出品 | 創業最前線
作者 | 吳曉薇
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
稽核 | 頌文
被譽為「西南王」的重慶啤酒，正面臨內憂外患。
最新財報顯示，2024年上半年，重慶啤酒錄得營收、凈利雙增，但增速卻創下近三年的同期新低。與之相對的，是銷售費用創下新高。
在開展了一連串行銷活動之後，重慶啤酒上半年啤酒銷量增速卻有所放緩，高端化發展也較為乏力，外部市場競爭愈趨激烈。
重慶啤酒坦言，受到與啤酒需求相關的消費場景復蘇乏力以及極端天氣的影響，公司可能無法達到年初的營收預期。
而近期，公司與重慶嘉威的「內鬥」事件引發業界關註，到底是怎麽回事？
1、或無法達到年初營收預期
財報顯示，今年上半年，重慶啤酒實作營業收入88.61億元，同比增長4.18％；歸母凈利潤9.01億元，同比增長4.19％。 盡管營收和凈利增速均有增長，但這兩項指標卻創下近三年的同期新低。
其中第二季度，重慶啤酒錄得凈利潤同比下滑的表現，實作營收45.68億元，同比微增1.54%，不及第一季度營收增速7.16%；凈利潤4.49億元，同比下滑5.99%，環比下降0.57%。
啤酒專家方剛認為，重慶啤酒銷量增長高於行業，但利潤增長稍顯薄弱。
重慶啤酒方面回應稱，這主要與兩方面因素有關：一方面，公司佛山工廠投產之後，帶來了折舊費用增加，這也導致了公司的成本增加。根據公司半年報，佛山工廠8月開始商業化生產。
另一方面，第二季度和第三季度是啤酒的消費旺季，加上今年有歐洲杯和奧運會等賽事，因此重慶啤酒提前進行布局，加大了渠道端的投放。
也因此， 重慶啤酒今年上半年的銷售費用創下新高。
截至6月末，重慶啤酒銷售費用規模較上年同期的12.36億元增至13.49億元，其中約6.62億元為廣告及市場費用，占比達到49%，較去年同期46%的占比上漲了3個百分點。
上半年，重慶啤酒行銷舉措頻繁：今年3月，樂堡品牌官宣全新雙代言人GAI和Asen，又贊助愛奇藝【中國新說唱】和優酷【說唱夢工廠】兩檔說唱綜藝節目，聯合眾多說唱歌手推出多首單曲。
（圖 / 樂堡啤酒官方微博）
嘉士伯品牌則推出「懂追球，就喝嘉士伯」品牌活動；1664品牌官宣全新品牌代言人於適，透過「璀璨法藍夜」派對和在一二線城市核心時尚地段打造的1664法式形象店等方式，持續推進品牌高端化行程。
在這一連串行銷活動之後，重慶啤酒上半年實作啤酒銷量178.38萬噸，同比增長3.3%，不及2023年上半年4.76%的同比增速。
財通證券研報稱，重慶啤酒銷售費用率有所增長，主要系旺季增加費用投放力度，預計第三季度回歸正常。
值得一提的是，重慶啤酒方面還提到了天氣原因對啤酒銷售的影響。
重慶啤酒總裁李誌剛表示，今年外部環境壓力較大，再加上華南、西部等地區雨水天氣較多，影響到了公司啤酒現飲渠道銷售，但公司非現飲渠道的增長，一定程度也對沖了不利影響。
這並非第一家提及天氣影響的啤酒企業。
百威亞太近期釋出的財報也顯示，由於2024年第二季度中國的核心區域市場福建省和廣東省遭遇降雨，導致中國市場單季銷量下降10.3%，收入減少了15.2%，每百升收入下降了5.4%。
此前，重慶啤酒在2023年年報中提及，2024年實作營收中到高個位數增長的目標。 而眼下受到天氣影響，重慶啤酒能否達成該目標，仍需打個問號。
重慶啤酒表示，受到與啤酒需求相關的消費場景復蘇乏力以及極端天氣的影響，公司可能無法達到年初的營收預期。
2、高端化乏力
值得註意的是，從今年上半年財報表現來看，重慶啤酒的高端化進展仍較為乏力。
重慶啤酒旗下產品，分為三個檔次：8元及以上為高檔，4元到8元為主流，4元以下為經濟。
高檔產品包括嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇；主流產品包括重慶、烏蘇、大理和西夏；經濟產品則有山城和其他產品。
（圖 / 嘉士伯官方微博）
上半年，重慶啤酒的高檔產品貢獻營收52.6億元，僅同比增長2.8%，主流產品貢獻營收31.7億元，同比增長4.4%。 最低端的經濟產品反而表現最好，同比增長11.5%。
