停更三年多，李子柒歸來仍是「王者」，不僅在國內社交媒體轟動一時，也受到海外粉絲的熱烈追捧。
復更首支「漆器」影片釋出10分鐘，海外評論迅速突破5000條。更令人印象深刻的是，停更期間，李子柒在海外平台的粉絲量不減反增，目前其YouTube粉絲訂閱量突破2000萬。
在國際傳播愈發受到重視的今天，以李子柒為代表的「民間隊」蹚出了一條自己的路。這些案例說明了什麽，又提供了哪些啟示？
（一）
一個大國如果不能充分表達自己，就將被別人表達。縱觀今天的國際輿論場，中國無疑站在C位，正面評價很多，抹黑攻擊也不少。我們愈發真切地感受到，「新中國解決了‘挨打’的問題、‘挨餓’的問題，現在需要解決‘挨罵’的問題。」
構建「更有效力的國際傳播體系」，內容當然是基礎。有意思的是，縱觀這些年火爆出圈的中國故事，往往都是「無心插柳」的結果。
李子柒的田園牧歌是典型一例。此外，雲南野生亞洲象的遷徙，不僅在中國引發「全民觀象」，也給外國人即時直播了一場「國家地理+迪斯尼」，國人的善良、政府的專業收獲廣泛好評；
又如遊戲【黑神話：悟空】，讓不少海外玩家一邊打遊戲一邊「補課」，線上熱議天庭、龍宮、妖怪等概念，展現出對中華傳統文化的極大熱情；
再如72/144小時過境免簽政策落地，吸引海外遊客的同時，也讓中國的高鐵、美食、建築等等內容借由他們的鏡頭傳遍海外社交媒體。
（二）
有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。原因何在？
一來，刻板印象不是一天產生的。在資訊繭房中，長期透過BBC式濾鏡看中國的海外受眾，不可避免地受到影響。外宣工作相當於在別人家的地盤上講自己的故事，經常會受到意識形態偏見阻礙，直接宣傳中國發展進步的內容，很可能發都發不出去。因此，外宣是一個長期而艱巨的歷史任務，不可能一蹴而就，更要擺離線械的KPI思維，不能指望大幹快上、效果立等可取。
二來，傳播方式變革帶來閱讀偏好改變。國際傳播學者研究發現，移動互聯時代的跨文化傳播，正在逐漸轉向以個人為主體的國際傳播模式，傳者和受者的地位愈發平等，個人情感、個人風格等鮮活度直線提升。如果偏執於直來直去硬核輸出宏大敘事，很容易自說自話、無人問津。相比之下，那些面貌更「軟」、可親可感的內容更容易出圈出彩。於外宣工作而言，「硬」意味著堅持方精靈向，而「軟」意味著最佳化話語方式，應當有使用者思維、當變則變。
三來，超越文化隔膜，建立情感理解。不同文化背景的受眾，對內容產品的興趣和理解肯定是不同的，但總有些真善美的東西是能夠破壁、人人發自內心向往的。就像很多外國人之前對中國完全沒有概念，但當他們第一次看到李子柒的影片時，「那種透過前現代的、去工業化的生活來闡述一種文化的敘事方式，卻能深深觸動每個觀眾的內心。」
（三）
縱觀那些真正的爆款，往往暗合「無心恰恰用，用心恰恰無」的規律。緣起上，這些傳播主體從未想過要輸出「大道理」，很多時候，不過是在記錄自己的「小確幸」。種植、發芽、長出蒜苗、新蒜收獲、腌制窖藏，這是「一棵蒜苗的一生」；吞食酒糟後醉倒，醒來後急急忙忙追上大部隊，這是小象淘氣又可愛的樣子……諸如此類的內容，沒有接受門檻，不涉立場觀點，其講述的是故事，而不是道理；切中的是情感，而不是政治。
若以功利眼光看，這些內容似乎沒有直接體現中國智慧、中國方案，其實不然。
所謂文以載道，很多元素看似無言，實則都在默默地傳遞中國文化。李子柒靜靜地制作燈罩、釀制醬油、縫制漢服，那一舉一動、一針一線將中國的傳統技藝以及審美特點展現在觀眾面前，顯然比空對空大談「中華文化博大精深」更有感染力。
當「亞洲象旅行團」吸引全球目光，作為配角的大象保護者、觀察者、護送者也在間接出鏡，他們一路相伴、默默守護。海外受眾僅從大象的一路暢行中，就已經感受到了中國對動物的友好、對環境的珍視。這顯然比直接講出「中國踐行綠色發展理念」更有說服力。
「好故事」未必講「大道理」。開展外宣工作時，首先要遏制自己的「說教沖動」，跨語境傳播中更應避免想說的東西過多而導致資訊過載。
（四）
一個國家的形象塑造主要有兩種形式：一種是作為傳播主體的自我形象塑造，另一種是作為傳播客體的他者形象塑造。當講故事的調子降下來，講故事的人也要多起來。
傳播學理論認為，「受眾傾向於接受與自身身份相近的傳播者的觀點」。這一點，從「歪果仁研究會」「China Travel」的走紅就可見一斑。影片中，一個個外國面孔體驗著中國人的生活點滴，再用自己的視角加以解釋和傳播。海外受眾在聽「自己人」講中國故事時，幾乎沒有思維方式和語言習慣的障礙，情感上也更容易接受。
不要小瞧外力的作用。當年，一部【紅星照耀中國】，將「中國共產黨人的生活經歷和革命精神」生動展現於西方世界。新中國成立後，伊文思、安東尼奧尼的鏡頭，讓世界看到了這個「不太一樣的」新生人民共和國。今天，當更多中國故事借由「他者」之口傳遍世界，中國的海外形象也將更加飽滿生動。
（五）
桃李不言，下自成蹊。任何軟實力的塑造，都離不開硬實力的打底，只有腳踏實地發展自己，才能拿出更多可觀可感的具象成果。不論是「李子柒」們的講述，還是外國遊客的見聞，鏡頭中的種種之所以能夠吸引海外受眾的眼睛，歸根結底是中國有了實實在在的發展變化。
在此基礎上，要堅持深度開放。百聞不如一見。「China Travel」的出現，很大程度得益於中國72/144小時過境免簽政策，以及「外卡內綁」「外包內用」等一系列便利舉措。堅持換位思考、破除現實堵點，以「絲滑體驗」吸引更多人來華看看真實的中國，外宣工作一定能事半功倍。
外宣工作「等不得」，也「急不得」。這個意義上，上上下下都應當擺正心態。更故事化、情感性的表達，有助於讓世界慢慢讀懂今天的中國。春風化雨、潤物無聲，可信、可愛、可敬的中國形象，不正越來越鮮明地立起來嗎？
來源：北京日報客戶端
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