2024 年銀發族正在成為消費市場的活躍力量。近日，京東消費及產業發展研究院攜手 AgeClub，從政策、市場、消費多維度盤點 2024 年銀發市場趨勢關鍵詞。
從政策檔的密集出台到社會各界的廣泛關註，銀發經濟在 2024 年的關註度和討論度躍升。2024 年【政府工作報告】中提出要加強老年用品和服務供給，大力發展銀發經濟。2024 年 1 月，國務院印發【關於發展銀發經濟增進老年人福祉的意見】，首次對銀發經濟作出明確定義，是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和，即包含「老年階段的老齡經濟」和「未老階段的備老經濟」兩個方面。【咬文嚼字】雜誌評選出 2024 年十大流行語，「銀發力量」上榜。圍繞銀發經濟，各行各業都在做細分延展，新模式、新場景不斷湧現，比如老年短劇、老年直播、銀發外賣等。
中國的銀發族是一群比較「年輕」的老年人，他們在消費結構、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面與年輕人「同頻共振」。孝心經濟更加精細化發展，年輕人願意購買更加多樣化的適老產品來表達對銀發長輩的孝心。銀發力量正快速崛起，在消費、價值提升等各個層面上展現出較強的影響力。
關鍵詞一：銀發經濟走向 C 位
銀發經濟的熱度在 2024 年躍升。年初至今，一系列政策檔陸續出台，1 月，國務院辦公廳釋出【關於發展銀發經濟增進老年人福祉的意見】，首次以銀發經濟命名政策檔；3 月政府工作報告也提出要「實施積極應對人口老齡化國家戰略」「大力發展銀發經濟」；12 月央行等九部門【意見】釋出，推動金融支持中國式養老與銀發經濟新發展。與此同時，各級地方政府也將銀發經濟提上重要議事日程，山東、江蘇、河北、浙江、上海等地根據本土特色資源，打造專屬的銀發經濟政策體系。
「銀發經濟」也是市場關註的一個熱門話題。第七屆中國國際進口博覽會期間，銀發經濟成為多場論壇活動的熱點議題，銀發經濟相關產品也成為進博會上新亮點；多位經濟學者在論壇、雜誌等演講中頻頻談及銀發經濟。
據中國老齡科學研究中心測算，目前中國銀發經濟規模在 7 萬億元左右，占 GDP 比重約 6%。預計到 2035 年，銀發經濟規模有望達 30 萬億元，未來增長空間巨大。2024 年銀發族在京東的成交單量、購物使用者數及成交金額方面較 2019 年同期分別增長 256%、243%、108%。
關鍵詞二：多行業圍繞銀發經濟延展細分場景
銀發經濟不等同於老齡化，「老齡經濟+備老經濟」是銀發經濟的核心內涵。國務院辦公廳釋出的【關於發展銀發經濟增進老年人福祉的意見】指出，銀發經濟是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和，涉及面廣、產業鏈長、業態多元，包含「老年階段的老齡經濟」和「未老階段的備老經濟」兩個方面。
可以看到，目前各行各業都在圍繞銀發人群不斷延展出更細分多元的場景和形式。比如，一些社區老年食堂專為老年人提供了「銀發外賣服務」，解決老年人外出就餐不便的問題。專門服務老年人看診的陪診服務、銀發旅行專線專團等等，就連微短劇的風潮也吹向了銀發族，一批專門為銀發族量身打造的微短劇紛紛湧現。
AgeClub 此前研究指出，銀發經濟已經形成為老（孝心）經濟、備老（焦慮）經濟、養老（老化）經濟、金孫經濟四大消費市場，涵蓋了從為孫輩消費到為自身老年生活做準備以及當下的養老消費等各個方面。為老（孝心）經濟涵蓋了食品、保健品、醫療服務等多個領域；備老（焦慮）經濟是為未來的老年生活做準備，具有不確定性，涉及養老金融保險、年金保險等產品；養老（老化）關註老年人的身心健康和養老消費，包括養老機構、養老社區、健康管理、康復輔具等產品和服務；金孫經濟，主要是為晚輩消費，如兒童玩具、教育產品等。
從京東消費數據同樣可以看到，銀發族不僅僅局限於健康、適老等常規消費領域，他們在珠寶首飾、美妝護膚、攝影等方面的消費力也越來越強。數據顯示，珠寶首飾產品中，銀發族購買戒指、和田玉項鏈、珍珠裸珠的成交額同比分別增長 3.3 倍、187%、129%；美妝護膚產品中，彩妝體驗裝、香水彩妝套裝、面部護膚體驗裝的成交額同比分別增長 5.9 倍、234%、74%；同時，醫美也是銀發族變美的選擇之一，抗衰緊致、美白嫩膚、水光補水等服務的成交額增長均超 10 倍。攝影產品中，銀發族購買數位相機、拍立得、直播器材的成交額同比分別增長 131%、127%、85%，機身附件、數碼支架也增長 40% 以上。此外，銀發族也尤為關註孫輩的學習與成長，學習機、電子詞典成交額同比增長 123%、61%，兒童奶粉、學生奶粉成交額增長 115%、68%。
關鍵詞三：「老年輕了」的銀發族
