三年前，因為一則瀕臨倒閉的流言，擁有超過35年歷史的國產洗護品牌蜂花翻紅。那次出圈讓蜂花名利雙收：在一場持續了近185小時的直播裏，蜂花完成了1039.4萬的銷售額。
三年後，因為一則涉及侮辱女性嫌疑的推廣漫畫，蜂花被推至輿論風暴中心，刪除帖文也無法平息網友怒火，許多感受到冒犯的消費者直接表態「再也不買了」。
（圖/圖蟲創意）
曾因為低調而存在感不足的蜂花，近年來頻頻在互聯網行銷上發力，多次沖上熱搜，想紅的心顯而易見。但流量從來都是雙刃劍，對於鮮少在互聯網上「營業」，如今卻迫切想要回討論中心的老品牌，想跟上這個時代的節奏，彎路總是要走的。
要知道，這次翻車，已經不是蜂花向互聯網交出的第一筆學費。而情懷是一種消耗品， 未必能保證品牌的「長紅」。
互聯網行銷的生存法則沒那麽簡單，只想著流量的行銷思路，就像在走鋼絲，稍有不慎，就栽個大跟頭。以蜂花為代表的國貨品牌，需要的或許是多講點其他故事。
39年老國牌，
陷入「醜化女性」爭議
掀起輿論風波的是蜂花官方賬號10月25日釋出的一則行銷推廣漫畫。該漫畫以「看清什麽是真假閨蜜」為題，做了一個「真假閨蜜」的對比圖：
第一張漫畫先是展現了「假閨蜜」的面目：搔首弄姿、綠茶、是個男的就往上貼、屁股翹到可以頂起一瓶汽水。與之形成對比的另一張圖，則是會提供情緒價值、真心欣賞的「真閨蜜」。
蜂花行銷廣告。（圖/蜂花小紅書）
玩梗需適度的道理，蜂花顯然還沒學會。兩張漫畫仿如手榴彈，將中文互聯網又炸出了不小的水花。
接下來幾天，網友湧入評論區，發出「低俗取向」「不尊重女性」的質疑，蜂花被推至風口浪尖，甚至在兩周後的11月7日，以旱地拔蔥的姿態沖上微博熱搜第一。
蜂花加蓋了公章的道歉，也於當天中午出現在微博上。在這封全文163個字的道歉信中，蜂花承認了自身在內容稽核方面的問題，以及第一時間啟動了全面的整改程式，嚴肅整頓該賬號的營運，也強調了平等、自由、尊重的價值觀。
（圖/蜂花微博）
上午空降熱搜，中午發出道歉信，蜂花公關部門的響應速度不可謂不快，但作用並不大。
一時間，社交媒體平台上充滿了蜂花「塌房」的吐槽貼文，有消費者認為被老牌國貨「背刺」了，曬出自己的購物訂單，放話「再也不買了」。
要知道，此次爭議事件爆發的時間，正值今年雙十一。
從銷售情況看，蜂花受到的影響似乎有限。釋出道歉聲明後第二天，蜂花照常直播，蟬媽媽平台數據顯示，11月8日，蜂花抖音直播間觀看總人次為17.6萬，銷售額為25萬-50萬；此後一直到11月11日，觀看人次和銷售額均逐漸遞增。
但從整體數據而言，蜂花今年雙十一的成績不如去年。據蟬媽媽平台統計，10月8日至11月11日，蜂花銷售額為2500萬-5000萬，環比增長7.05%，但同比大幅減少30.18%。
到現在，蜂花的社交媒體賬號評論區內依舊能看見不少「抵制」聲音。甚至連蜂花董事長顧錦文三年前釋出的新包裝設計征集影片下方，都有網友跑來質問：「蜂花，你真是忘記來時路了。」
蜂花最新微博評論區。（圖/蜂花微博）
蜂花並非第一次因行銷方式引起爭議。2021年11月，蜂花曾因為一則倒閉傳言而重返大眾視線。面對倒閉的訊息，蜂花在直播間辟謠稱「不會倒閉」「蜂花10年漲價2元，未來也不會因為火了就漲價」。彼時，為支持承載幾代人記憶的國貨，網友沖進直播間「野性消費」，令蜂花在一天內賣出了以往一個月的銷量。
