臨近年末，各家行銷卷飛了。光是單個12月，就有諸多令人向往的「場景」。
下雪、平安夜、聖誕樹、跨年夜…… 這些東西延伸出來的場景行銷，足以讓品牌們有的忙。
如果說近年的行銷玩法有什麽顯著的趨勢，「場景化」，是唯一不會被杠的詞。
從「經常用腦，喝六個核桃」，到「怕上火，喝王老吉」。當產品的特點，無感、友好地被植入進消費者的生活場景中，這個品牌就能被有效安利。
今天狂人就來聊聊，場景化行銷這件事兒。
01、好的場景行銷
都內建情緒
從PC端到移動端，再到如今的多屏互聯時代，每個人手裏的「器材」越來越多。
從常見的手機、電腦，到逐漸加入進來的耳機、手表和平板。我們把自己的時間，切分給了不同的終端。
面對這些冰冷的螢幕，廣告就不再是簡單的資訊傳播，而變成了不同場景下精準的溝通藝術。
不可否認，每條被深刻記憶的廣告，都帶著某種人感、某種情緒、讓你能迅速地和某個場景關聯起來。
比如獨居場景下，RIO雞尾酒就很適配一個人的微醺時刻；比如運動場景下，累了、困了就適合來一瓶紅牛；追劇場景下，就得炫一份虎皮鳳爪……
如果你還有印象的話，之前因為「菜市場文學」而火出圈的大潤發文案，也是基於生活與工作的雙重場景，結合菜品的特點反差感，讓打工人深深共鳴。
更絲滑的，還有在你需要的時刻，「提前一步，想你所想」。比如酷夏時節，華為天氣會在你開啟手機查詢溫度時，基於高溫預警提醒你註意防曬，並為你推薦一支合適的防曬霜。
又比如，當你準備進行一場戶外運動，薩洛蒙的N種戶外玩法攻略已經提前準備好；當你終於立上Flag準備來一場身體與心靈的挑戰，華為運動健康會贈送你一張薩洛蒙越野賽事折扣券……
狂人只能說現在的平台方太會了，品牌方太人性化了 —— 誰會拒絕一次又一次善意又溫柔的生活提醒呢？
說到底，場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。但好的場景行銷，一定能洞察到使用者最需要的那種情緒。
02、打破單點孤島
做「多觸點觸達」
前面有說過，當消費者不止有一個器材終端時，TA面臨的資訊觸達就變得密集且碎片。
當年輕使用者的註意力不斷流向各種「超級APP」，建立一套「多觸點」、「連續性」的全場景觸達系統就變得極為重要。
由於單個超級APP可以承載的流量和玩法是有限的，因此自制多觸點，覆蓋多場景，就成為了品牌和平台發力的趨勢。
比如小紅書，除了線上上制造了許多潮流內容，還開發了比如「安福路線上」、「慢人節」等場景化IP活動，把自身的潮流基因線上下做擴散。
天貓原本最常規的投放場景，就是各種人多的戶外媒介—— 什麽地鐵屏、高鐵站、商場…… 誰能想到，它會在一條行李傳送帶上做巧思，直接把杭州機場的某個行李提取處，爆改成了「天貓好運提取處」，直接將品牌好感度拉滿。
以上提到的都是單個媒介、單點APP的玩法，那延伸到各種智能終端該怎麽做？畢竟現代人，光手機就不止一個了。
最近在上海的恒隆廣場，鯨鴻動能就和迪奧把聖誕氛圍玩出了新花樣。
常規的場景行銷一般是這樣：把使用者「推」進場子裏，要掃碼、關註一通操作後，才能被動開啟互動環節。這次的玩法很特別，當使用者抵到恒隆廣場，詢問小藝附近的迪奧門店，元服務卡片會自動推播門店列表，跟著走就行；當他們駐足迪奧聖誕樹附近時，小藝建議會自動推薦元服務卡片，主動把你「拉」進互動場域。
這種感受太奇妙了—— 沒有生硬的廣告感，就僅僅只是掏出手機的那一刻，自然而然地被面前的裝置美感所打動。
你可以透過AR體驗更豐富的聖誕場景互動：與線下的聖誕樹裝置合影、然後線上為親友送祝福、還能給自己的手機桌面打造專屬的「冬日夢幻櫥窗」，打造獨一無二聖誕氛圍與體驗……
這便是一套極具連貫性的「線上線下全場景觸達動作」—— 讓使用者在玩中感受品牌美感和細致入微的關懷。
03、「空間音訊」式行銷
接收生活的立體化安利
講到這裏，狂人專門去挖了挖鯨鴻動能這個「六邊型選手」。
無論是在高溫場景下， 結合天氣APP給使用者推播防曬霜；還是在商圈內，給消費者傳遞輕松愉悅的聖誕氛圍，鯨鴻動能的行銷方案都內建「人感」、內建「情緒」，它提供的思路也天然降低著「行銷感」。
這背後，其實是基於生態級別的數據聯通能力，讓不同場景下的行銷都變成真實需求下的「自然捕獲」。因為需求真實存在，所以無需過度和刻意分析使用者的意圖；也正因為這樣，推播的都是使用者真正需要的。
而對於品牌而言，在商業增速放緩的當下，行銷的打法已經越來越趨同，所以「賣不動是常態」。
拍TVC負責樹立品牌調性，短影片帶貨，直播電商負責銷售轉化。但如果以後的行銷方式還是「行銷感」很重，使用者只會越來越減少「開啟的頻次」。
但根據QuestMobile釋出的【2024中國互聯網核心趨勢報告】顯示，目前，華為手機終端使用者月人均使用時長高於全網，其使用者對互聯網使用黏性更強。
而鯨鴻動能平台，是圍繞華為「1＋8＋N」全場景硬件和媒體生態，即以手機為「1」的核心，大屏、音響、眼鏡、手表、車機、耳機、平板、PC等8種器材，並延伸服務於移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂、智能出行等N種生活場景，透過「空間音訊」式的立體行銷，帶來全新的行銷境界。
如果品牌能借助一個強大的生態平台，把使用者所有高頻的需求都串聯起來，將使用者的細分場景、習慣偏好都收集起來，那對於品牌而言，廣告傳播這件事，就會變得簡潔且高效。
當下的碎片化時代，內容的高亮時間從 9 秒減少到3 秒，消費者的耐心在減少、需求閾值卻越來越高，如何借力真實生活裏的各項場景勢能，把它們轉變成為使用者自發的「拔草時刻」？
鯨鴻動能的解法是—— 在一年四季當中，把人的情緒體驗劃分成不同場景。有溫暖浪漫的「感恩季」、也有青春熱血的「青春季」、還有輕松愉悅的「出遊季」和燃情運動的「賽事季」…… 這期間還疊加了各種電商、車展、公益節點，以及一些小爆點的行銷事件。
幾乎全年裏使用者「最開心」的時間段都被捕捉了。那在這樣的情景氛圍下，只要將使用者的需求、產品的賣點「埋」進具體場景，等待被觸發的那個瞬間，消費者的心智不就輕松被拿下了？
而TA所有的生活細分場景、習慣行為數據，都會被分發到TA所使用的各個華為終端，一次次被熟悉的指令觸發，實作需求的「全域喚醒」。
每增加一個終端埠，都能進一步捕獲使用者的真實需求。「越用越熟悉」、「越用越精準」，從而實作更連續和全面的立體式觸達。
仔細想想，我們身處在互聯網的所有生活縫隙裏，幾乎都離不開與這些場景的互動。如果品牌能駕馭這個全域生態下的新玩法，或許就能在流量見頂的當下謀得一條行銷出路。
