當「白」成為美的第一道指標，防曬就成了美白事業不竭的動力。
中國人骨子裏就受不了烈日當頭，要不然古代的大袖紗羅衫、油紙傘一定不會成為淑女們的第一代防曬利器，「面似銀盤」「肌如凝脂」亦成不了文人騷客對美人的贊美之詞。
而現代人為防曬同樣不遺余力。
1938年一個男人在阿爾卑斯山曬傷了皮，於是他研制出了人類史上第一款防曬霜。
防曬衣自2007年前後在美國流行，之後便以迅雷不及掩耳之勢覆蓋神州大地，從「醜衣服」搖身一變為暢銷單品。盡管不少人自嘲穿起來像「蒙面悍匪」，但依然逃不過「真香定律」。
一個顯著的現象是，「防曬衣」「防曬衣推薦」「防曬衣怎麽選」逐漸成為社交媒體的搜尋熱詞。僅在小紅書上，「防曬衣」相關筆記就有309萬+。而與之相對應的則是防曬衣市場的火熱，據【抖音2024年防曬服市場行業趨勢洞察】，2023年抖音平台的防曬衣市場GMV（商品交易總額）達到約37.3億元，同比增長217.4%，十分可觀。另據【中國防曬衣行業市場全景調研與發展前景預測報告】：從2021年至2026年，防曬衣的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，到2026年，中國防曬衣市場規模可達958億元。
一個可預見的未來是，防曬衣正成為不可估量的大賽道！
但火熱的生意背後從來都有暗面。當防曬衣逐漸成為剛需，大量品牌的入局，亂象也隨之發生，從山寨到殘次品讓人防不勝防，最終的後果自然都由消費者來承擔，行業亟需規範。
最近筆者註意到，以羽絨服起家的波司登扔下了防曬衣市場的一枚重磅炸彈——以#更時尚的專業防曬衣#開啟了防曬衣 2.0 時代，成為整個行業的引領者。尤其是進入2024年以來，在產品、行銷、行業端的多重發力將防曬衣市場帶入到一個更加安全、可靠的新陣地。
接下來，咱們一起聊聊「防曬新貴」波司登的故事。
消費者購買一件產品，從來都是為了解決某種問題。
換言之，產品作為品牌與消費者關聯的第一觸點，它是為消費者需求服務的。而那些受消費者喜愛的產品，基本都有一個共同特征：超預期滿足。
就拿防曬衣來說，「防曬」是基本功能，也是消費者的基礎需求，如果在滿足防曬的需求之上還能滿足消費者的次生需求，那它就是一件能秒殺大多數同類的優秀產品。
我發現，波司登防曬衣就做到了「超預期滿足」這一點。
首先在基本「防曬」功能上， 波司登發揮品牌在專業上的死磕精神，依托於48年羽絨服品類技術沈澱完成了向防曬衣品類的技術遷移。 從2020年開始，波司登就不斷研發和設計更符合國人的專業防曬衣，透過對面料、科技功能、色彩、版型等各方面的持續探索和嘗試；2022年，波司登又聯合廣檢集團起草高品質防曬衣標準，並推出一系列更專業更時尚的防曬衣；2023年，波司登以科技力引領創新發展，以「不怕水洗、持久防曬」的可持續發展理念邁入了防曬衣新階段；2024年再次前進演化，以「更時尚的專業防曬衣」開啟防曬衣 2.0 時代。
在筆者看來，波司登以防曬衣的科技質感不但完成了對消費者的認知教育，還將基礎的「防曬」功能提升到一個新的高度，而考慮到當下防曬衣市場的參差不齊，這也是波司登扭轉行業走向，帶給消費者的第一層「超預期滿足」。
其次在防曬之外的附加值上，波司登主要基於消費者需求在時尚性上做了價值延伸。這裏面的痛點思考在於，翻開社交媒體，消費者除了對防曬衣產品質素的吐槽之外，有很大一部份是針對在功能單一、設計時尚感欠缺的調侃。
為滿足消費者更高層次的產品期待，波司登將防曬衣與時尚嫁接，提出#更時尚的專業防曬衣#概念。一方面聯合法國高奢時尚設計師Christelle Kocher為波司登打造了一系列時尚實用的防曬衣膠囊系列，將時尚前衛的美學與波司登在防曬衣領域的技術專長融為一體；另一方面在傳統防曬衣的單一功能之外，推出「驕陽3.0」第三代全能防曬衣，邁入防曬衣2.0時代。
