界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
張拓是霸王茶姬在廣西的大加盟商之一，他用「每天似乎工作18個小時」來形容過去兩個月。
今年7-8 月，張拓開了3家霸王茶姬新店，它們全都位於當地熱門商場一層的臨街拐角處，緊靠肯德基與喜茶。這些新店開業當日，你要喝到一杯當家花旦「萬裏木蘭」，基本上都要等待200單左右。
廣西從不缺奶茶品牌，一度在上海和深圳成為網紅的阿嬤手作就誕生於此，但霸王茶姬卻還是快速俘獲了這裏的年輕人。目前，霸王茶姬在廣西共有門店約211家，「它算是廣西現在擴張最快的茶飲品牌。」張拓說。
火爆勢頭讓張拓忙得不可開交。他不僅需要盡快招兵買馬，開放各個店鋪的所有崗位招聘，還要張羅手頭現有門店的升級，包括裝潢風格要更高端，門店面積也要翻倍。
這個雲南起家的品牌，在中國現制茶飲增速逐漸趨緩的時候，正以驚人的態勢擴張。
它開到一線城市最熱門的購物中心——2023年8月初，霸王茶姬挺進北京朝陽區合生匯B1層，這裏是北京商業社會的流量入口，當下最時興的年輕風尚品牌都聚集於此。開業那日，這家霸王茶姬創下排隊訂單破1000，杯數超3000的記錄。
接著頂替了黃金地段的星巴克——上海龍之夢商場B2層一家開了十年有余的星巴克門店，如今已經被換成了霸王茶姬。去年霸王茶姬的圍擋出現在此之時，一位上海消費者在小紅書上寫下感嘆，「真是時過境遷」。
它甚至以不足別人一半的門店數量，殺入了中國現制茶飲頭部陣營——零售額來看，弗若斯特沙利文數據顯示，2023年中國現制茶飲品牌中，蜜雪冰城的零售額為440億元、古茗為192億，茶百道為169億，滬上阿姨為104億元。零售額為108億元的霸王茶姬，已經位列第四名。2023年霸王茶姬盈利8億-10億元，以古茗 1/3 的門店數量創造了接近其七成的利潤。
這些數據給了霸王茶姬創始人張俊傑出現在公開場合的底氣。
今年5月，霸王茶姬在上海舉辦了一場堪比互聯網大廠釋出會規模的活動，於數千人面前，張俊傑喊出了2024年要「超越星巴克」的目標。在新消費遇冷的這一兩年裏，行業內如此規模的活動實際上已寥寥無幾。
外界也開始流傳關於他的傳奇故事，並將之玩笑地概括為「霸王茶姬事業運」：無父無母，沒上過學，曾流浪多年，後續至一家叫「大維飲品」的奶茶店打工，一路從普通店員，做至雲南區域營運負責人，又盤下一家加盟店並令之起死回生。他還在上海一家科技公司做過銷售，在海外考察時發現茶飲市場仍有機會，最終決定回國嘗試一把。
中國餐飲行業從來不缺少草根逆襲的事跡。
海底撈創始人張勇成為首富前的開局是電焊工，開出36000家店的蜜雪冰城老板張紅超曾初中輟學去做服務員。而關於張俊傑的傳言則是他沒上過學，給投資人匯報寫板書時遇到不會的詞還要用拼音代替。
不同於其他創業者跟隨行業紅利發家，霸王茶姬可謂一位披荊斬棘的踢館選手。
霸王茶姬從雲南走出來的時候，中國現制茶飲已是一個高度競爭的賽道，從喜茶、茶百道到蜜雪冰城，各個價格帶都有了較為成熟的品牌。 隨後它 在熱錢湧入新消費的那兩年順利拿到融資，並捱過了疫情，進入高速擴張期，最終成為其他品牌仰望的樣本。
但如今，要成就一個像霸王茶姬這樣的明星消費品牌，其所需要的因素也在大環境變化之中變得更為復雜——創始人的審時度勢、資源撬動能力，如何抓住不斷被攤薄的行業紅利……有時，還需要運氣。
現在的張拓很慶幸，自己押中了寶。
