在看似低廉的門檻後，等著遊客的是微妙的「隱形消費」。以化妝為例，絕大多數遊客不知道，套餐裏的睫毛只包含上睫毛，要想貼下睫毛就得加錢，而臉上的亮片、貼花，想要多一點閃亮就要多一點花費。最大的額外收費，發生在後期加選精修片，多加一張精修，能額外收四五十塊錢。而很多門店約定的精修，其實是專門的AI軟件一鍵美白瘦身，成本只需3毛錢一張。
文 | 王瀟 郭斯文 陳婧瑄
編輯 | 辛野
營運 | 泡芙
倒閉轉讓的旅拍店
李裏沒有想到，有一天，自己的旅拍店竟然會以歇業告終。
中秋連著國慶，對於大理古城的很多店來說，算是一個小旺季，很多旅拍店都要提前做好迎接大量客流的準備，化妝需要的假睫毛、發卡、亮片都要進一批貨，各種式樣的民族服飾也得確認是否完好。
可李裏今年的準備很不一樣。他結清了化妝師和攝影師的薪金，坐在電腦前一字一字地把「轉店公告」敲進電腦，然後撤掉平台的團購連結。李裏決定關店了，線上店鋪已經無法點開，線下大門也上了鎖，關店告示孤零零地懸在那裏。
這個決定，在今年暑假就有了預兆。七八月份是大理旅遊最火的季節，很多家長會帶著孩子來到雲南，整個大理古城都擠滿了人，從高處看去，「黑壓壓，密密麻麻的一片」。對於旅拍店來說，這兩個月也是旺季，錢比其他時候更好賺一點，「都想留個紀念」。
▲ 往年暑期的大理古城擠滿了人。圖 / 視覺中國
往年這兩個月，李裏會忙得團團轉，從早上開門到深夜打烊，約拍的客人基本沒斷過。可今年暑假，客流量明顯減少了，李裏只能把旅拍套餐的價格從599元一路降到了349元，「連成本都快不夠了」。等到假期客流散去，李裏把店裏的賬目結算了一下，結果賺的錢基本只夠付房租，「這兩個月都這樣，就沒什麽意思了」。
旺季的兩個月都很難維持，更何況是淡季。李裏粗粗盤算了一下，他已經拿不出更多的人力和物力再支撐店面了，還不如把店閉了，了卻一樁心事。
在轉店公告裏，李裏特意敲下一行字：同行千萬不要來。在他看來，這是一句善意的提醒。旅拍店經營不善不是孤例，古城裏轉一圈，不僅很少有新開的旅拍店，此前紅火過的也都大門緊閉。還有些店鋪裏，沒來得及撤掉的假人模特東倒西歪，套在模特身上的白族和彜族的服飾消失了，只留下一片狼藉，「估計（關店的）得有幾十家」。
不只是大理古城，幾百公裏外的西雙版納，也有很多旅拍店都改換門臉，做起了其他生意。這兩年，趙欣瑜都在做旅拍測評博主，自費到全國各地的旅拍館測評，她把自己稱為「全國旅拍的野生檢查員」。
兩年前，趙欣瑜在西雙版納發現了十幾家妝造質素上乘、審美也線上的旅拍館，但等今年再去，到記憶裏的位置轉了好幾圈，都沒找到。一打聽才知道，「大多都倒閉轉讓了」，那些旅拍館如今都變成了特產店、水果店或者服裝店。
有的店鋪即便沒有關門，也在勉力支撐。今年年初，95後自由攝影師張雲妮看到不少西雙版納轉讓旅拍店面的訊息，其中有一家在景區開了三年，在平台的評分和口碑一直維持得不錯。她很心動，和男朋友一合計就決定接手，離開居住九年的杭州，飛往西雙版納。
相較於新開店面，接手老店容易得多，裝修、布景都不需要再花錢，而且也不用重新積累顧客，本身就有一批粉絲，轉讓費也很便宜。在這家店上，張雲妮投入很少，林林總總加起來差不多十六萬。在她原本的設想中，「十一國慶前就能回本」。
▲ 張雲妮的旅拍店。圖 / 受訪者供圖
可真接手了店，張雲妮發現，生意遠沒有想象中那麽順利。即便線上店鋪達到了大眾點評上5.0的滿分，要想被更多的消費者搜尋到，還得交推廣費。自然流量也很有限，張雲妮覺得，「今年的遊客似乎不那麽愛拍照了」。她店裏套餐定價399元起，服裝、妝造和拍攝全包，即便有人光顧，也只丟下一句「怎麽你家這麽貴」就走了。
