如果倒回去10年，有人說要用羊毛做運動鞋，可能會被嘲又是中看不中用的閑置單品一件，但這正是美國品牌Allbirds在2016年推出的Wool Runner運動鞋。
Allbirds，創始於2015年，是來自舊金山的鞋履品牌，致力於透過創新環保材料替代服裝和鞋類中被濫用的石油基原材料，是美國 B-Corp（共益企業）官方認證企業，以舒適感與可持續發展為設計原則。 曾被【時代】雜誌認可為「世界上最舒適的一雙鞋」。
你有可能看過很多美國明星穿著Allbirds外出的照片。無論是去喝咖啡、訓練還是在家閑逛，希拉里·達芙、凱特·哈德森、 凱瑟琳·舒華辛力加、克里斯·海姆斯沃斯、詹妮弗·勞倫斯 和克里斯·帕拉特 等名人都會反復穿著 Allbirds 運動鞋。
Allbirds的忠實粉絲中不乏頂級名流，比如美國前總統巴拉克·奧巴馬、谷歌CEO 拉利·佩吉就多次被發現穿著 Wool Runner 運動鞋。
湯姆·福特、阿瑪尼和古馳用來做西裝的羊毛，Allbirds用來做運動鞋。後來事實證明羊毛運動鞋確實是一門好生意， 所以Allbirds 在成立的頭兩年內就賣出了100萬雙運動鞋，實作了1億美元的總收入。 目前公司已經上市，並在 2019 年進入中國市場，先後在上海、北京、廣州和成都開有線下門店，同步還開設了中文官網及天貓和京東旗艦店。
但在其風光上市的背後，如今的Allbirds卻也陷入連年虧損，估值縮水的困境中。
Allbirds作為一個DTC品牌，曾經憑借定位獨特的產品口碑和線上行銷實作聲量和銷量的雙雙增長，它是如何在一片紅海中殺出重圍的？今天SocialBook就帶大家一起看看它在產品的全生命周期，究竟做對了哪些事！
一、可持續鞋類市場有多大？
2020年全球可持續鞋類市場規模為74億美元，預計到2028年將達到119.8億美元， 2021年至2028年復合年增長率為6.1% 。
越來越多的企業將ESG納入戰略部署，可持續性趨勢對於消費品來說既是長期的挑戰，也是大有可為的機會。
按類別劃分，可持續鞋類市場分為運動鞋類和非運動鞋類。多家運動鞋品類的頭部企業（包括Nike和Adidas），非運動鞋品類初創企業（像Allbirds、Rothy's）都已經將可持續理念作為產品生產、品牌行銷的指北針。
隨著人們消費意識的變化，在滿足了基本的日常場景需求之後，消費者更期待購買的商品對環境而言是環保、可持續的——尤其是以Gen- Z為代表的年輕消費者。 因此，休閑運動鞋在基礎的功能性上，勢必要在滿足多功能性、舒適性、功能性、可持續性。 這一因素促使品牌在其創新的鞋類制造中融入社會和生態意識。
消費者意識的增強、全球年輕人數量的增加、加上該消費群體的巨大購買力的合力驅動下，可持續鞋類市場的增長並不難預見。
二、「世界上最舒服的鞋」 舒適+耐穿+可持續，buff疊滿
Tim Brown 和 Joey Zwillinger 於 2015 年共同創立了 Allbirds，品牌理念是將舒適性、優秀的設計以及可持續性兼具為一體，並致力於使用優質的天然材料，打造一款具有可持續性的鞋類產品。
2016年，他們憑借籌集到的近12萬美元生產了第一款羊毛跑鞋：wool runner，這種面料用來做鞋面是世界首創，而且 不需要穿襪子即可穿著，兼具舒適性和耐穿性。
其實Allbirds最初吸引消費者的可不是可持續性，而是上乘的穿著體驗。Brown 和 Zwillinger 在產品開發和行銷中以舒適性和耐用性作為核心，性價比、質素好才使這款鞋大受歡迎。
但Allbirds也從未放棄可持續的理念，這是品牌的最大差異點，也是Allbirds主動為自己的貼上的標簽，在使用者空白的心智中占領了話語權。
為此， Allbirds史無前例地成為首個測量碳足跡的鞋履品牌。 自2020年開始，Allbirds采用第三方來測量生產每一款產品過程中所產生的碳足跡，平均每生產1雙鞋會排放7.6千克的二氧化碳。Allbirds的明星單品「羊毛休閑運動鞋」，其碳足跡約為9.9公斤二氧化碳。美國消費者要為每公斤碳排放支付9.9美元。
2020年，Allbirds打破行業傳統，與Adidas合作生產低碳鞋，而此前大型鞋類品牌通常不願意相互合作。 聯名款Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e，是Adidas或 Allbirds 運動鞋中碳足跡最低的。 此外，Allbirds推出 「減輕碳足跡（Tread Lighter）」的專案，致力實作100%的碳中和，減少品牌對環境的破壞。
作為一個紅海市場中的初創品牌，Allbirds找到了利基身位，不僅專註於做好產品本身，並且給行銷做減法，讓消費者更容易理解品牌的價值主張。
