2024年，體驗式消費、運動休閑消費依舊如火如荼，安踏、特步等營收增速超預期，昂跑、HOKA等海外品牌也獲得高速增長。如今，又一家體育品牌瞄準了中國市場。
來自美國的百年跑鞋品牌布魯克斯（Brooks）是「股神」巴菲特鐘情並投資的公司。去年，它的首家線下旗艦店落戶浦東嘉裏城。激烈的本土競爭格局下，它要挑戰的不僅有Nike、Adidas等巨頭，還有實力強勁的國產品牌。
2024年8月，【這就是布魯克斯】（Running With Purpose）中文版上市，講述布魯克斯時任行政總裁吉姆·韋伯（Jim Webber）如何將一家失敗的企業，轉變為價值數十億美元的品牌。日前，第一財經在上海對韋伯進行了專訪。他從2001年成為布魯克斯的行政總裁，直至去年因健康問題卸任。
【這是布魯克斯】
[美]吉姆·韋伯 著
浙江科學技術出版社·湛廬文化 2024年8月
2006年，布魯克斯進入巴菲特的伯克希爾公司，並在「股神」的過問和安排下，於2011年從伯克希爾的三級子公司升級為一級子公司。2013年開始，每年在奧馬哈召開的伯克希爾股東大會，都會舉辦專門為布魯克斯設定的「為自己投資」5000米賽跑，向股東推廣布魯克斯的跑鞋和品牌。
一個月前，2024年上海馬拉松在外灘鳴槍開賽。根據「極度配速「統計的上馬前200名選手的鞋款情況，穿著率最高的大三元跑鞋分別來自布魯克斯、Nike、索康尼。如今，運動品牌在中國的競爭已經白熱化。韋伯表示，伯克希爾是非常註重現金回報的股東，因此布魯克斯每年都在提高資本回報率。未來在中國市場，品牌也將聚焦細分市場，發力專業跑鞋賽道。
巴菲特為何看好布魯克斯
在跑鞋品牌中，亞瑟士和新百倫（New Balance）發家於跑步，之後走向綜合性運動品牌，而索康尼和布魯克斯則更專註於跑鞋市場。
建立於1914年的布魯克斯，在最初幾十年裏，試圖為各種運動人士提供全系列產品，從跑者、摔角手、滑冰者，到足球、籃球和棒球運動員，定價包括30～50美元的大眾運動產品、60～80美元的運動休閑產品以及上百美元的高效能運動產品。
但直到2000年，布魯克斯50%以上的銷售收入來自低端大眾運動產品，在中高端領域沒有什麽競爭力。
韋伯對記者表示，「一開始我們只有16名員工，規模很小，當時我們正處於虧損，公司非常艱難。但現在我們有1400名員工，與世界上最好的品牌開展競爭。」
2000年，韋伯接管布魯克斯，花了3個月時間進行詳細調研、溝通、咨詢，確定了新戰略：聚焦於高效能專業級跑鞋和跑步裝備。為此，布魯克斯加大研發投入，推出新產品，並聚焦定向行銷，成為受跑步者認可的品牌。
但是，為什麽巴菲特會喜歡這家公司？布魯克斯的規模對「股神」來說實在太小了，這家年營收10億美元左右的中小型企業，體量完全無法與Nike以及伯克希爾旗下上百億美元收入的保險公司相比。
答案可能就在於巴菲特對現金回報的執著追求。以2011年為例，這是韋伯執掌布魯克斯的第10年，銷售額在10年裏增長近4倍，在成熟且競爭激烈的美國體育用品市場，這種增長頗為不易。更關鍵的是，2011年布魯克斯的年度營收同比2010年增長33%，營業利潤同比增長43%。
也就在2011年，巴菲特邀請韋伯到伯克希爾總部面談，並請他吃了一頓午餐，這被韋伯的朋友笑稱為「免費的百萬美元午餐」。巴菲特也對韋伯表示，應該將布魯克斯的故事寫成一本書。
不過韋伯對記者表示，如今伯克希爾已經很難再做出當年的投資，「因為伯克希爾已經變得太大了」。他稱，伯克希爾目前擁有超過2000億美元的現金，必須更高效地投資，因此必須要尋找規模更大的公司，至少達到5000萬到2.5億美金的營業利潤。
之後的這十多年，布魯克斯的發展並非一帆風順。公司先後經歷了行銷挑戰、使用者偏好轉向以及數碼化套用等考驗，營收和利潤增速一度放緩。
