編者按：每至歲末，【經濟觀察報】都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡。 2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極為醒目的趨勢。 與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業簡單地將生意從本國溢位到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，於中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。
這些中國企業如何踏上陌生的土地，開始一段商業冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩定的供應鏈，贏得合作夥伴、當地員工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業出海正趕上全球化寒潮襲來，註定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業和企業家如何認知中國和世界的關系，又如何重新為自己定位？
我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發生的歷史。我們將本年度的特刊定名為【一封家書——中國企業出海的個體記憶和家國思緒】，這些文章發自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業「弄潮兒」。在遙遠的異國他鄉，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。
在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠度重洋創造價值的商業奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉商海中的命運沈浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業史，更是中國商業史的一部份。
現在，讓我們一起開啟信箋。
致正在奮力拼搏的我們：
人們常說，三十而立。我1994年出生，今年正好30歲。這也是我入職美的集團的第8年，以及作為美的空調業務外派伊拉克第一人出海的第2年。
當被問及這封信要寫給誰時，我首先想到的是不能寫給父母，免得他們擔心。是的，可能正如你們所想：當初面對外派工作，我也同樣為伊拉克存在的戰爭風險、政局不穩和人身安全問題做過大量心理建設。事實上，這些顧慮也是客觀存在的。不久前的9月底，我從伊拉克首都的巴格達機場飛往土耳其參加經銷商會議，在我離開的第二天，就看到新聞報道說受到巴以沖突事件影響，一顆炸彈落到巴格達機場，伊拉克領空因此關閉兩天。
或許你們也會好奇，美的集團為什麽決定開拓伊拉克市場，我和同事們如何在這裏開啟工作局面？我們經歷過什麽，現在這裏怎麽樣了，未來市場前景如何？
我的工作崗位是美的集團（下稱「美的或公司」）空調業務中東區域主管。一年時間裏，我一半在杜拜、一半在伊拉克，強烈的貧富反差有時讓我感覺很不真實。這封家書不敢妄談海外經驗或建議，它更像是一份回憶，記錄我在戰爭沖突地區工作和生活的日子裏，所見所聞、所思所想。
那麽，我們還是從頭講起吧。
出發：市場潛力與英雄主義
我2016年大學畢業加入美的，到2022年10月前一直負責國內市場的工作。2022年下半年，隨著美的國際化戰略的部署發展，公司內部鼓勵我們也「走出去」。
很多人都問過我，為什麽選擇伊拉克。理由大約來自兩個方面，其一是在美的國際化戰略中，非發達地區、艱苦地區的市場越來越受到重視。結合我在一線的感受來講，空調業務在經濟發展比較好的地區已經是「紅海廝殺」狀態，而在東盟、拉美、非洲、中東等地區，投入產出比明顯更可觀。