張拓第一次見到張俊傑的時候，對他的第一印象是不是「急功近利」的那種創業老板，他記得當時張俊傑寫下的霸王茶姬Slogan：把茶做到骨子裏。2019年，廣西連鎖奶茶行業元老級別人物「大維哥」找到張拓，希望說動他加入一個新興的奶茶專案。
「大維哥」在行業內享有相當的聲譽，也是張俊傑打工時的老板。其創辦的大維飲品是廣西市場奶茶品牌的鼻祖，早在十年前就已稱霸當地，規模最大時在全國有超300家門店。當時流傳的說法稱，大維飲品令手下所有加盟商都賺到了錢。
他口中的新專案就是霸王茶姬。那時剛誕生兩年的霸王茶姬遠沒有如今這般氣派。它全國門店不過百余家，盡管主打國風，但標識與配色的設計都復雜且老氣。這些店更多集中在雲南，還沒有真正意義上的大規模擴張。
張俊傑早期選擇了在自己的老家雲南試水，之所以這樣，用他的話來說，是「繞開火力最集中的側翼站方式啟動了創業專案，先在昆明開天辟地、雲南頂天立地，再到西南開始鋪天蓋地」。
整體上，他想讓霸王茶姬先在區域做到較高的滲透率，再遍及全國。
至2019 年，在張俊傑的規劃中，霸王茶姬已經到了可以初步向外擴張的階段，但他保持謹慎，采取了一種類似聯營的保守戰法。先到當地去成立分公司，開直營店再 開放加盟，門店的所有選址都由總部統一管理。
剛進入廣西市場時也是如此。
在與張俊傑初次見面前，張拓已在茶飲行業深耕多年，無論經驗還是資源豐富度上看，都是霸王茶姬彼時急需的優質合作物件。而霸王茶姬要做的，就是率先拿下一批像張拓一樣的大加盟商開疆拓土，並在這裏成立分公司。
張俊傑與大維哥沒有向張拓許下畫餅般的豪言壯語，而是給了他一組霸王茶姬雲南店的經營數據：單店月平均營業額13-14萬元。
「這對加盟商們來說吸重力很大。」張拓說，「 因為當時奶茶野蠻生長，一家20平左右的小店，月營業額7-8萬塊的話，就能有1萬多塊的純利潤。」 此外，張拓自己也有所體會，那個時候國潮正向消費領域全方位滲透，入局屬於踏入風口。 他預感到，自己或許將迎來一個新階段。
但霸王茶姬區別於其他品牌的是，其在策略上高舉高打。
為避免與頭部品牌正面交鋒，張俊傑讓霸王茶姬繞開了一二線城市。同時要做出同價位帶的差異化，對標星巴克做空間，亦不能太低調。 他們決定挨著競品走，當地最好的品牌在哪裏開店，霸王茶姬就開到旁邊。當時，霸王茶姬對一般加盟商不設門檻，唯一的要求是要在人流量大的地方。
「要做到讓本地人民都‘知道’，並在本地市場‘火爆’。」張俊傑這麽解釋。
例如霸王茶姬在廣西的首店就開在了南寧萬達廣場一層的奶茶街（現印象城），那個時候的奶茶街匯集了南寧所有火爆的茶飲品牌。在全國其他地區，霸王茶姬也是同樣的做法，2022年-2024年之間，霸王茶姬接連拿下北京合生匯、上海環球港、廣州正佳廣場、成都春熙路、長沙國金街等這些城市中人流量較大的標誌性核心點位。
這之中不乏優質合作物件的身影。
霸王茶姬在長沙的合作物件之一是長沙珀琨商貿有限公司，它是當地頭部消費品牌的代理商，其營運的品牌常常能夠出現在IFS國金中心、國金街和王府井百貨這類當地頭部商業專案裏。鈦媒體的一篇報道中所引述的一位行業人士稱，「只要珀琨的品牌都進場，那這個商場基本上就招滿了。」
據窄門數據，霸王茶姬在全國有約37%的門店都在購物場所，其中約70%在商場一層。目前，霸王茶姬的加盟招商只接受商場一層或商業街的點位，且面積要求在100平米以上。
「星巴克開在哪裏，我們就開在哪裏。」張拓如此總結。
