近日，CBO從品牌天貓、抖音旗艦店獲悉，曾月銷千萬的國貨彩妝品牌VNK天貓旗艦店閉店。截至閉店，其天貓旗艦店和抖音旗艦店的粉絲數分別為245萬和10.3萬。值得註意的是，目前為止，品牌方沒有釋出任何閉店公告。
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稚優泉姐妹品牌，月銷量曾破千萬元
據公開資訊，VNK是上海亦儒電子商務有限公司於2016年成立的品牌，也是稚優泉的旗下品牌。在品牌開設官方賬號前，稚優泉官博就多次發文為其宣傳，並在微博下稱VNK是其旗下品牌。
稚優泉所屬公司為上海豐邑資訊科技發展有限公司，實際控制人為戴啟輝；在股權結構調整前，VNK實際控制人為董二亞。二者看似獨立，但公開資料顯示，戴啟輝曾是VNK的股東。
和稚優泉類似，VNK也定位於平價美妝品牌，產品價格多在百元內，產品線包括口紅、眼影、眉筆、粉底液等。其中，口紅、唇釉、十色眼影盤、液體眼影為該品牌的明星產品。
打造私域流量是能以相對較低的成本快速帶來較高轉化率的策略之一。品牌誕生後，抓住KOL帶來的流量風口，將第一波行銷選在了B站。
2017年9月，VNK與B站美妝博主「帥你一臉毛蛋」合作推廣四色眼影，影片累計播放量突破30萬；2018年9月再度合作，推出VNK×毛蛋聯名款眼影盤「夢璃星輝十二色」，開售5分鐘全線斷貨，營收超百萬，可以說VNK在B站打出一場漂亮的首戰。
2019年，李佳琦2019上半年平價口紅榜單中，VNK口紅位列第一，創下5分鐘賣出2.3萬支的紀錄。
2020年，品牌明星產品方糖口紅月均銷售近10萬支，而在雙11期間，VNK官方旗艦店銷售額突破千萬。
02
短暫的高光時刻——被拉芳家化收購
這個年輕的彩妝品牌，一度創下許多輝煌戰績，備受業內人士看好。
2020年，拉芳家化宣布完成對VNK的收購，持有其母公司51%的股份，成為其最大股東，正式進軍彩妝市場。
彼時，拉芳家化副總經理張晨表示，這是公司首次將版圖拓展至彩妝領域，未來將會把目光更多放在年輕消費者。公司將在以日化產品為業務主體的基礎上，從洗護、護膚再到彩妝，推進多品牌戰略，其中，VNK就是公司首個拓展的彩妝品牌。
被收購後，VNK推出全新「不沾杯唇釉」系列，也曾為品牌帶來過新的增長點。據拉芳家化財報，2021年，VNK營業收入9869.78萬元，同比增長高達315.75%。
然而好景不長，據拉芳家化財報，2022年上半年VNK營收同比下滑46.57%，拉芳家化整體營收也出現減少的情況。2023年，上海誠儒營業收入2865.2萬元，凈虧損達到2103.82萬元。而這一年的財報中，VNK已不見蹤影。
據品牌淘寶客服，今年6月起VNK停止售賣。而在天貓旗艦店、抖音店鋪等停止售賣之前，VNK旗下的社交媒體就已全面停更。
2023年9月，VNK化妝品微信公眾號賬號最後一次更新，而其微信小程式號也早已登出；10月，品牌微博賬號最後一次更新；12月，小紅書賬號停更；2024年3月，品牌抖音平台最後一次更新。
03
線上流量生態變化快， VNK們如何「玩明白」
沒有公告、沒有通知，VNK的閉店看似悄然無息，事實上，一切有跡可循。
今年以來，一股「閉店潮」席卷彩妝界，不少海外彩妝品牌相繼在天貓「退場」。4月，入駐天貓14年的高絲化妝品宣布閉店，調整在中國大陸發展重心；5月底，日本FANCL集團旗下的Boscia宣布關閉；6月，曾做到天貓國際直行銷量第一的NYX宣布閉店；同月，Marc Jacobs莫傑香水天貓旗艦店結束營運……
據公開資料，近一年，天貓平台百元以內的彩妝銷售額為127.94億元，同比下滑6.5%，而作為平價彩妝品牌的VNK難免受到這些大趨勢影響。這些趨勢的背後，不難看出國內美妝市場的競爭愈發激烈。
對此，抖查查CEO波波接受CBO采訪時表示，當下流量生態變化加速，很多品牌剛把一種打法研究明白，進行規模化付費投流時，流量平台就又更新叠代了。此時，品牌為上一個生態準備的庫存、建立的團隊瞬間失效，這是所有品牌正面臨的一道比較難的考驗題，其中，最核心的問題是資金鏈斷裂。庫存積壓下，流量成本、團隊營運成本、內容成本等累加起來，導致品牌難以盈利。此時若沒有新的資本入駐，無法做到及時改變打法，選擇閉店或許是一種及時止損的方案。
除大環境影響外，VNK此次閉店也有內部因素。杭州美易添品牌管理有限公司總經理錢琦認為，品牌在打出名氣後選擇背靠大樹。然而，新銳品牌與傳統國貨企業之間，難免存在著經營理念跟營運模式上的差異。如VNK這一類體量較小的小眾品牌，在集團中占比較小，能拿到的資源也是有限的。
窮則變，變則通，通則久。無論是本土品牌還是海外品牌，想要在競爭激烈的美妝市場突圍而出，都需要積極應對市場變化，不斷提高品牌的產品力、研發力及營運力，增強自身核心競爭力，才能在市場中立於不敗之地。