中國的銀發族是一群比較「年輕」的老年人。以 60 後為代表的這一代銀發族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強，在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。同時，年輕人的消費牽引也在推動銀發族生活方式的改變以及消費結構上的變化，兩個人群的消費邊界正在不斷消融。
京東消費及產業發展研究院透過 500 位銀發族、500 位年輕人的調研發現，銀發族正在跳出「社會時鐘」，與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流，在消費結構、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面與年輕人「同頻共振」。
譬如，在運動方面，散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為銀發族和年輕人均偏好的「頂流」運動；在護膚習慣上，銀發族、年輕人同樣秉持極簡護膚理念，只用面霜護膚的基礎護膚模式、認真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護膚習慣；在新產品關註上，銀發族和年輕人關註著同樣的科技新潮產品，在兩個人群中票選最高的均為 AI 手機等 AI 產品、具有健康監測功能的智能手錶或手環、折疊屏手機；在精神世界方面，顯眼包、city 不 city、邊界感、上岸、躺平、內卷、擺爛、PUA、City Walk 成為橫掃銀發族、年輕人的九大熱詞，旅遊類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作成為銀發族、年輕人共同偏好的書籍。
關鍵詞四：孝心經濟更加精細化
銀發經濟的參與者不只是老年人，越來越多的年輕人願意透過購買禮物來表達對銀發長輩的孝心。與此同時，從日常用品到健康保健，從居住環境到休閑娛樂，各領域適老匹配和創新產品層出不窮，為年輕人的孝心消費提供了多樣化的選擇。數據顯示，2023 年京東專屬適老類目店鋪數量同比增長超過 130%；2024 年上半年京東線上適老產品使用者搜尋量同比增長翻倍。
在適老家居產品消費上，80 後、90 後消費突出，專為銀發族設計的衛浴產品、適老家具產品等銷售增長顯著。數據顯示，80 後、90 後買走了超七成的老年適用品，其中輔助安全的衛浴扶手成交額同比增長 7.4 倍，方便起夜的小夜燈、方便坐著洗澡的助浴椅、解決無法站立沐浴的坐式淋浴器成交額增長均超 2 倍，功能多元化的電動床、可快速解鎖的指靜脈智能鎖成交額增長均超過 40%。
子女給銀發長輩送健康也是孝心消費的重要體現，保健酒、魚油等營養保健品，鮮燉燕窩、黨參等傳統滋補品，助行器、智能健康、失能護理等醫療器械產品均是受歡迎的健康產品。數據顯示，2024 年，80 後、90 後給長輩購買的助行器、智能健康、保健品等產品成交額增長均超 2 倍。
關鍵詞 5：快速崛起的銀發力量
【咬文嚼字】編輯部釋出的 2024 年度十大流行語中，「銀發力量」憑借其獨特的價值內涵，在一眾偏年輕化的詞匯中脫穎而出。「銀發力量」象征著銀發人群在社會各個層面上展現的獨特影響力與積極參與，他們正在以全新的面貌融入社會各個領域，具有不容忽視的潛力與智慧。
關於「銀發力量」，要回歸到需求的根本出發進行探討。AgeClub 將銀發消費群體劃分為四大類別，將銀發人群的範圍從 60 歲以上擴充套件至 40 歲以上的銀發族及其家庭。人群的變化直接作用於市場或商業結構的變遷，這一趨勢將具體體現在銀發消費領域，最終表現為人們願意為自己或其父母的年齡及身體狀況變化進行消費，或是為了自己未來可能面臨的年齡或身體變化而進行消費。
「銀發力量」體現在消費上，表現為銀發人群在消費品類覆蓋面、購物人數等方面明顯上升。從基本的生活需求如飲食、穿著、家庭個護，到科技前沿的數碼家電產品，再到家政保潔、搬家貨運等服務型消費，銀發族的購物種類日益豐富，消費結構持續最佳化。京東消費數據顯示，2024 年銀發族購物使用者數占比 TOP5 品類依次為食品飲料、家清紙品、家用電器、醫藥和服飾內衣，收納用品、家居飾品、床上用品使用者數同比增長 4.2 倍、4 倍、282%，寵物健康、珠寶首飾、數碼產品使用者數增長均超 50%
此外，銀發力量也體現在對自身價值的持續追逐上。更多的銀發族群體在退休之後，不認老也不服老，他們努力探索自己的價值路徑，希望在發揮余熱過程中實作自我價值躍升。調研顯示，半數以上銀發族退休後願意提升個人價值，60.1% 的人選擇「保持看書等自主學習」，49.3% 的人傾向「承擔一部份家庭責任，比如照顧小孩」，重返就業市場、以老助老、成為銀發博主也是價值躍升的路徑。
2024 年被很多人視作「銀發經濟」元年，可以看到新一代銀發族正以全新的生活態度和強大消費能力革新銀發族的固有形象，展現出銀發族跨越數碼鴻溝、關註自我投資、追求社交關系健康、期待個人價值提升、積極消費的新面貌。展望未來，銀發族將在更多領域煥發消費活力，為銀發經濟註入強大的發展動力。