為了在市場開拓初期打出勢能，霸王茶姬要求「人無我有，人有我優」，包括產品原材料采用更高品質，門店裝潢要更精致，服務更周到。其「3.0類別」門店的裝修費用已經到了每平米7500元，不少門店采用了金屬材料與大理石，以強化高端定位的品牌形象。
如果按照最低100平米的規模計算，現在一家霸王茶姬的裝修投入不能低於75萬。作為對比，同樣沈迷開大店的奈雪的茶裝修費用約在40萬起。
「 競品沒有外擺空間的，我們就制造外擺空間，競品的外擺環境不夠舒適的，我們就遮陽、拉氛圍燈。」張拓說。
靈活作戰、高舉高打讓霸王茶姬迅速開啟了局面。星巴克與同價格帶的茶飲品牌客流快速流向霸王茶姬。從前星巴克的客群，現在可以一半的價格享受到相似的「第三空間」體驗，而茶飲消費者花同樣的錢，則可以得到更體面的體驗與服務。
在西南頂天立地之後，霸王茶姬要走向全國。
張俊傑需要錢。
事實上，2017年剛創立霸王茶姬之時，張俊傑就已經開始尋找投資，但早期投資人對這個紮根於西南地區，看起來像山寨茶顏悅色的品牌並不感興趣。
直至2020年，風險投資機構XVC的創始人胡博予給了張俊傑一次溝通的機會。 張俊傑幹脆地回答出了胡博予投擲的問題，包括目前和未來的市場競爭解決方案，甚至細節到其計劃挖來的新高管隊伍。
隨後兩年， 霸王茶姬陸續拿到來自XVC和復星集團等機構的天使輪與A輪融資，與XVC、復星集團、琮碧秋實等機構的B輪融資，後者金額超3億元。
張俊傑順勢把霸王茶姬總部從雲南搬到了餐飲資源更好的成都，在春熙路上開了一家超大的旗艦店—— 這也被外界認為是霸王茶姬正式開始全國擴張的一步。
但要把盤子做大，霸王茶姬擔心自己的底子不夠紮實。張俊傑曾直言，霸王茶姬特別怕用策略上的勤奮去掩蓋戰略上的懶惰。因此，他 急需一個強大的軍師團隊謀兵布局。
張俊傑曾被問過投資人選擇他的原因，他總結為茶飲賽道和霸王茶姬的成長性，組織的可塑性以及創始團隊。「我創業，不是帶著兄弟姐妹一起，也不是帶著聽話的人，而是找了在能力、眼界、閱歷、職位、管理能力和專業能力都比我強很多的人一起做事。」他說。
據【晚點LatePost】報道，張俊傑從導波湖南分公司挖了總經理尹登峰擔任營運總監，從華為挖了全球資金副總監萬暉擔任財務長。而現在霸王茶姬的首席法務官、產品負責人和供應鏈負責人則來自喜茶。
36 氪的報道則稱，目前霸王茶姬從總部到各分公司都在招人，以星巴克、Tims居多。品牌行銷方面，則從小紅書、華為等公司大肆招兵買馬。例如星巴克副總裁李濤被傳離任後於今年上半年加入霸王茶姬。但對此霸王茶姬方面回應表示「不屬實，沒有這回事」。
錢和人到位，霸王茶姬顯著提速。
界面新聞橫向對比上述榜單公布的行業前三名蜜雪冰城、古茗和茶百道的招股書數據，若以月均開店數計算，上述三者在擴張期平均每月開店數量分別在782家、138家與120家。
對比霸王茶姬的擴張速度，以它在2023年1月與年末門店數分別約在1000家、4500家計算，其月均開店數大概在291家。比起同一價格帶的茶百道和古茗，霸王茶姬的擴張速度更快。
此時，霸王茶姬的商業模式到了真正被考驗能否大規模跑通的時候。
在張俊傑的商業構想中，霸王茶姬是一個追求「大單品+效率」的品牌，能夠快速規模化。
他曾將自己的商業模式總結為三點：選擇中國文化作為品牌定位上的差異化、選擇15-20元的中間帶客單價定位，以茶拿鐵的邏輯打大單品，並高度關註復購。