以中東區域為例，這裏常年處於高溫天氣，夏季室外溫度甚至超過50攝氏度，沙特、阿聯酋這些富裕國家的空調滲透率分別達到80%、95%。包括現在的中國，你要在一條街上開1家電器門店，面對的是這條街上已經有10家電器門店，但是在伊拉克你可能就是那條街上的第1家門店。同時，我們也認為伊拉克有市場前景。參考商務部對外投資指南關於伊拉克的介紹，2003年伊拉克戰爭爆發；2017年伊拉克宣布進入戰後重建階段；隨著2021年國際油價上漲，伊拉克經濟形勢有所好轉。近年來，國際評級機構對伊拉克的評級為負面至穩定。
除此之外，相比在美國、歐洲當後來者、追趕者，美的在伊拉克可以做當地空調行業標準制定的推動者、領導者。事實上，我和同事們在這裏開展工作也得到了正反饋。雖然暫時還不方便透露具體數碼，但可以確定的是，今年到目前為止的數據顯示，伊拉克在美的空調品類定位的全球重點的20個市場中，各項預期目標收益已經基本達成或者超額完成。
另一方面是我個人的一些英雄主義。作為美的雙職工（夫妻雙方均為美的集團員工），我當然感到榮幸和自豪，因為今天的美的在中國已經擁有如此重要的市場地位。但我內心深處始終認為，國內的工作是站在一代又一代美的人努力的肩膀上，我比較崇尚冒險精神，喜歡從0到1的開創性工作，這令我感到興奮、刺激。
美的空調其實在10多年前已經進入伊拉克，而我是第一個以外派形式負責當地市場的員工。在這之前，美的在中東地區主要以「國家總代理」形式營運，也即我們與代理商簽署合作協定，由對方全權負責美的產品在該國家或地區的推廣和銷售等。
在伊拉克這樣政治局勢比較敏感、經營風險比較大的國家，我們很難從零開始直接參與當地經營。同時，因為多次經歷戰爭，社會環境保守，美的品牌需要依靠本地客戶口碑相傳、建立信任。目前，美的在伊拉克有兩個國家總代理，一個主營空調業務，另一個主營除空調業務以外的冰箱、洗衣機等業務。
上個月，伊拉克完成了全國人口普查工作，這是近幾十年來的首次，政府公布的數據顯示當地人口超過4500萬人，勞動人口占比約60%，是非常年輕化的人群。此外，國際貨幣基金組織報告顯示，2022年伊拉克GDP為2828億美元（相較2003年增長約11倍），人均GDP為6695美元，GDP同比增長9.2%。
盡管不發達地區現在的購買能力沒有那麽強，但就像10年前、20年前的中國，也慢慢發展過來了，這些都讓我們有信心去開發市場。
困難：基礎設施和戰爭沖突
去伊拉克之前，我做了很多思想準備，甚至不敢告訴父母這個工作變動。這是一個對我和家人來說都既熟悉又陌生的國家：盡管從未真正到訪，但我從小到大透過電視、網絡認識它，總是與戰爭、血腥相關。
當我真正來到伊拉克的時候，還是被震撼到了。這裏的生活、工作環境條件，比想象中還要更艱苦一些，主要體現在基礎設施極差、戰爭沖突風險較高。每一次，我訂完前往伊拉克的機票，公司的訂票系統都會彈出SOS提示，因為伊拉克被列為極端危險的地方。
落地巴格達機場時，這裏給我的第一感受是撲面而來的熱浪和幹燥，就像是有人拿著吹風機往我的眼睛、鼻子吹，很容易流鼻血。這座始建於上世紀70、80年代的機場，大家應該能想象它的陳舊，如今仍然是軍事化管理狀態，只有政府允許的出租車公司可以營運。當然，Uber這樣的網約車軟件，就更不可能使用了。
盡管伊拉克已經沒有全面戰爭，但在它主要城市的街道路面上，仍然是幾乎每隔500米就有一個崗哨，我會看到他們配備AK47、裝甲車、坦克，還是會有直面戰爭中軍隊的感覺。目之所及，看到他們的基礎設施非常非常差，道路坑坑窪窪是常態，一些被轟炸過的高架橋受損嚴重、沒有護欄，仍然正常使用。
根據世界銀行釋出的【2020年營商環境報告】，伊拉克在190個經濟實體中排名第 172位。其中，安全問題是影響伊拉克吸引外資的最重要因素，基礎設施落後、法律及金融體系不完善也是其排名靠後的原因。這些問題如今仍然亟待改善。