其中第二季度，高檔產品同比下滑1.9%，而主流產品和經濟產品分別同比增長5.1%和10.7%。
在業內人士看來，影響重慶啤酒業績的主要因素還是在於外部啤酒行業整體需求下降，以及內部高端化進展緩慢。
國泰君安研報認為，公司二季度高檔場景景氣環比趨弱，高檔銷量下滑；中檔相對穩健，預計樂堡銷量增長中單以上；而疆外烏蘇、1664依然承壓。
面對高端產品增長乏力，有投資者在上半年業績說明會上問及「高端化戰略是否還要繼續」？
重慶啤酒總裁、董事李誌剛表示，中長期來看，公司的高端化是依托品牌組合來推進的，一方面升級現有產品以實作高端化，另一方面也不斷推出新的高端產品。
可見， 重慶啤酒對於高端化的發展戰略較為堅定。
李誌剛此前在「2024中國啤酒T5峰會」上表示，啤酒行業的高端化仍是必然趨勢，也仍有空間；重慶啤酒旗下國際品牌、本土品牌都在高端化行程中。
但眼下重慶啤酒的高端化成果呈現出中高端產品幾乎不變，低端產品增速最高的態勢，與預期顯然存在差距。
「對於那些已有一定市場份額的大城市，我們會思考如何引入更多品類、更多品牌、更多產品線；對於那些剛進入不久或者還有待鞏固的大城市，還是會持續深挖機會，以樂堡、烏蘇、嘉士伯、1664等高端產品為主，這類城市還是有一些渠道有增長的空間。」李誌剛說。
3、「內鬥」，對簿公堂
近期，重慶啤酒和「山城」啤酒品牌的內鬥事件也引發了廣泛關註。
8月2日，重慶嘉威啤酒有限公司（下稱「重慶嘉威」）在官方微信公眾號發文【關於拯救「山城」啤酒品牌的聲明】，聲稱嘉士伯啤酒收購重啤股份以來，基於自身利益最大化，對「山城」啤酒品牌進行了全面封殺和系統打擊。
（圖 / 重慶嘉威官方微信公眾號）
重慶嘉威是山城啤酒的代加工廠，由重慶啤酒集團聯合鈺鑫集團於1999年組建，其中鈺鑫集團持股61%，重慶啤酒持股33%，鈺鑫工會持股6%。
據重慶嘉威的公開聲明，山城啤酒曾在重慶市場占有率達95%以上，在西南地區占有率也達到65%以上。
2009年，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂長達20年的【產品包銷框架協定】，規定合約期間僅允許重慶嘉威生產「山城」啤酒，且生產的全部啤酒交由重慶啤酒包銷。
而「山城」品牌原屬於重慶啤酒集團有限公司，2013年，嘉士伯入主後，重啤品牌矩陣擴容，形成「本地品牌+國際品牌」的組合。
重慶嘉威稱，在重啤集團被嘉士伯啤酒收購後，「山城」啤酒產銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸，又從100萬噸下降至如今的9.8萬噸。
同時，「山城」啤酒品牌價值從60億元到現在包括「山城」啤酒品牌在內的所有199個本地品牌商標的賬面價值已不足1600萬元，導致「山城」啤酒的銷量斷崖式下跌，品牌價值嚴重縮水，使「山城」啤酒品牌瀕臨消亡。
此後，重慶嘉威微訊號又在8月6日、12日再次發文，其中提及「嘉威公司負責人稱，嘉士伯入股成功後，迫不及待改變重啤股份原以‘山城’啤酒為唯一強勢品牌與發展重心的品牌戰略，改為主推‘樂堡’等嘉士伯國際品牌。」
對此，嘉士伯中國和重慶啤酒對媒體回應稱，上述聲明相關內容嚴重不實，「山城」品牌近年實作了健康增長，2023年「山城」品牌的銷量較2019年增長了16%。
另外，重慶啤酒還提到，公司擁有「山城」品牌的所有權。重慶嘉威僅透過其與公司的包銷協定為公司代工生產「山城」等品牌啤酒，僅是公司的代加工廠之一。
兩方已經對簿公堂。重慶啤酒8月3日公告稱，參股子公司重慶嘉威就其與公司的合約糾紛，於2023年10月11日向重慶五中院送出【民事起訴狀】。而該案於2024年8月1日開庭，重慶啤酒當庭送出【民事反訴狀】。
重慶啤酒稱，重慶嘉威不履行支付義務，構成違約，公司享有合約解除權；【備忘錄三】的解除不影響【包銷協定】的繼續履行。
對於兩方的爭論，「界面新聞·創業最前線」向重慶啤酒負責媒體工作的相關人士了解情況，但對方表示正在會議中，截至發稿尚未回應。對於此事後續進展，我們將持續關註。
*註：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協定。