在上述要素確立下來之前，張俊傑做過諸多嘗試，包括把果茶、奶蓋茶等當時市面上有售的各類茶飲都放進選單裏。但以果茶為例，水果需要冷鏈運輸，冰櫃儲存，耗材量大，到門店後還需店員清洗加工，這將十分考驗企業的管理、營運能力，如果未來要出海，水果供應鏈也會是難題。
張俊傑意識到，「如果都想要，就可能什麽都沒有」。他想要霸王茶姬走向全球，而 要達成這一目標，需要的其實是足夠出圈的基本款。
於是要求被明確劃定：基本款要標準化，簡單、易復制，此外還應具有普適性和高復購率。
針對後兩點，張俊傑分別用辣椒炒肉咖啡來對應解釋，稱如果一個產品不是大眾所認可的，那麽受眾面或許不夠寬，例如辣椒炒肉就是國民爆款；而如果這款產品沒有咖啡一樣的成癮性，那麽也不能夠帶來復購。
他把目光釘選在了「茶+奶」的茶拿鐵單品——原料構造簡單，門店操作方便，茶作為基底同時具備消費基礎與成癮性，最終做出的產品有潛力形成大單品。
如他預判的那樣，經典大單品成了霸王茶姬的必殺技。
這之中的明星當屬伯牙絕弦，這款產品在霸王茶姬總銷售額中占到了約35%的比重，2023年，伯牙絕弦賣出2.3億杯，創下新茶飲行業單品銷量紀錄。總體上，霸王茶姬的前三大SKU占據總銷售額約60%-70%。
伴隨這一過程，霸王茶姬不斷引入機器提升出品效率。其最新一代制茶機裏儲存著產品配方，能夠精準出料，店員只需會使用機器就行，不用死記配方，出杯平均誤差達小於1g或1%，門店一杯奶茶的出品時間縮短到了6-8秒。
這無疑是目前茶飲品牌降本增效的最優解。 霸王茶姬是最早一批使用自動化器材的品牌之一，這讓它能夠以高於同類品牌的效率來進行擴張。 此外，同期開始嘗試的還有 奈雪和喜茶。其余茶飲品牌如古茗、滬上阿姨等的自動化器材，目前則還在研發或試用中。
但標準化的另一面是極其容易被復制。瑞幸咖啡就快速跟進了霸王茶姬的爆款推出了新品 「輕輕茉莉」，被網友稱為「伯牙絕弦平替」。
張俊傑則加速構築起壁壘，在研發上下苦功。他要求研發人員深度參與上遊茶葉的種植與加工以保證出品，包括與茶農合作，設立種植標準，研發部門也會直接去向工廠客製茶葉的拼配方案。 「一款綠茶，要用雲南的茶、廣西的茶、福建的茶三種茶葉進行拼配。那拼配的比例是多少？夏茶、春茶的拼配比例分別是多少？」張俊傑反復琢磨這類問題。
一位接近霸王茶姬的人士向界面新聞透露，霸王茶姬研發部門每年都會走訪茶葉市場，把基底、口感等資訊反饋給策劃部門，當年茶農種什麽比較多，霸王茶姬就推相應茶種的產品。
行銷上，霸王茶姬也不惜下重金來維持品牌聲勢。
例如它需要一個具有大眾辨識度，強化其「中國風」定位的視覺系統，並貫穿到所有的產品當中。
過去三年， 霸王茶姬與它的品牌形象咨詢合作公司「容品牌」開了數不清的會，容品牌負責霸王茶姬的整個視覺系統設計，包括Logo、新品包裝、部份海報的策劃等。「幾乎每次產品上新前，雙方都會開會來討論設計策劃。」一位容品牌的員工告訴界面新聞。
消費者更能感知到的，是霸王茶姬全方位立體環繞的行銷矩陣——霸王茶姬從總部到各地分公司，針對抖音、小紅書等不同傳播渠道，均有相對應社媒賬號，由此，它能夠在產品宣發、活動推廣時快速在社媒形成包圍。
這是一支十分龐大的傳播隊伍，霸王茶姬內部人士向界面新聞透露，相關職能僅總部就有100人左右，帶上各地分公司，大致則有500人，一年的行銷預算達驚人的10億元。而該隊伍還在不斷擴容、精專。
巴黎奧運會上霸王茶姬的行銷就是這個團隊的一次練兵。
