文｜品牌工廠BrandsFactory
Shein將快時尚品牌帶火後，市場上的品牌對標和註意力焦點，似乎也都放在了「快時尚」上了。
但在服飾類目裏，不僅Shein自己跳出快時尚，做了內衣、運動等多個細分類目品牌。許多出海中國品牌，也避開熱門賽道競爭，在諸如男裝、時尚街頭服飾等類目下，找到了屬於自己的市場，並做出了不錯的增長表現。
前不久，Google釋出的【Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 】中，中國的服飾出海品牌Aelfric Eden，就出現在了「成長明星榜」上。這是一家成立於2014年，專註於做街頭時尚文化服飾的品牌。
與其他的中國出海品牌不同，Aelfric Eden的成功更多的是依托於對歐美街頭時尚文化的理解，以及背靠中國供應鏈優勢。
來自中國的歐美街頭服飾品牌
從官網的介紹上來看，Aelfric Eden是2014年在加利福尼亞州洛杉磯，由一位有中西文化成長背景的創始人所創立的品牌。
品牌工廠了解到，Aelfric Eden的商標持有權歸深圳市帝邇科技有限公司（以下簡稱「帝邇科技」）所有，這家公司成立於2016年6月，其法人和實際控制人是朱梅花。
公開資料顯示，帝邇科技（英文：DIER）的員工人數目前達到100多名，除了深圳和海外註冊有公司外，在廣州也設有分部，其主要市場是歐美地區，主要經營渠道是亞馬遜、獨立站等。
與其他中國出海服飾品牌盯著服裝的時尚內容或功能需求不同，帝邇科技打造的Aelfric Eden在誕生之初，就將品牌與海外流行的街頭文化做結合，切入到小眾文化人群，並喊出「將不同文化的小眾街頭元素發展為主流時尚」的品牌理念。
街頭文化在海外由來已久，以此所誕生出來的街頭服飾，最早可以追溯到1972年的Jersey City，這一品牌透過將街頭文化融入服飾的方式，去定義了一種以亞文化顛覆主流的生活和思考方式。
在風格上，這些來源於街頭文化的時尚服飾，通常與滑板、沖浪、嘻哈和塗鴉等亞文化緊密相關，以休閑服飾的形態，融合了運動服裝、龐克和日本街頭時尚的元素。
近些年，街頭服飾在從最初的小眾消費品，走向商業化和主流化的過程中，還結合了復古運動風格、軍事風格等多種元素，保持了對耐穿性和舒適性的追求。
隨著像Supreme這類依托於街頭文化所打造的時尚潮牌風靡全球，街頭時尚文化在近些年日益受到歐美年輕人喜愛，對應的街頭服飾也成為了他們的心頭好。
根據現有資料，歐美的街頭服飾市場已經突破百億美元。從全球範圍來看，2022年全球街頭服飾市場規模為1875.829億美元（約合人民幣1.37萬億元），預計到2028年將達到2308.7725億美元（約合人民幣1.68萬億元），預測期內的復合年增長率為3.52%。
用品牌矩陣+KOL的社媒打法
雖然街頭時尚服飾是一個保持不錯增速的萬億賽道，但卻是一個需要與本土文化做好融合，並且要滲透到小眾文化群體當中去的消費品，這對於本身就會面臨本土化難題的出海品牌而言，無疑是更大的挑戰。
Aelfric Eden化解這一挑戰首先有時機因素，在品牌推出的2014年前後，正處在街頭文化風靡的時期。比如在Aelfric Eden上線的前一年，設計師Virgil Abloh創立了OFF-WHITE。進入2014年以後，圍繞街頭時尚文化又陸續出現了BEASTER、Palm Angels、AIRWAY、AMIRI等品牌。
時機之外，在Aelfric Eden對外的品牌故事中，首先是其創立地區選在了街頭文化集中的洛杉磯街區，其次是透過強調創始人中西文化背景的成長經歷，來與一部份多文化成長背景的人達成小眾心理認同。
營造自己小眾的品牌故事同時，Aelfric Eden在品牌設計中融入撲克牌元素，以「生活不在於持有好牌，而在於打好手中的牌」的品牌裏面，去與亞文化人群的社會心理和情緒做契合，同時也傳遞出向上的社會價值。
另外在產品端，可以看到Aelfric Eden致力於整合來自不同文化的曾經小眾的街頭元素，例如滑板、塗鴉、網球、印花等等，透過這些款式時尚、設計新穎的產品向消費者傳遞包容性和多樣性的理念，這完美契合了Z世代們的價值觀。
從GoodsFox的投放數據上，也能看到Aelfric Eden的核心受眾是美國地區18-24歲的青少年人群。
數據顯示，近180天時間裏，Aelfric Eden獨立站在美國地區的投放素材最多，達到了1636條，其中新投放素材1473條，占比超90%。在美國地區的投放素材中，有801條素材的受眾年齡以18-24歲占比最高。
在品牌定位與理念之外，Aelfric Eden透過品牌矩陣+KOL的社媒打法。
Aelfric Eden在海外市場采用了多元化的行銷渠道，社交媒體上主要運用品牌營運、達人合作和廣告投流三種手段。
