作者｜路夢怡
出品｜汽車大觀
「和經銷商合作是不會有好下場的。」2013年6月，加州山景城，特斯拉一年一度的股東大會上，馬斯克斬釘截鐵地說出了這句影響汽車圈的觀點。
在特斯拉的帶領下，中國汽車品牌想要高端化就做直營，也成為向上發展的必然路徑。
「可以與上億上千萬的使用者，時時刻刻地對接、反饋」，像科技公司的小米、華為。長城汽車的表態，代表了絕大部份車企的想法。2024年5月，長城汽車首批33家直營店在17個城市同步開業，到今年二季度底，長城智選零售中心規模增加至100家以上，並將在今年底達到200 家左右。
同樣想做高端品牌，騰勢卻開始走起「回頭路」。
前段時間，騰勢汽車釋出了「誠邀優秀經銷商加盟」公告，將於全球範圍內采用「直營+經銷商夥伴」渠道模式，加速渠道布局。
騰勢銷售事業部總經理趙長江在微博回應稱：「騰勢品牌煥新後，累計使用者數已突破20 萬。為更高的產品銷售目標，為了給更多更廣地區使用者提供服務，渠道轉型勢在必行。騰勢將采用「直營+經銷商夥伴」渠道模式，采用全國建議零售價，價格體系放心透明。」
銷量利潤決定輸贏，沒錢，就沒辦法固守直營。
對於中國汽車市場競爭加劇、不確定性增強，騰勢作為高端品牌的未來只會更具挑戰，必須降低投入風險，及時止損，更重要的是，將更多的資金與精力專註於產品研發。
而對於經銷商們來說，在車企狂卷的環境下，打不過比亞迪，就加入比亞迪，或也成為他們的新選擇。
時代變了 直營賣車還香嗎？
自特斯拉2013年11月在北京芳草地購物中心開出第一家直營店開始，新勢力們都將直營作為自己的標配，要革傳統汽車經銷的「命」，要立自主品牌的「新」。
相比傳統經銷商，直營模式有諸多好處。比如人員和店鋪都是自己的，展廳的設計風格，人員的溝通方式，都可以保證與品牌形象高度一致。在為使用者提供服務的過程中，品牌也能直接get到使用者的需求和訴求，從而進行正向改進。
當然，少了經銷商這個中間商，也能省下一部份返點。
理想汽車CEO李想就曾說，直營模式一方面可以更快拿到一手消費者對產品的反饋意見，從而更快改進和升級產品；另一方面對價格和利潤控制要比代理商更為有效。
但直營模式確實也存在著一些弊端。
比如受制於訂單轉化率，無法像傳統4S店那樣，透過向經銷商壓庫存的方式，緩解生產端的壓力；更高的標準、更嚴格的要求乃至對門店地點的把控，讓車企需要花費更多的資金和精力去管理門店，開店速度也必然會比4S店慢一些。
所以把直營和經銷商結合就成了一個合理的選擇。除了騰勢、方程式豹，小鵬、阿維塔、極氪、小米等新勢力品牌均采用了自營+經銷商的混合渠道模式。比亞迪旗下的王朝和海洋兩個行銷網絡，也是采用這種特殊的直營與經銷商混合模式。如今騰勢汽車的行銷負責人趙長江，正親身參與了混合模式的前期建立過程。
截止今年元旦，騰勢汽車的自營門店已經覆蓋133個城市，共有351家門店 ，門店大多處於一、二線城市。透過招募經銷商，騰勢汽車可以將行銷網絡下沈到更低線級的城市，擴大行銷網絡覆蓋範圍，提升銷量。
「放棄」直營=「拋棄」高端？
最近，騰勢汽車在中國香港九龍的旗艦店盛大開業，這一訊號透露出品牌在高端市場布局的決心，但這卻與大陸目前讓經銷商加盟的舉措「背道而馳」。
目前騰勢只能說在高端路上走完了從0到1，從1到100的高端之路，與消費者心中真正的豪華品牌還差一些，畢竟騰勢在比亞迪內部可是被定義為對標BBA的豪車品牌。
2021年，比亞迪與戴勒姆完成股比調整後，騰勢主導權就轉為比亞迪掌控。2022年，騰勢正式開始發展的全新階段——煥新後的首款車型新能源MPV騰勢D9「逆天改命」，顛覆了高端MPV市場的格局，成為騰勢立足高端市場的標桿產品。
騰勢D9成功的重要原因，就是在這一細分市場尚處空白的時候提前搶占賽道，但現在騰勢D9已不是市場上高端插混SUV的唯一選擇，除騰勢D9 DM-i之外，MPV這一細分市場現在已有嵐圖夢想家、傳祺E9、魏牌高山等更多產品的出現。