十一前回本的計劃也泡湯了，幾個月的流水看下來，幾乎入不敷出，「已經一個星期沒接過單了」。可張雲妮還在持續投入，除了服裝購買、清洗，還有人員薪金和各平台投流的花費，旺季每月得一兩萬塊，淡季也得幾千。她隱隱覺得，即便過了十一長假，也不可能回本。
社交媒體上，還有不少人分享了旅拍店停業倒閉的經歷。有遊客在旅拍店拍了照，還沒拿到精修圖，再搜尋時，發現平台已經顯示歇業字樣，感慨「現在生意這麽難做嗎」；還有人按循著朋友推薦摸索到旅拍館，可門店已經關了兩個多月了，「門把手上都是灰」。
「巨大的攝影棚」
過去幾年，旅拍一度是一個流淌著奶與蜜的賽道，遊客們不遠千裏追尋心中的詩與遠方時，一群人扛起相機，湧入看上去遍地是快錢的旅拍行業。
風口看上去相當誘人，有人果斷轉行，投身旅拍。李裏原本從事婚紗攝影行業，主要做樣片研發，2023年初，旅拍的風吹到了大理，古城裏隨便走幾步，就能碰到盛裝打扮的人，尤其到了旺季，但凡是一條有點鮮花或者城墻、磚塊點綴的街，幾乎隔一米就站著一個擺拍的遊客，不是扮成少數民族少女，就是變身異域風的公主，「甚至攝影師指導的姿勢都是一樣的」。
那時，結婚市場冷淡，婚紗攝影也不景氣，李裏心想，這或許就是轉型的好機會。去年4月，他盤下了一座二層共80平方米的坡屋頂小樓，專做民族寫真，店鋪就開在大理古城的街道轉角。
這座二層小樓承載了李裏的很多期待。盤下後，他精細地裝修了鋪面，安裝了新的空調，還在小樓側邊的花壇裏種下月季、夜來香，二層露台上擺滿了多肉。在他原本的打算裏，他希望能夠多做幾年，細水長流。
從婚紗攝影行業轉行做旅拍的人不止李裏一個，趙欣瑜見到過更多。她在體驗旅拍時發現，很多化妝師原本都是做新娘跟妝的，這兩年結婚的年輕人少，很多婚紗影樓都倒閉了，不少化妝師和攝影師都直接進了旅拍店，「（所需的）技能都很相似」。
▲ 影樓倒閉，不少婚紗攝影化妝師進了旅拍店。圖 / 中新社
從全國各地湧向景區的旅拍需求，一度接住了從業者們。趙欣瑜了解到，一個成熟的化妝師去做旅拍，在旺季每個月可以賺到兩三萬。
自由攝影師張雲妮在接手旅拍館做老板之前，也曾體驗過「撿錢」的快樂。疫情剛放開那陣，她在西雙版納旅居了兩個多月，沒有專門營運自媒體，偶爾一兩周才會發一篇攝影分享。即便如此，依然每天都會有人私信她約旅拍的時間。那段時間，一天只要工作一兩個小時，就可以輕松月入過萬，「錢真的很好賺」。
而把店轉讓給張雲妮的老板，也給她種下了更多期待。這家旅拍店2020年開業，店裏最低價拍一套寫真也要699元，這個價位在當時的西雙版納算均價，一個月就能賺三四十萬，「生意完全不卷」。
但隨著嗅到錢味的人越來越多，即便完全沒有攝影或化妝經驗的人，都想著分走一塊蛋糕。
空閑時，張雲妮會留意觀察星光夜市裏的其他生意，去年旅居時，夜市裏還沒有非常多旅拍店，賣水果、特產或者各種小飾品的攤位是最多的。到了今年，情形完全變了，旅拍館充斥下，「星光夜市就像一個巨大的攝影棚」。
▲ 大理隨處可見旅拍攤位。圖 / 視覺中國
在這個「攝影棚」裏，好像人人都能成為攝影師或者化妝師，技術好壞和有沒有經驗，似乎是最不重要的事。張雲妮記得，有一個攤主，之前一直擺攤賣西瓜，不到一個月後，他搖身一變，舉起了相機，跑步加入旅拍大軍。
原本做其他生意的門店，稍做改動，就能變成一個旅拍館。趙欣瑜曾體驗過一家開在鳳凰古城的旅拍店，化妝時，她明顯感覺到化妝師的不專業，只用四五樣化妝品就化完一整個全妝。描完眉毛，趙欣瑜打量著鏡子裏的自己，發現左右眉毛畫得高低不一，像要哭了一樣。聊了幾句才知道，在這之前，「（化妝師）竟然只給她自己化過妝」。