從一年熱銷百萬和眾多名人明星也紛紛上身推薦的結果來看，無疑是波司登防曬
衣時尚性最具說服力的證明。
回到我們的話題，在滿足基本的「防曬」需求之外，又滿足了消費者的時尚需求，這正是波司登防曬衣給予消費者的第二層「超預期滿足」。
品牌的本質是一種消費者的認知效率，透過動態構建消費者認知的「池子」，長期累積其資產。如果說波司登在產品定位上給防曬衣框定的是時尚圈層，除了在產品層面的時尚力支撐之外，在行銷層面如何讓年輕人感知到波司登防曬衣的時尚感並建立時尚共識同樣重要。
而從今年3月以來，波司登在行銷上的一系列布局則稱得上可圈可點。
一是楊紫時尚防曬大片炸場，引爆波司登防曬新形象。
「時尚」作為一個虛化的概念其實很難被具象化感知。波司登的做法是依托於代言人明星楊紫的時尚號召力借助視覺「防曬」大片的時尚質感去將波司登防曬衣的「時尚」落地。
從童星到現在的影視明星，楊紫已然從最初的甜美少女形象前進演化到如今大膽前衛的時尚嘗試，她用行動證明，時尚是自我表達的一種方式。而在這支時尚防曬大片，無疑是楊紫時尚表現力的一種延續。短片舒適的影像、湧動著的輕盈與高級質感，讓波司登防曬衣的品牌調性無形拔高。其中楊紫無拘束的肢體語言表達，用繩索拉走烏雲，在陽光下自在行走、騎行，有效在視覺上建立起人與衣物的連線點，將波司登防曬衣的防曬與時尚質感有效展現。
二是聯動時尚芭莎，以全球首個時尚專業防曬圈層大事件解鎖時尚密碼。
這是波司登展現防曬衣時尚力的又一個觸點。時尚芭莎作為領先的高端時尚雜誌之一，在國內外都享有很高的時尚聲譽和影響力。波司登此番與其聯動實作了對防曬產品時尚力的有效嫁接。
為了讓這場時尚聯動更具有體感，今年4月波司登還與【時尚芭莎】在上海精心打造了線下先鋒SHOWROOM快閃，以全球首個時尚專業防曬圈層大事件的姿態在時尚圈激起一波漣漪。
作為時尚表達的有力支點，眾多明星、時尚達人的驚喜亮相現場演繹防曬衣的時尚質感與穿搭玩法，不僅推高了這場防曬時尚盛宴的質感，更為波司登防曬衣延展出豐富的時尚敘事空間。
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三是打造北影節全球首個防曬衣大秀，引領防曬時尚新潮流。
如果說SHOWROOM是波司登防曬衣向時尚圈的一次深度靠攏，那與北京電影節合作打造的這場全球首個防曬衣大秀則以電影為支點向更多圈層進行的一次時尚擴散。
承接SHOWROOM帶來的時尚熱度，波司登防曬衣此番在光影藝術中融匯防曬衣的時髦與藝術可能性，成功推動防曬衣從功能性服裝向集科技和時尚於一體的潮流服裝轉變。
大秀圍繞電影展開，以新浪潮電影【去年在馬利安巴德】為背景，將高級服飾與藝術的碰撞呈現得淋漓盡致，以一種沈浸式的代入感勾勒出獨屬於波司登防曬衣的時尚美學。此外，眾多知名電影人，時尚明星們被吸引而來，不少明星更身著波司登最新系列的防曬衣亮相，為電影節中的首個以及全球首個防曬衣大秀打 call，延展出一股更具吸重力的防曬時尚新潮流。
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四是跨界草莓音樂節IP，多維互動帶給更多年輕人防曬新體驗。
音樂與時尚天生擁有絕佳的適配度。從波司登與草莓音樂節IP此番跨界來說，其經過音樂與時尚的嫁接在多維的互動體驗中將品牌的時尚質感有效傳達給當下的年輕人。
波司登專為音樂節夏日演出打造出清涼體驗快閃，樂迷們不僅可以打卡巨型驕陽裝置，探知科技防曬的神奇能量。