更嚴峻的是，老對手別克GL8的回歸。
別克GL8是國內MPV領域曾經的絕對王者，後來在騰勢D9等國產MPV的崛起下，別克GL8的銷量下滑嚴重；面對這一局面，今年別克GL8陸尊PHEV正式上市，共推出3款車型，售價為35.99-41.99萬元，與騰勢D9等車型在插混MPV市場短兵相接。
從銷量來看，騰勢已經有放緩的趨勢。騰勢2023年共計銷售13萬輛，騰勢D9以119182輛的成績「加冕」2023 年中國全品類 MPV 市場銷冠。2024年1-5月騰勢累計銷售4萬余輛，騰勢D9銷量占比超90%，雖然這款車依然是MPV領域的王者，但騰勢整體離今年20萬輛的銷售目標還有巨大差距。
獨木難支，導致騰勢的高端化之路十分努力，但一直有點乏力。
中國汽車流通協會專家委員會成員桑之未認為，騰勢調整渠道的背景是中大型MPV細分市場競爭加劇，騰勢現有渠道月銷量規模不斷萎縮，從去年30台/月銷量降至21台/月，廠家庫存增加較快，從上市到今年累計產生2.5萬輛庫存，貨值93.8億元。
對於騰勢而言，目前直營店聚焦在一二線城市，僅靠直營店無法進一步提升銷量和清理庫存，需要在更多城市引入經銷商作為壓庫的渠道才能快速回流現金。
但直營相比於經銷商模式而言，其最大優勢就在於可以更好地向消費者傳播品牌價值並提供服務，目前騰勢最需要的恰恰就是品牌的口碑快速建立。
在尚未獲得相應的消費市場口碑時，就急著放開加盟擴大銷量，這算不算操之過急？
畢竟失敗的例子，也不是沒有。從小鵬汽車之前的改革來看，「直營+經銷商」模式不僅在前期引發過惡性競爭問題，也並沒有對其此後銷量起到更多提振作用。
經銷商與銷量 能否雙輪驅動？
有觀點認為，本次騰勢與方程式豹開放經銷商加盟，在合資品牌經銷商體系松動之時，也能用較低成本吸引到優質經銷商加盟，抄底BBA的經銷體系。
確實，作為車市目前風頭無二的銷量擔當，在BBA新能源車產品力不足的低迷時刻，騰勢有望以最低成本吸引到優質經銷商的加盟，這也是比亞迪在為車市之戰儲備資源。但身經百戰的經銷商並不是大冤種，尤其是騰勢想吸引的銷售過豪華品牌的經銷商們，BBA經銷商賣得不好，也並不意味就去搶占名額，經銷商也得看廠商已有的市場規模和未來的車型規劃，吃過苦，更懂為啥痛。
無論是強勢的比亞迪系，還是「弱勢」的BBA，經銷體系的加減騰挪，說到底，都是為了賣更多的產品。
如趙長江所講，騰勢汽車的發展已進入「產品密集推出、渠道快速擴張、市場規模快速增長」的新階段，那就來看看騰勢接下來的密集的產品矩陣，是否足夠沖擊高端市場從而吸引經銷商。
目前，旗艦車型騰勢Z9GT的官方圖已經釋出，新車采用了經典的獵裝造型設計，整體簡潔而低趴，具有濃厚的運動氣息，輿論反響不錯，據悉定價為邁巴哈的一半，猜測定價會在50萬左右，不太可能超過60萬。
全新旗艦級SUV騰勢N9的諜照也流了出來，相關資訊顯示，騰勢N9擁有超過5.2米的車身尺寸，擁有三排的座椅布局，主打中高端家庭使用者。
兩款新車的定價均在40-50萬元的區間範圍內，充分展現比亞迪和騰勢沖擊高端市場的決心。
就目前不斷內卷的市場狀態而言，整車售價正在快速下滑，有地區的奧迪Q5L起售價降至27.03起，原價47.8萬元的奔馳EQE現報價30萬元左右，蔚來、小鵬也紛紛借助新品牌實作對低線市場的布局。
在這樣的市場背景下，要逆勢推出中高端車型並不容易，在被比亞迪帶起來的車市價格大戰中，如果遇到高端售價不走量的問題，同一區域內的直營店與經銷商如何在銷售、行銷及服務等方面實作協同是非常棘手的問題。
情況好時兄弟有錢一起賺，情況差時兄弟也鬩於墻。
對於騰勢來說，相比擴大經銷商，更棘手的問題可能是找到下一個銷量擔當，解決銷量放緩的弊病。不過，如果放大到整個依然在狂卷的車市紅海中，這也不是騰勢一家的難題，而是「騰勢們」共同的挑戰。
