文案的價值在哪裏？為什麽憑幾句廣告語就能拿那麽多薪金？

2015-06-04知識

曾經短暫地在地產公司做過文案，深知做一個優秀的文案有多艱難。

其實這個問題與諸多討論該不該收設計費的問題一樣，之所以會產生，都是因為中國仍然處於小平同誌所說的社會主義初級階段，剛剛解決了溫飽問題不久，很多人對看不見摸不著的勞動所產生的價值經常產生懷疑，也就是說你必須在實驗室裏搗鼓出了巨大的化學反應，或者在車間裏做出了一個巨大的物理構成，然後齊刷刷地擺在這些人面前，他們才會點點頭說：這玩意算個東西，值點錢。

言歸正傳，在做文案之前，我看了一部美劇叫【廣告狂人】，其中有一集講的是上世紀60年代，剛剛研究出香煙與癌癥之間的關系，美國所有媒體都在報道這件事，並且齊刷刷將槍口對準了一些香煙產業的巨頭。當時著名的香煙企業好彩香煙（LUCKY STRIKE）面臨著生死存亡，於是他們找來了當時紐約最牛逼的廣告人唐·德雷柏來為他們想更好的廣告文案，並且希望以此度過最艱難的時期。唐一開始也沒有很好的創意，幾經掙紮與對無數方案的否定，他在最終提案會上靈光一閃，想出了一句"IT'S TOASTED"（它是烘焙的）的文案。

也許，因為文化差異，大家理解不了這句話的精妙所在，我來解釋一下：

第一， "IT'S TOASTED"（它是烘焙的）傳遞了一種生活態度 ，使消費者很難將這個產品與死亡聯系在一起。好彩首先提出這個理念，巧妙的將輿論壓力轉嫁給了競爭者。盡管所有的煙草公司都有TOASTED這道工序，但是在消費者的眼裏，他們似乎更加願意相信強調烘焙的好彩香煙比其他香煙品牌健康。

第二，西方人對烘焙麪包這件事有著特殊的感情， 像麪包一樣烘焙的香煙，這提供了良好的聯想物件，甚至可以傳遞出人們在烘焙麪包時所產生的氣味。

第三，toasted 不但有「烘焙過的」意思，還有「被祝福過的」、「舉杯慶祝」等引申義。這無形中又增加了消費者對這款香煙的好感，抽這款香煙就像「舉杯慶祝」一樣理所當然。

這句文案，傳達了好彩公司想要傳達的全部東西，並且具有良好的暗示性，讓人們在感性上接受了這款香煙的缺點，甚至傳達出了似有還無的美好氣息。好彩煙也因此銷量不減反增，度過了危機。您說這句廣告詞值錢嗎？

後來我又看了一本所有文案的老祖宗大衛·奧格威的【一個廣告人的自白】，覺得自己對廣告文案有了比較深入的了解，並且信心滿滿的做了文案。但是，很快我就認識到了自己儲備的不足，很多腦中的金句寫到廣告中馬上感覺味道不對，而且與各方的交流與妥協之後，那種感覺真的異常掙紮，具體過程在此就不詳述了。