也有網友不吃這套，認為靠賣慘和哭窮出圈的國貨只是在消耗情懷。但嘗到甜頭的蜂花，開始逐漸在互聯網上提高自己的存在感。
另一次是在2023年9月，因為「79元眉筆」事件，蜂花緊跟熱點，在直播間賣79元洗護套裝，妥妥蹭上了這波流量。兩天時間，蜂花GMV超2500萬，漲粉超80萬。
（圖/蜂花抖音）
更大的流量，更高的業績，也帶來了更多的惡感。
這一次，有不少質疑的聲音稱，蜂花利用網友負面情緒打「商戰」，對品牌來說可能也是一種傷害。
幾次出圈都伴隨著爭議，蜂花嘗到了流量的甜頭，也清楚這甜頭不那麽容易咽。
狂趕互聯網行銷進度
不難看出，蜂花想紅，想翻紅，想長紅。
39年起起落落，從開創「洗護分離」的行業先鋒，到幾乎「查無此人」的懷舊物件，蜂花開拓過，風光過，調整過，也衰退過，直到被時光往前推著撞進了中年，已掉入全然不同的新時代。眼前的互聯網抹平了資訊壁壘，滿目都是更花枝招展的對手，和並不那麽「長情」的新一代消費者。
互聯網「那一套」，已然是不得不修的必修課。
蜂花經典產品。（圖/蜂花）
成立於1985年的蜂花是中國內地第一個液體洗發水、護發素品牌，它開啟了「洗護分離」時代，在那個年代很快就作為「第一個吃螃蟹」的佼佼者，在國內市場打響了名堂。
進入20世紀90年代，寶潔、聯合利華等跨國公司湧進中國市場分一杯羹，主打「洗護二合一」的新產品，沖擊了蜂花的地位。從1998年開始，蜂花連續2年陷入虧損。面對危機，顧錦文堅持「洗護分離」的理念，並決定轉向下沈市場，走平價路線。
在蜂花轉型之時，中國零售業也邁向快速發展階段。2001年，中國加入WTO。三年後，商務部釋出【外商投資商業領域管理辦法】，中國零售業開始全面開放。一時間，外資和本土商超品牌數量大增。
顧錦文在接受媒體采訪時回憶，蜂花在轉型期瞄準了終端零售，抓住商超興起的時候積極布局——也就是說，在進入21世紀後，物美價廉的蜂花透過廣鋪零售渠道，收獲過一批忠實消費者。
然而，隨著國內外洗護品牌的新生力量不斷崛起，蜂花逐漸被眾多品牌擠占了市場份額。一段時間內，蜂花似乎被大眾淡忘，只能被放在不起眼的貨架角落，遠離消費者的視線。
2023年9月之前，超市裏的蜂花並不起眼。（圖/小紅書@嗨呀嗨呀嗨呀）
艱難之下，蜂花再度轉型，主動投入對傳統商超發起猛攻的電商平台的懷抱。
一方面，蜂花從2013年起陸續入駐京東、天貓超市和拼多多等電商平台；另一方面，從線下轉到線上，卷進流量生意的蜂花，已經意識到——不打廣告，或者仍以傳統廣告形式行銷，已經行不通了。
2020年7月，蜂花開通小紅書官方賬號，並於次年8月開通抖音官方賬號。從時間上看，蜂花入駐社交媒體平台或許有些遲了，但不能忽視的，是它追趕進度的努力。在開設抖音賬號僅僅3個多月時間，蜂花就釋出了380條短影片，在每條影片下，都能看見官方與網友互動的蹤跡。
一言以蔽之：很卷，很努力。
同時，蜂花試圖接住每一次流量。從「倒閉烏龍」到79元套裝，再到領養大熊貓「花寶」，潑天的流量和富貴談不上，但蜂花每回都能小火一把，然後回歸平靜。日常的品牌推廣則以短影片情景劇、漫畫等為主要創新形式，在社交媒體上的傳播效果不溫不火。
2023年9月，鴻星爾克直播間的主播們為宣傳國貨，用蜂花洗頭，吃白象即食麵，喝匯源果汁，放蜜雪冰城的歌。（圖/網絡截圖）
和競品的行銷手段相比，蜂花顯然有些落後於時代。