在伊拉克的主要城市，既沒有大家印象中那麽危險，但也算不上安全。相比巴西和墨西哥有黑幫、毒販以及槍支泛濫的問題，伊拉克這些方面比較安全，小偷、搶劫也比較少。比如，我和同事在巴西出差，會被告誡使用手機一定要小心，而來到巴格達，我還能在晚上和朋友出去吃烤魚。在這裏不必擔心電信詐騙，因為巴格達的網絡環境也奇差無比。伊拉克最大的風險始終來自政治、戰爭沖突，部份地區有恐怖襲擊。
我還是會有對生命安全的擔憂。比如，現在的巴以沖突事件，如果伊朗參與其中，就會不斷有一些無人機、導彈經過巴格達，我在乘坐飛機的時候，雖然覺得自己應該是安全的，但內心還是會感到不安。
伊拉克公立醫院的醫療服務是免費的，但它的醫院是缺醫少藥的狀態，我一度覺得無法理解。有一次，我生病持續發燒了，幸好住在中國酒店，他們輾轉幫我買到了退燒藥。那以後，我重新理解了訂票系統SOS提示裏的伊拉克「醫療資源極度匱乏」的意思。
適應：本地化和中國朋友圈
在公司內部，我們有一句話叫「全球化最終要做到本地化」。
從我的外派工作開始，也意味著美的在伊拉克的本地化要進一步紮根下去。我的任務總而言之就是幫助、配合當地的「國家代理」，推進完成美的在伊拉克每年度制定的經營計劃和目標。除了銷售工作，還包括加強對本地安裝工人技術培訓、產品和使用者需求調研等，以及根據具體情況協助當地代理商解決各種突發問題。
比如，最近伊拉克正在推動出台一項新政策，要求我們在當地銷售的產品必須符合某個質素標準，而這個標準需要美的在伊拉克開設一家分公司，這並不是一件容易的事，這需要集團層面法律團隊充分論證、全盤評估。為此，我們也正在申請當地政府給予豁免時間，以及尋求中國商務部、外交部、中國駐伊拉克大使館等的幫助。
在伊拉克的工作，需要適應政府緩慢的工作效率。雖然面對重重挑戰，我們在伊拉克還是取得了不錯的成績。作為美的空調品類定位的全球20個重點市場之一，我們是奔著成為當地市場NO.1的目標去的，現在整個中東區域我們還是專項資源投入階段。
因為伊拉克缺乏第三方的數據調研機構，因此對於市場占比，目前有效的方法是透過對經銷商進行摸排的方式去統計。據我掌握的數據，如果以銷售規模來看，前三名都是中國企業，而美的也在其中。因此，當地人對中國的印象其實還比較友好。
這是我們適應、融入伊拉克原生的另一個重要原因。現在，伊拉克市場被越來越多中國各行業的頭部企業關註到，家電領域不只美的一家，還有格力、TCL；3C領域還有vivo，以及在中東市場做得非常優秀的華為；汽車領域有比亞迪、奇瑞和長城。
另外，中國的央企在伊拉克有許多援建專案，例如學校、公寓、醫院等，一方面改善了當地的生存、生活環境，另一方面也提供了大量的就業機會。我在伊拉克居住的中資酒店，會給我們提供一日三餐，這其實給我們帶來了很大的方便。
伊拉克駐華大使館提供的資料顯示，過去幾年，中國與伊拉克的貿易額逐年增長至500億美元，中國已經成為伊拉克的第一大貿易國，而伊拉克也成為中國在中東地區的第三大石油進口地。在伊拉克，我認為中國人之間還是互幫互助的氛圍。
總的來說，伊拉克現在還是一個比較艱苦、值得耕耘的市場。但每一次往返杜拜和巴格達之間，就會看見兩座城市的天差地別：杜拜燈紅酒綠、高樓林立，伊拉克破破爛爛、物資匱乏。
我和我的同事說，哪怕是在伊拉克實作財富自由，生活的幸福感可能也不如在中國的雲南、貴州的鄉鎮，因為尋求生存和尋求更好的生活，是完全兩個不同的緯度。在伊拉克的這段日子，我變得更能理解和感受樸素的幸福。
我想說，中國在短短的幾十年裏真的發生了巨大的改變，這項工程很偉大，我們的國家很好。我們其實生活在一個極其幸福的時代，只是我們對生活的期待和目標更高了。
（美的空調業務中東區域主管徐理 口述）
（張銳 整理）
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