出品 | 創業最前線
作者 | 高羽
編輯 | 閃電
美編 | 邢靜
稽核 | 頌文
長達6小時的直播，創意無限、玩法多樣，使用者沈浸式體驗……芒果和天貓合作推出的特別版貓晚【天貓雙11瘋狂好六夜】（以下簡稱「好六夜」），再次開創了電商與娛樂平台合作的新模式。
在延續以往雙11晚會娛樂與購物相結合的基礎上，好六夜在內容和形式上都實作了諸多創新。如開場的90分鐘裏，「六之大集」的擺攤賣場，以雲探店的視角帶領使用者全景式體驗這座全新的「雙11寶藏打卡地」。
作為主晚會的內容，好六夜匯集眾多知名藝人，如檀健次、劉宇寧、時代少年團、何炅、謝娜、張遠、王星越、楊迪、寧靜、張藝凡等將齊聚一堂，為觀眾帶來精彩演繹。
當然，作為雙11的重中之重，現場與天貓官方直播間互動不斷、福利多多。除了紅包外，還有各種優惠券和促銷活動，幫助消費者在享受娛樂的同時，還能享受實實在在的購物優惠。
快樂多巴胺與正向消費觀充分融合的新物種，一出現就吸引了不少消費者關註。
那麽，作為晚會新物種，好六夜對於合作雙方以及消費者而言，又意味著什麽？
1、數據會說話：超長直播帶來不一般的效果
2015年，天貓聯合芒果出品的第一個天貓雙11晚會隆重登場，斬獲了當天同時段收視率冠軍。
此後五年，隨著消費勢能釋放、電商蓬勃發展，貓晚的明星陣容不斷擴充，形式更加多樣，創造的聲量也在不斷擴大。消費者們開始逐漸習慣了貓晚的存在，甚至每逢雙11，都會蹲守在電視機或直播間。
自2020年起的三年間，大眾消費心理逐漸趨於理性，消費的激情和儀式感有所減弱。順應潮水的方向，貓晚轉入低調期。
2023年，消費復蘇元年，再度回歸的貓晚與芒果強強聯手，推出「雙11驚喜夜」。該晚會沿用了「大屏穿小屏」的直播模式，將舞台表演與直播帶貨融合，並透過AIGC技術打造人文科技舞台，收獲了觀眾好評。
延續這一趨勢，2024年雙方的再度合作，理所當然。不過，雖然都是王牌制作、頂級資源，但與過去兩屆不同，今年的好六夜變化明顯。
首先是數據上。據統計，在直播正式開始前，#時代少年團要在天貓擺攤上熱搜#的話題已然引發網友好奇，促使明星擺攤話題熱度開始攀升。同時「看直播有機會搶8888元紅包」的福利，吸引了大量使用者關註，相關討論熱度快速上升。在各大短影片平台上，相關話題也極其出圈。可以說，粉絲們對這場晚會的期待值已經拉滿。
得益於此，晚會正式開播後，互動更加熱烈。如整點互動搶紅包環節，極大激發了網友們搶紅包的熱情，眾多網友帶上#天貓雙11瘋狂好六夜真的好瘋#話題標簽，分享他們的愉快體驗、中獎願望等。不少網友對天貓雙11給出的折扣驚嘆。直播間裏，「錯過還要等一年，必須下單」的彈幕不斷。
不少粉絲在彈幕中稱，「這種輕量化的貓晚，有創意有效果，請明年繼續，不要停」。也有粉絲稱，「市集的概念很不錯，現在的年輕人很喜歡趕集，體驗感更好」。
在熱鬧的背後，創新的好六夜為天貓雙11帶來真正的增長。
從品牌曝光量看，11月10日下午4點直播開始後，包括一汽大眾、迪士尼、變形金剛、上彭元品、甘肅博物館等在內的六大品牌銷量均出現不同程度的上升。其中，一汽大眾和迪士尼等品牌曝光量在晚會期間均出現了明顯高峰。據分析，這些提升與其關聯#天貓雙十一瘋狂好夜#等詞條傳播有關。