比如近兩年熱度走高、比蜂花「年輕」了二十幾年的國產洗護品牌阿道夫，最新slogan「香去班味」，一語輕撫打工人，也常在綜藝節目中植入、邀請流量明星做代言人，從不吝於用年輕人最喜歡的方式刷存在感。又如常青的國際品牌潘婷，邀請各行各業女性代表談話、攜手非遺發繡傳承人呈現作品，定位大氣高端。
當然，今天的蜂花還遠遠談不上是被拋棄的明日黃花，但似乎要再往前走一大步，才能觸達市場的審美中心。
只要流量或過分低調，
都不是正確解法
其實不只蜂花，近年來翻紅的老國貨品牌，都或多或少存在行銷創新滯後、跟不上時代消費趨勢的問題，在流量似一陣風吹過之後，就茫然不知道下一步在哪。
翻紅容易，長紅卻難。
和蜂花一樣蹭上「眉筆流量」的郁美凈，是成立了45年的國產兒童護膚品牌，它在去年才「連夜通網」，開啟了首場略顯簡陋寒磣的直播。開啟了首場略顯簡陋寒磣的直播。雖然郁美凈一夜漲粉百萬，首場直播累計銷售額達250~500萬元，但熱度過後，郁美凈沒有再創造出圈的行銷。蟬媽媽平台數據顯示，今年雙十一期間，郁美凈銷量為25萬~50萬，同比下降9.91%。
國產老牙膏品牌白玉牙膏，同樣也在去年透過直播小火了一把——盡管是和其他國貨品牌的「團建式直播」。但從官方的社交媒體賬號來看，白玉牙膏並未形成系統的線上行銷方案，其抖音賬號以短影片為主要傳播方式，發表頻率高，但質素參差不齊，不少影片只有個位數的播放量。
（圖/【廣播羅曼史】）
令人著急的是，哪怕潑天的富貴來了，老國貨們也未必接得住。尤其是，大多品牌尚未完全摘除陳舊的行銷觀念，「便宜大碗」「物美價廉」「低調樸素」等同質化的標簽幾乎牢牢貼在每一個國貨品牌上。
要知道，縱然如今消費降級，消費者尋找的不僅是良心國貨，更看重產品的質素，講求性價比，更期待有些貼近年輕人的創新。
而那些更年輕且有活力的「新國貨」們，也並不見得就比前輩們要貴。
老國貨品牌迫切需要的是書寫一些新故事——蜂花的成績和改變，難道不比反復「憶苦思甜」更有意思嗎？但現實是，由於缺少曝光，消費者對蜂花這幾年的成績和改變不甚了解。顧錦文就曾直言，大眾漸漸遺忘了蜂花，是因為公司不打廣告，成立三十余年，公司甚至沒有廣告部門。
蜂花的雙十一推廣微博，相當樸實無華。（圖/微博截圖）
與之形成鮮明對比的是，近十年來，蜂花的年復合增長率超過10%，銷售額甚至在2021年突破10億元。領先的護發素行業地位、每年上千萬的研發投入、巨資打造的智能工廠、豐富的產品線、可圈可點的業績……這些和「窮」「便宜」「賣慘」等人設全然不同的新故事，消費者都不知道。
如何將這些優勢用舒服的方式告訴消費者，考驗蜂花的互聯網行銷智慧。此前蜂花對於互聯網行銷的態度，或特許以從顧錦文的公開采訪中窺探一二。2021年倒閉傳言後，顧錦文要求，公司要馬上公開辟謠，不能「哭窮」透支品牌好感度。他也明白，蜂花是大眾普惠型品牌，跟粉絲互動更應該接地氣。
另一方面，顧錦文又對展示蜂花的成績放不開手腳。蜂花品牌戰略部部長郭德英曾提出一個品牌定位概念——「蜂花：國民護發的領導品牌」。但最終被顧錦文否決，原因是「領導品牌」四個字太刺眼。
只盯著流量去，有遭反噬的風險。可是不願意將品牌的好廣而告之，在流量時代又容易被直接埋沒。放在「蜂花們」面前的問題是，怎麽探索出健康的互聯網行銷方案，摸清年輕人的胃口，別再得不償失。
編輯 DR
校對 遇見
營運 小野