音樂節現場，從草莓醬身著由波司登防曬面料制作的玩偶服引流到防護工坊體驗新科技，再到快閃店內身穿波司登防曬產品拍攝奧斯卡大片聯動社媒的傳播擴散，都將這場在「太陽底下」的特別感官體驗以更多元的互動、玩法帶給更多的年輕人。
很大程度上來說， 波司登對防曬衣的演繹是極具突破性的，跳脫了傳統防曬衣「功能化」的行銷模式，轉而以一種極具時尚化的表達讓廣大消費者，尤其是年輕人感知到防曬衣在功能性價值之外的時尚價值，無形中讓波司登與消費者的關系更進一步。
任何品牌的發展都應該是立足行業的，因為池子裏魚多大，很大程度上是由池子裏的水的多少決定的。這一點，波司登防曬衣似乎始終都有比較清晰的認知。
一是立足行業視角，波司登樹立防曬衣行業新標桿。
回看波司登今年以來的行銷活動，不都是消費者向的，也有很強的行業指向。4月初，波司登攜手【時尚芭莎】於TX淮海舉辦的夏季防曬衣新品釋出系列活動中，一場專業論壇也如期舉行，從時尚達人、明星到相關領域學者，以「專業+時尚」的核心理念，深入探討了防曬衣行業的趨勢和未來。
值得一提的是，論壇上波司登與時尚芭莎還聯合釋出了【防曬新時尚手冊】，該手冊融合時尚達人與行業專家的深入見解，成為全球⾸個防曬新時尚手冊。旨在探索防曬衣的更多時尚可能性，以防曬⾏業的專業領先標桿，引領防曬新時尚，為消費者提供更多元化的穿搭選擇。
在筆者看來，依托於【時尚芭莎】在時尚領域的前瞻洞察以及行業專家在防曬領域的專業視角，波司登已然為防曬衣行業走向以及產業發展提供了一條清晰可見的路徑選擇。
二是從消費者到消費者的種草鏈路，以場景化內容種草產品價值。
產品技術是品牌理念最底層的表達，它直接決定產品的走向，也影響消費者對品牌的感知。波司登時刻緊密圍繞客戶需求核心打造品牌靈魂，提升防曬行業標準，並對質素做嚴苛把控，為消費者提供超百種款式的防曬選擇，涵蓋了通勤、時尚、戶外、運動、親子等多種穿搭場景。而這些通通都被消費者感知得到，翻開小紅書、抖音等社交平台，從明星、KOL達人到普通消費者，無不表達著對波司登防曬衣的喜愛，無論是身處海濱沙灘、山間林道，還是城市街頭、公園綠地，總能看到消費者身穿波司登防曬衣應對多元場景、展現夏日風采，對產品進行推薦。
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基於眾多消費者的喜愛，波司登防曬衣還獲得了行業銷量認證，這無疑不是消費者對品牌的最佳褒獎。
而這一切的基點都來自於波司登防曬衣對產品價值的有力表達。研發上，以波司登驕陽3.0第三代全能防曬衣為例，滿滿「黑科技」使得該系列防曬衣的涼感效果高於國家標準的66%，重新定義了防曬衣的涼感新高度；防曬上，產品優選原紗防曬，使得紫外線防護系數高達UPF100+，有效防止曬黑曬傷；面料上，透過對面料織法的革新升級，實作了極佳的透氣性與輕量化設計。
可以說，波司登以科技力引領創新發展，以「不怕水洗 持久防曬」邁入了防曬新階段。
國內品牌裏，波司登應該算是一個特別的樣本。
在羽絨服領域取得巨大成功，而今又在防曬衣領域走在了行業前列，中高端防曬衣線上銷量第一的成績就是最好的證明，這種跨度極大的成功本身絕非偶然。 有對消費者需求的洞察、有差異化的品牌策略、有死磕產品的匠心精神，也有引領防曬衣行業走向規範化、標準化的決心。
在筆者看來，這很大程度上是波司登48年深耕服裝行業對行業趨勢、消費者趨勢天然的敏感性與技術沈澱上的一次厚積薄發。
可以預見的是，一個引領防曬衣品類叠代創新，不斷擡高防曬衣行業天花板的國民品牌，已經躍然於大眾眼前。未來，亦可期。
可以確定的是，「鯰魚」波司登的出現，受益的最終一定是消費者和整個防曬衣產業。