2020年，新冠大流行，很多體育用品零售店關門，馬拉松等體育賽事被取消。布魯克斯一度也陷入恐慌，但透過對疫情下跑者需求的深度洞察、產品創新和網絡行銷、快遞服務等商業模式改進，最終在2020年獲得8.5億美元營收，同比2019年大漲27%。相比之下，Nike2020財年營收下降4.38%，凈利潤下降近37%。
2021年，韋伯被查出患上食道癌，不得不休息數月進行手術和化療，不過布魯克斯當年營收首次超過10億美元，在美國跑者購買鞋類市場的份額升至15%，在專業跑步市場的份額升至26.1%。
為了進一步拓展市場，布魯克斯也在積極尋求全球擴張，並在兩年前開始回歸中國市場。
高端市場「向下」競爭
面對激烈競爭的中國市場，布魯克斯能否真的「沈」下來？
當前，全球都在加速擁抱運動服飾。麥肯錫與世界體育用品聯合會釋出的【2024全球體育用品行業報告：行動起來】顯示，2023年全球體育用品行業全年營收增長6%（2022年為2%），展示出了行業韌性。
韋伯對記者稱：「伯克希爾不太關註短期經濟周期。跑步的有趣之處在於，我們發現了它是‘防禦衰退’。人們在焦慮、經濟壓力較大的時候，最實在、方便的事情就是跑步。因為跑步幾乎是免費的，你只需要一雙跑鞋。」
「我們不知道經濟未來怎麽變，但知道人們肯定會跑步。」韋伯表示，「布魯克斯計劃在未來兩年內建立幾家門店。也許在接下來的幾年裏，我們會有30到40家。一旦找到正確模式，就會更快發展起來。」
在中國，休閑運動品牌持續升溫，但這並不意味著這個行業沒有挑戰。在跑鞋賽道，除了巨頭Nike、Adidas，早年以瑜伽品類出圈的露露樂蒙也已經推出運動鞋。同時，國產品牌占據前20大品牌中約60%的市場份額，安踏、李寧和361°不斷加碼跑鞋中底技術的研發設計，其中特步尤其重視跑步，於2023年底以4.34億元收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。
面臨激烈的競爭，如何實行行銷策略至關重要。在美國，龐大的跑步人口養活了一批跑步集合店。當年布魯克斯轉型後，這樣專業的渠道上升至首要地位，取代體育用品商店和百貨商店，它們不僅是銷售渠道，還是行銷渠道，因為跑步是一項本地化和社區化的運動，有效的行銷要深入消費者身邊。
不難發現，近年中國的馬拉松和路跑賽事的火熱，帶動了跑步這個細分市場的消費能力和潛力。【2023中國跑步白皮書】顯示，超過83%的跑者購買了2雙以上跑鞋，其中跑者消費支出中添置跑步裝備(以跑鞋為主)的占比高達近八成。
價格方面的競爭也日趨激烈。布魯克斯屬於千元價位段跑鞋，競爭對手主要是Nike、Adidas、亞瑟士的高端跑鞋，以及HOKA、昂跑等小眾品牌跑鞋。後兩者中，HOKA以戶外為根基，越野跑是其重點開發領域；而昂跑則在聯合創始人、網壇天王費德勒的推動下，從跑步拓展到網球領域。
同時，高端市場產品也面臨「向下」的競爭，尤其是在當前的消費大環境中。在國內，大眾跑鞋消費市場幾乎是安踏、李寧和特步的主戰場，而在300~700元價位段內，競爭最為激烈。
業內人士對記者表示，布魯克斯聚焦細分品牌的策略有一定道理。在中國，以特步為例，它深耕馬拉松賽道，自推出160系列以後，一直到現在的6代，都和馬拉松相關聯，這種策略使得特步在消費者心目中與馬拉松緊密捆綁，成為其有效的行銷手段。
其他品牌則透過更豐富的產品矩陣覆蓋跑步領域——馬拉松、越野跑、競速跑、入門跑以及健康跑，各品牌都有其特點。雖然李寧與安踏也推出自己的跑鞋，但由於多品類策略承受更大的壓力，相比之下增速反而更緩慢。因此，在當前環境下，專註於某一細分領域或更易獲得成功。
(本文來自第一財經)