首先是品牌營運上，Aelfric Eden主要營運Facebook（7.7萬粉絲） 、Instagram（112.9萬粉絲）和TikTok（69.16萬粉絲）三個平台，會定期釋出產品各個系列的照片及影片。
其中，Facebook側重於推廣其新款服裝，內容通常包括商品展示、促銷資訊等。Instagram和TikTok上則側重於透過釋出潮流達人/網紅圖文和短影片來進行影響，增強品牌形象。
其次在達人合作上，Aelfric Eden有著非常全面的KOL布局策略，Aelfric Eden非週期性地與大量達人進行合作，且選擇的達人調性與品牌有比較高的契合度。2023年統計的數據顯示，Aelfric Eden在TikTok上的相關影片播放量超過了8億。
最後，Aelfric Eden尤其註重使用者使用產品後的真實性反饋，而不是僅關註產品的行銷廣告。
在細分賽道彎道超車
Aelfric Eden在品牌行銷與傳播上的努力，除了沈澱下粉絲外，最終也傳遞到了渠道端。
據similarweb數據顯示，在2024年3月-5月期間，aelfriceden.com全球總存取量達到了229.5萬，每月存取量76.52萬，其中最大的流量來源是直接搜尋，在前3個月貢獻了33.47%的存取量。其次是付費搜尋，占比27.08%。
對比之前媒體報道數據，Aelfric Eden獨立站在2023年底的主要流量來源是付費搜尋，其次才是直接存取，這意味著Aelfric Eden的「種草」能力在變強，品牌影響力有所擴大。
這一點從Aelfric Eden獨立站自然搜尋的關鍵詞情況也能看出來，其品牌與非品牌的搜尋關鍵詞分別占比70%和30%。
從地區上來看，Aelfric Eden的目標受眾主要集中在美國，該地區貢獻了獨立站48%的存取量。其次是加拿大，貢獻了18.7%。流量貢獻排名第三的英國雖然占比只有6.26%，但是該地區在近3個月的流量貢獻增長了54.79%。但與之對應的，法國地區的流量貢獻則下降了39.3%。
雖然在渠道上，Aelfric Eden以獨立站為主，但同時也積極布局了亞馬遜、速賣通、eBay等電商平台。
據賣家精靈數據顯示，Aelfric Eden亞馬遜店鋪中的一款T恤單品在7月的銷量就達到了1333件。目前7月銷量前60的商品，其平均銷量達到了316件。在2024年上半年，Aelfric Eden月銷前60的商品合計銷售額達到了1064.3萬美元（約合人民幣7757.68萬元）。
回看Aelfric Eden的成長路徑，在中國服飾出海品牌紮堆，競爭激烈的市場環境中，它選擇了街頭時尚這樣一個細分賽道，透過聚焦服務細分人群的方式，避開與鏈主和霸主們的正面對決，也恰如「出海四小龍」都選擇了透過服裝賽道來繞過亞馬遜。
實際上，類似Aelfric Eden這樣從細分賽道切入，並成長為一個銷量、知名度都不低的服飾出海品牌，也不在少數。
如同樣出現在「2024 BrandZ 中國全球化品牌成長明星榜」的BloomChic，就是一個專註於大碼女裝這一細分賽道的時尚服飾品牌。該品牌成立於2021年，總部位於廣州。
品牌面世之初，先是透過將衣服的尺碼擴大到30，實作更多的大尺碼群體全覆蓋。之後，透過對目標使用者群的具體需求進行深入的數據分析，為各種體型的使用者專門設計合適的款式，尤其是在手臂、大腿和腹部等特定部位的設計上進行細致的最佳化和改良，同時透過線下各種活動來收集使用者需求，做好產品。
行銷上，BloomChic也是品牌矩陣+KOL的社媒打法，它在Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube上共擁有超過135萬的粉絲，透過圖文和影片內容，用不同尺碼的模特展示各種款式與穿搭效果。
同時，BloomChic與不同粉絲量體量的大碼博主合作，如中小型體量的 kendall_leigh96、makeitkat、jadewakeling；大粉絲體量的aliciamccarvell、haueterfamily等，實作了更廣的傳播效果。
還有在2010年成立、主打男性內衣的David Archy，以中產男性群體為目標使用者，透過強調產品的材質、品控等資訊作為品牌行銷的核心點，來提升使用者對品牌的信任度，並透過博主的穿著體驗來積累使用者口碑，並在產品上透過個人化需求的定位，融入許多新的設計和賣點。
數據顯示，自David Archy 2015年正式進駐亞馬遜，不到三年的時間，2018年銷售額便突破1億元，至2022年，已連續四年平均增長超40%。
此外，還有Jurllyshe、Shapellx等品牌，都是在找準細分市場後，以精準的目標人群消費需求為基準，打磨好自身的產品特點，用品牌矩陣和KOL社媒行銷的方式，實作在了服飾出海品牌競爭中的突圍。