8 月3日晚，當中國網球運動員鄭欽文奪冠時，霸王茶姬第一時間在各大平台發出推文：霸王茶姬「健康大使」鄭欽文，一起創造歷史！
這是霸王茶姬賽前的押註。有接近霸王茶姬該團隊的人士向界面新聞透露，霸王茶姬自2023年10月便開始謀劃奧運行銷，簽下了包括鄭欽文、劉翔在內的多位明星運動員，內部稱為秘密的「O計劃」，領導O計劃的正是霸王茶姬在垂類領域新挖來的負責人。
奧運期間觀眾們在電視上看到鄭欽文決賽時現場觀眾舉起「鄭欽文 Chagee Together」牌子的畫面，也是出自該團隊的創意策劃，其中Chagee是霸王茶姬的英文名。這個畫面的出現純屬現場轉播的巧合，該團隊最初也只是抱著試一試的心態，但它最終的順利落地還是 讓霸王茶姬成為了流量焦點。
營運效率與品牌勢能疊加，進入全國擴張期的霸王茶姬變得所向披靡。
其門店在2022年4月突破500家，2023年1月翻番突破1000家，自此開啟倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布門店數量突破3000家，即一年內開店超過2000家，而從眼下其全球門店達4500家門店數量來看，這個品牌的門店增速還在提升。
但現在，很多加盟商已經搶不到霸王茶姬了。
「 霸王茶姬現在很難入局了，尤其是區域的大代理商。」雲南的一位茶飲加盟商對界面新聞說。他從去年開始關註這一品牌，但遲遲未能加盟，「電話打過去不會有人理，好坑早就被占了。」
不少商圈將霸王茶姬視為流量入口，在過去被貼上這個標簽的是星巴克。
部份商場的招商會為霸王茶姬專門留出最好的位置，寫上「專用」二字，並為之降低租金。武漢東西湖中心店中百百貨甚至把「追求」霸王茶姬的過程釋出在自己的公眾號上，表示自己的經營團隊曾「多次溝通、全力配合」，最終把霸王茶姬請到了百貨商場的一層入口處，坐擁百平空間的黃金鋪位。
費盡心思「爭搶」霸王茶姬的並非只有招商，就連迫切需要商業活力的區政府也加入了進來。
2024 年，霸王茶姬將總部遷至上海長寧區的虹橋聯合大廈，實行上海、成都「雙總部」的模式。在上海，它租下了一座整整有9層的獨棟寫字樓，霸王茶姬的品牌標識就被掛在這棟輝煌建築的頂層，象征對這裏的獨屬權。
在此之前，霸王茶姬要來上海找樓的訊息實際早已傳遍上海的招商界。
「 全辦公樓界的招商都知道，都想拉來他們當客戶，這實在是太大‘一塊肉’了。」一位上海辦公樓招商負責人對界面新聞如此表示。以霸王茶姬現在的體量與商業吸重力，但凡能做成這單交易，基本就等同於完成了一年的KPI（績效要求）。
上述招商稱，虹橋聯合大廈原本要給兩個「世界五百強大客戶」，但終被「截了胡」，只為留給霸王茶姬。
初步實作規模化後，張俊傑則在進一步構想著關於東方茶與全球化的宏圖。
5 月的活動上，他用了將近1小時的時間講述要如何實作這個夢想。多位霸王茶姬內部人員向界面新聞稱，內部不少人佩服於創始人對事業的堅定。「他至今無房無車，根本上沒這個物質需求，要的是名留青史。」一位接近張俊傑的人士向界面新聞透露。
不過名聲大噪容易，名留青史難。
在茶飲市場，從最開始的台式珍珠奶茶、奶蓋茶，再到水果茶和現在流行的茶拿鐵或輕乳茶，每一輪趨勢之中都會湧現出新的明星品牌。 踩準了每一個擴張節點的霸王茶姬，或許很難被復制。現在它已經有了眾多「東方茶」的效仿者，而在賽道風潮更替與時運輪轉之下，總會有新的品牌以意想不到的方式登場，然後大殺四方。
（應受訪者要求，文中「張拓」為化名）
