經濟觀察網 羅文利/文 11月12日，天貓美妝公布「雙十一」全周期品牌成績排行榜，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛延續去年的排位次序，分別位列第一名至第四名，海藍之謎取代薇諾娜排位第五。在榜單前20位中，外資美妝品牌數量由去年的15個增加至16個。
相較去年，多個外資品牌的排名提升。如赫蓮娜由去年的第9位升至第6位、SK-Ⅱ由去年的第11位躋身第8位元。
事實上，在天貓美妝「雙十一」首日成交榜單中，外資美妝品牌的優勢便已凸顯。首日成交榜單前20位中，外資品牌達到了15個，比去年多了5個。而在去年「雙十一」，更多國貨美妝品牌躋身榜單成為行業一大亮點。
在廣州市麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博看來，今年「雙十一」外資品牌的表現「回暖」，背後原因之一是，「雙十一」在國貨美妝品牌心中的重要性正在降低，投入規模不及往年。另外，中國市場在外資美妝企業的全球布局中仍占有重要地位，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等企業在中國遇到業績增長挑戰之時，上線了一系列的應對策略。
加碼「種草」
小紅書媒介投放分析工具「加選」數據顯示，去年「雙十一」期間，投放小紅書平台的護膚品牌為1612家，預估投放費用為1.91億元；而今年同期，參與投放小紅書的護膚品牌增加至2005家，但投放費用不及去年，為1.55億元。商業筆記預估閱覽量相較去年的5.47億次降至今年的1.87億次。
盡管如此，部份外資美妝品牌還是在 「雙十一」期間，加大了對小紅書平台的「種草」投入。
小紅書媒介投放分析工具「眾星雲」數據顯示，今年「雙十一」預售前30天，雅詩蘭黛在小紅書平台預估投放金額達1234.21萬元，預估閱讀總量為1205.34萬次。而在去年同期，雅詩蘭黛的預估投放金額為980.51萬元，預估閱讀總量為3602.12萬次。
據業內人士介紹，在大促前一到兩個月，品牌需要透過美妝博主或達人在小紅書上釋出預熱筆記，提前收集高質素潛在客戶，並附帶關鍵詞搶占「種草」賽道，更精準地投放人群。在大促至大促後的20天左右，品牌還需持續監測，保持產品市場正面輿論。
今年「雙十一」期間，除了小紅書外，美妝頭條董事長、美妝產業行銷專家張兵武觀察到，多家外資美妝品牌在直播渠道推出了與以往不同的行銷策略，包括價格促銷、強化自播等。相較去年較為固定的滿減活動，今年更多品牌推出了跨店滿減、店鋪滿減、會員滿減等組合。
除了透過頭部主播參與「雙十一」外，多家外資美妝品牌也強化了自營店的直播。「精致麗人」帶貨榜單數據顯示，在天貓預售開啟的1個小時內，「蘭蔻官方旗艦店」直播間熱賣值達到663萬，「雅詩蘭黛旗艦店」直播間達630.9萬，僅次於李佳琦、蜜蜂驚喜社、胡可、晁然等帶貨達人，位列榜單第5、6名。
一家外資美妝品牌直播營運部門人士告訴經濟觀察網，「雙十一」「6·18」等是品牌重要的行銷節點，外資美妝品牌需要透過大促完成今年的大部份銷售目標，行銷預算的投入方向主要是多平台的市場種草、直播達人合作等。
業績挑戰
今年，外資美妝品牌們在中國市場普遍遇冷，因此「雙十一」也被看作是決定他們全年業績的關鍵節點。
日本美妝集團資生堂11月7日釋出的第三季度財報顯示，其銷售額為2142億日元（約合人民幣99.55億元），同比下滑6%。中國市場前三季度實作銷售額1738.63億日元（約合人民幣80.8億元），同比下滑2.4%。對此，資生堂集團指出，受核汙染水排海事件持續影響，中國消費者對旗下產品購買意願有所降低，主品牌資生堂銷售持續承壓。
雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團同樣在中國市場陷入業績疲軟。
2025財年第一季度（2024年7月至9月），雅詩蘭黛集團實作凈銷售額33.6億美元（約合人民幣242.82億元），同比下降4%。其中，亞太地區銷售額同比下降11%。財報解釋，業績下降主要受中國大陸、亞洲旅遊零售和香港特區業務的顯著拖累。
歐萊雅集團釋出的第三季度財報顯示，歐萊雅今年前三季度銷售額為324.06億歐元（約合人民幣2491.34億元），同比增長6%。其中，第三季度銷售額為102.85億歐元（約合人民幣790.7億元），同比增長2.8%。北亞地區成為歐萊雅五大銷售區域中唯一銷售額下滑的市場。
中國市場所在的歐萊雅集團北亞地區銷售額已連續三個季度放緩。2024年，該地區第一至第三季度銷售額分別為28.34億歐元（約合人民幣218.57億元）、27.52億歐元（約合212.25億元）、19.55億歐元（約合人民幣150.78億元），同比分別下滑1.1%、2.4%、3.0%。
多管齊下
劉博稱，目前美妝品牌線上競爭激烈，低價沖擊兇猛，外資美妝品牌需要做出多線調整，包括深入中國下沈市場、引入新鮮品牌及人事力量，以保持企業的利潤率穩定。
歐萊雅第三季度財報電話會上，歐萊雅集團行政總裁葉鴻慕表示，歐萊雅計劃深入中國市場，對各地區門店進行調整，「我們必須透過線上線下結合的方式，更深地進入三線和四線城市」。
此外，引入新品牌、拓展業務線也是外資美妝品牌的調整方向。2024年4月，資生堂將純凈美妝品牌「醉象」引入中國，入駐250家絲芙蘭內地門店，計劃2024年下半年覆蓋300家門店。同月，資生堂中國宣布為豐田汽車在中國市場提供獨家研發的、具有抑制疲勞功效的嵌入式車載香氛「桂花椿」；今年2月，歐萊雅集團宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏進行少數股權投資，並計劃針對年輕群體推出更多品牌。
為保證物流供應鏈能力、滿足電商營運需求，歐萊雅中國進行了組織架構調整和硬件投入。在去年上半年獨立設立抖音營運部門之後，今年4月，歐萊雅在蘇州正式營運首個智能營運中心，第二座南通智能營運中心預計於2025年投入營運。歐萊雅集團北亞區總裁及中國行政總裁博萬尚曾表示，2023年，歐萊雅中國高達62%的業務來自於電商平台，其中大部份是D2C（直面消費者）訂單。
實施漲價策略是另一路徑。歐萊雅旗下品牌分別在今年2月、7月和9月三次上調旗下部份產品售價，涉及蘭蔻、阿瑪尼、植村秀和科顏氏等多個品牌。雅詩蘭黛分別在今年2月、7月宣布旗下部份商品執行新價，涉及雅詩蘭黛、海藍之謎、魅可等多個品牌。
多家外資美妝品牌也調整了管理團隊。
10月30日，雅詩蘭黛宣布，斯特凡·德·拉·法維裏（StéphanedeLaFaverie）將擔任該集團新任行政總裁。雅詩蘭黛官網介紹，法維裏在2016年至2022年曾多次到訪中國調研，推動雅詩蘭黛系列產品在中國市場取得領先地位。
7月31日，資生堂正式宣布前任中國區總經理、現任資生堂集團社長、營運總監藤原憲太郎擔任集團總裁。今年2月，歐萊雅增設中國區副總裁職位，任命中國區高檔化妝品部總經理馬曉宇任職，被外界視為歐萊雅加深中國市場本土化管理的舉措。
劉博說，雖然外資美妝品牌在「雙十一」期間整體行銷積極，但靠第四季度線上銷售收入拉動全年銷售額增長的效果有限，「對外資美妝企業來說，在中國市場的各個渠道實作下沈更為重要」。
針對「雙十一」期間的行銷策略變化、中國市場業績預期等問題，歐萊雅、雅詩蘭黛方面向經濟觀察網表示，不便回答。
