又是另一個視角。
一起是今年5月的保時捷經銷商逼宮總部、要求降價的事情。部份中國保時捷經銷商用「停止提車」表達抗議，同時向保時捷德國總部投訴，要求更換中國相關高管並給予補貼。風波最終也如經銷商所願以保時捷中國「換帥」告一段落，但雙方的矛盾並未真正得到緩解。
另一起發生在年底。全國最大4S店集團中升前腳釋出公告，宣布拿下約40家「華為智選車店」，全面擁抱新能源；後腳奧迪就在內部聊天中，對旗下兩家「頂流」奧迪4S店轉投華為問界網絡一事明確態度，大意是「這兩家店未經品牌方同意轉投華為，只能執行經銷商協定的約定，予以退網」，其中一家就是中升集團旗下的。奧迪同時規勸其他經銷商：新品牌能讓你盈利多久？
對此，4S店雖深有感觸，但在傳統車企利潤全面腰斬的當下，經銷商群體的艱難歲月，已經不是靠憶往昔崢嶸就能粉飾的了。
商業的本質是以盈利為目的的活動，經銷商的核心訴求首先是盈利，然後才是其他。
最後，也是最能激起大家從眾心理的，便是影響力4S集團的集中倒戈。
因 「賣豪車+賣服務」而被視為4S轉型代表的中升集團，被行業高度認可，但還是因為「賣新車虧錢」依舊不被資本市場看好，被多個國際評級機構相繼下調了展望評級，突然就成了「繼龐大、廣匯」之後，第三家卷入「或將暴雷跑路倒閉」風波的頭部經銷商集團。
在這之後，中升承認了「拿下華為智選車授權，全面擁抱新能源」一事，在資本市場和業內都獲得了高度關註和認可，危機也得以解除。
對於4S店從業者來說，中升「風向標」的意義是顯而易見的，只要中升的「首批40家AITO門店在春節前開始營業」，那麽中升幾乎算徹底切入了華為系品牌行銷渠道網絡，到時候，「左手售後、右手新能源」的中升，無疑會真正成為4S店轉型風向標。
屆時，其他4S從業者轉身投入新能源的決心，會進一步堅定，為了活命，刻不容緩。
五、 2025年車市「大決戰」提前打響？
梳理完了車市上下遊在價格戰影響的核心變化，再來看看2025年的車市走向。
已經有多名車企掌門人預測，2025年車市競爭更激烈。
比亞迪的網傳郵件顯然是其中之一，其「大決戰」「淘汰賽」一經發出，就引發了車市觀察者的大範圍討論。
除此之外，蔚來創始人、董事長李斌也表示，智能電動汽車產業的外圍賽，已到最激烈、最殘酷的階段。兩三年後，只有少數優秀企業能生存下來。
除了勢頭一往無前的比亞迪、小米和華為以及銷量表現穩穩當當的品牌外，余下的絕大部份企業，均要接受不同維度的壓力測試。
首當其沖就是資本的退縮。
年底的「極越爆雷」就是一個明顯訊號，盈利能力不足的車企，要更慎重的用錢了。
其次就是車企的戰略調整。
過去幾年，為了快速搶占市場發展入口，傳統車企布局新能源時，幾乎都實施過多品牌戰略，試圖透過「賽馬機制」在市場上更快站穩腳跟。
而今，隨著新能源車滲透率的持續突破，所有車企都站在了新的轉折點：減少資源的重復投入、緩解「內耗」問題，準備迎接「賽馬機制」的下半場挑戰。
吉利是主要代表。自9月1日公布【台州宣言】後，吉利就先後宣布了「幾何正式並入銀河」、「整合雷達汽車」、「極氪與領克合並」的訊息，而最近爆雷的「極越」，也是因為吉利作為兩大股東之一，面對長期債台高築且重要性開始降低的極越，選擇了「撤退」。
值得註意的是，在極越汽車爆雷後，有業內人士預計，明年也就是2025年，將會有更多新能源車企死於資金鏈斷裂。
第三就是傳統車企、尤其是合資車企的「反擊戰」開始了。
臨近年底，保時捷舉辦了媒體溝通會，會上保時捷中國總裁兼行政總裁潘勵馳宣布2026重新開機「進擊模式」，旨在重新奪回中國市場的領先地位，並官宣「將在未來兩年內逐步淘汰並最佳化網絡到100家左右經銷商」，而且會對余下4S店會進行升級，並推廣數碼化零售及服務系統。
此外，上汽大眾、上汽通用、，東風本田、悅達起亞等合資車企也在車型的價格和智能化水平方面動作頻頻，不僅上市了多款新車，上汽大眾率先推行的「一口價」賣車策略也很快被其他合資車企跟進。
此外，主流合資品牌「報團取暖」，對車市格局也會有巨大影響。
就在12月23日上午，外媒傳出重磅訊息，日本汽車制造商本田汽車和日產汽車，今天將舉行董事會會議，並宣布開始進行業務整合談判，隨後還將召開聯合新聞釋出會。據悉，日產汽車的聯盟夥伴三菱汽車，預計也將出席會議。
為了在決賽圈站穩腳跟，2025年車市的天，顯然又要再變一變了。