三、深耕口碑，社媒形成傳播裂變
Allbirds並不依賴社交媒體來獲取數碼客戶，主要透過口碑行銷承擔了60%的銷量。並且Allbirds最初堅持走DTC模式下的直行銷售，在缺少電商平台流量扶持下，能夠積累口碑，實作銷量暴漲，已形成了自己的行銷打法。
01 拉近距離，與使用者共創品牌
Allbirds的主要行銷陣地集中在Instagram（49萬粉絲）和Facebook（26萬粉絲），粉絲總量超過75萬。
大多數品牌都會利用社交平台釋出產品資訊，但Allbirds利用 Instagram 來獲取產品創意和客戶反饋。
最初的Allbirds將Instagram、Facebook、Twitter等社媒作為獲取使用者反饋、最佳化產品、推出新品的渠道。
當 Allbirds 準備於 2020 年 4 月推出新款 Dashers 跑步鞋時，為了確保該活動的廣告創意有吸重力，Allbirds在Instagram、Facebook上都測試了不同的概念tvc。透過在平台嵌入購買連結，Allbirds監測到使用者在整個行銷流程的點選量、流失環節，透過a/b測試的結果叠代偵錯，最終打磨出最優的廣告。
最初的Allbirds 透過這樣的策略，在Instagram 和 Facebook 測試投放影片廣告， 曾實作了購買量48%的增長。並且也逐漸完成對使用者的最初洞察，建立起與使用者的品牌連結。
02 KOL+名人主動背書，使用者持續種草
Allbirds的產品體驗為產品口碑奠定了基石。但是，酒香也怕巷子深，光憑「好穿、舒適、可持續」，Allbirds還無法累積足夠的行銷勢能。
而Allbirds真正破圈的原因，是名人及明星都在社交網絡上釋出了Allbirds的相關內容，自發為品牌帶貨； 許多矽谷的投資人也成了Allbirds的忠實擁躉，這雙設計很「直男風」的羊毛運動鞋，一時間被稱為「矽谷足力健」。
除了前文說的奧巴馬、谷歌的拉利佩吉，提姆庫克、矽谷著名風投凱勒羅素、女演員艾瑪沃特森、卻雲妮絲·帕特洛、小李子李安納度……一系列名人大V都成為了Allbirds的粉絲。
Allbirds主動把握行銷節奏，與kol、明星合作，撬動流量。 品牌與美國著名的女影星林賽·羅韓攜手推出短影片，以她的視角展現產品特點和優勢，該條內容在官方帳號上獲得了7w以上的點贊。
Allbirds為了拉近與年輕使用者的距離，布局多位年輕的社媒紅人，比如vivacious.honey；以趣味、年輕化的內容，為Gen-z種草產品。
所有這些合作在新受眾中創造了良好的品牌知名度。
強大的名人效應和KOL背書讓Allbirds獲得了大量泛使用者群體，而使用者購買後，認同產品品質和品牌理念，在社媒平台釋出UGC，進一步形成品牌資產。
03 事件行銷驅動
在當今消費者意識增強的環境中，環保理念本身就是產品力和品牌力的重要因素。
Allbirds在社媒平台上抓住這一機會，透過不斷圍繞「碳足跡」「地球之光」「可持續」等標簽打造行銷事件，有效地傳達了品牌對可持續發展的承諾，吸引了大批具有環保意識的追隨者。
04 多場景觸發使用者癢點
Allbirds的獨特賣點在於成為世界上最舒適的鞋子、采用可持續的天然材料制成，但對於追求多元、需求顆粒化的gen-z來說，卻不足以形成購買沖動。 因此，Allbirds近幾年又推出了多種不同的鞋履款式、服裝系列以滿足年輕人的需求。
Allbirds從使用者熟悉的場景切入，與產品種草結合，解鎖更多內容場景，反哺品牌生產有價值的內容，從而帶動曝光與轉化。
從Instagram上，可以看到品牌巧妙地將自己獨特的賣點融入到各種生活、運動、社交場景中。除了最初的日常通勤，打高爾夫、野外露營、好友聚會、登山徒步、遛狗健身，隨時隨地都需要一雙舒適的鞋子，Allbirds 將這一品牌理念植入使用者生活場景，更容易喚起痛點，引發共鳴。
同時也透過有創意的內容加強與使用者的情感溝通，帶來長期可持續的好感效應。
復盤Allbird的發展過程，SocialBook認為其中關鍵的三步是：
1、產品先破圈 ：以羊毛作為原料，差異化切入紅海，以可持續作為理念建立品牌遠景，避開卷樣式、卷價格、卷行銷的行業戰爭；2、堅持打造口碑 ：口碑是第一傳播力，堅持DTC模式，從社媒到門店吸收使用者真實反饋，反哺產品成長；
3、行銷巧借力 ：前期靠名人背書，後期社媒發力，布局明星+kol，以場景+事件捕獲年輕使用者。
對於出海品牌來說，Allbirds的發展之路其實有可復制性。如果你的品牌也在布局社媒紅人，希望找到合適的KOL資源， 那麽找SocialBook就對了！
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