2、內容創新與使用者體驗的雙重提升
回溯過去，無論電商平台還是媒體平台，在舉辦雙11晚會時，往往把熱鬧的現場氛圍放在首位。透過明星、設計精彩的文娛節目來吸引觀眾的眼球，各大品牌達成擴大影響力的目標。
而本次芒果與淘天聯手打造的好六夜則完全不同。好六夜在保證原有娛樂性基礎上，進一步深化了對活動效果的關註。熱鬧是標配、效果則是第二目標。並且，還把兩個「KPI」完成得非常漂亮。
透過現象看本質，不難發現，好六夜能實作這兩大目標，其核心在於做到了「一創新一提升」：內容創新和使用者體驗提升。
內容方面。天貓與芒果爆款綜藝【你好，星期六】，在晚會上透過六之大集、瘋狂好六夜、瘋狂下班等版塊來呈現。在不同版塊，把天貓雙11的初心、品牌、活動情況等進行絲滑融入。
好六夜的直播，將觀眾帶入了一個新型的購物場景「好六街」中，這裏不僅有各式各樣的美食與商品，更有諸多明星「攤主」。作為活動的一部份，閆妮、戚薇、檀健次、娜紮等明星紛紛展示了自己的銷售技巧。明星「擺攤」，讓觀眾感覺到明星不再是遙不可及的偶像，而是和普通人一樣，對購物有自己的心得體會。在此過程中，觀眾既是觀看者，又是參與者。
在主晚會環節，好六夜不再是傳統晚會表演，而是依托於不同主題的場景，無論表演嘉賓還是場景設定，主打的是讓觀眾和消費者可以在輕松、沈浸的環境中，輕松體驗。
作為綜藝與電商的融合新形式，購物、享優惠等環節同樣精彩。節目第二階段的「嗨購團」中則透過遊戲互動和趣味節目，把真正的「嗨購」體驗感拉滿。
3、雙贏的選擇
雙11晚會的直播權，歷來都是香餑餑。淘天選擇三度與芒果合作，這並非偶然，而是基於雙贏的奔赴。
以終為始看淘天舉辦貓晚想要達成的目標：第一是為消費者貢獻一台精彩的晚會，第二是宣導平台的新玩法、新政策，為自身提升品牌聲量。更為重要的是，要為平台帶來新增量。
很明顯，好六夜做到了。它的成功舉辦，不僅為雙11註入了活動，也開啟了娛樂與購物節融合的新模式。
在此背後，有芒果一如既往打造爆款節目的超強能力，更有淘天作為電商平台的深厚實力。當然，更有二者對於觀眾和消費者群體的深刻洞察。
在物質極度豐富的當下，消費者心態有了顯著變化，他們不再滿足於簡單的購買和消費，而是更加註重消費體驗和個人價值的實作。
芒果憑借強大的內容創作能力和廣泛的使用者基礎，精準捕捉到消費者的興趣點，並透過創新且高質素的內容吸引目標受眾，與年輕人共情。如集市中重現購物場景，如直播最後，藝人穿越集市完成打卡下班，並以慢直播方式進行展現，把「去班味」演到消費者心坎上：像極了我們日常線上逛、趕集時的真實場景。
而淘天作為國內領先的電商平台，能夠提供從商品展示、交易支付到物流配送的一站式服務，站內玩法宣導和福利大放送，都確保了使用者體驗的升維。
可以說，在消費升級和分級的大背景下，好六夜的出現，為其他媒體平台和電商企業提供了非常有益的經驗借鑒。
對消費者而言，好六夜是一個獲得松弛感和購物狂歡的節目，刻在消費者心上；對於淘天而言，質素上乘、與消費者共情又能帶來增長的貓晚新物種，成就了大型「帶貨」現場；對於芒果來講，基於自身平台優勢，再度證明了自己打造爆款的實力。