旅拍館周圍鄰居的話，更讓趙欣瑜哭笑不得，「這家店上個月還在賣燒烤」。眼瞧著擡進去兩張化妝桌，招了幾個負責化妝、拍照的人，一家旅拍店就這樣開了起來。
還有一類旅拍店，甚至連員工都沒有。秦桑曾在麗江的旅拍店做攝影師，她見過很多一人旅拍店，老板們先是化身銷售，拉到單子就去隔壁「劃拉」一個化妝師、一個攝影師，班子就算湊齊了。在旅拍行業，這種一人旅拍店叫做「打野」。
這種模式下，老板不會僱用任何一個員工，接到客人後，會先幫忙確定衣服，在顧客換衣服期間，才去現找化妝師和攝影師，按訂單結算工錢。
被低價席卷
火熱的旅拍行業，跟隨著流量湧動。
去年11月初，趙欣瑜前往哈爾濱探店時，「整個哈爾濱能找到的旅拍店，不超過三家」。她去佐菲雅廣場拍照，順道在旁邊的金太陽商城轉了轉，那是一座已經接近荒廢的大廈，開張的商鋪寥寥，賣舊衣服、棉褲，幾十塊錢的生意，鮮少有客人光顧。
等到「爾濱」火了，趙欣瑜又去了一趟，發現一切都變了。前後不到一個月的時間，曾經的金太陽商城已經成了「黑龍江旅拍基地」，舊商場裏擠入了上百家旅拍新店，房租也從一個月兩三千直升近十倍，即便一個小店面，一年租金也需要至少十萬。
▲ 佐菲雅廣場上旅拍打卡的女孩們。圖 / 視覺中國
旅拍火熱起來後，最先變化的是價格。
大概從去年八九月份開始，李裏發現，大理古城裏湧進來很多新開的旅拍店，套餐價格一個比一個低，大多都是299塊、199塊就能拍一套，甚至還有的店199元買一贈一，拍女裝送男裝。
不止店越開越多，古城街頭還多了很多拿著宣傳單的大爺大媽。李裏多方打聽，才弄懂低價依然賺錢的邏輯。在旅拍行業，拿著宣傳單的人被稱做「小蜜蜂」，他們守在景區人流量最大的地方，宣傳單上印著199或者299的低價字樣，用較低的進門價吸引遊客前來拍照，主打「薄利多銷」，一個叫價199塊的單，小蜜蜂們就能提成100塊。
但在看似低廉的門檻後，等著遊客的是微妙的「隱形消費」。以化妝為例，絕大多數遊客不知道，套餐裏的睫毛只包含上睫毛，要想貼下睫毛就得加錢，而臉上的亮片、貼花，想要多一點閃亮就要多一點花費。最大的額外收費，發生在後期加選精修片，多加一張精修，能額外收四五十塊錢。而很多門店約定的精修，其實是專門的AI軟件一鍵美白瘦身，成本只需3毛錢一張。
▲ 旅拍店的化妝藏著微妙的「隱形消費」。圖 / 視覺中國
李裏的店鋪對門就是一家典型的「卷價格」店鋪，199塊拍兩套。雖然每單的前期利潤不高，只有幾十塊，但勝在低價拉來的人多，走量。李裏有時和對面店裏的攝影師聊天：一天可以拍一百多對客人，拍攝本身的錢不多，但算上後期加選照片的費用，最多的時候一天就能掙將近兩萬塊。
一天拍一百多對客人，是李裏難以想象的工作強度。一般來說，李裏的店裏，光妝造就需要一個小時左右。有的復雜妝面耗時更久，比如西域妝需要燙頭發、做造型，光妝造就需要一個半小時。而在低價店裏，服務和價格一起縮水了，化十幾分鐘的妝已經算久了。更誇張的是拍攝環節，人多的時候，客人輪流站在同一個地方，攝影師往左拍十幾張，往右拍十幾張，拍攝就結束了，「地方都不帶挪的」。
張雲妮平時在夜市裏逛，發現「小蜜蜂」們通常由長得面善的中老年人擔任，話術也有講究，碰上年輕女性，就輸出一通漂亮話，再加點PUA式的催促；要是看到情侶，就抓住男生，用加深感情做由頭，有時還需要佯裝指責直男拍照不行；碰上一家人，就專挑家庭裏年紀較大的女性入手——往往她們掌握著旅行消費的主動權。這麽一套流程下來，被挑中的人總是很難拒絕。
化妝時也有千層套路。一組客人進入門店，換好挑選的衣服後，老板會見機將顧客隔開，進行一對一攻略，化妝師們一般會對著客人一陣哭訴：平時沒有基礎薪金，收入純靠顧客的額外消費，一頓操作過後，出門拍照的顧客都會「滿臉都是亮晶晶」。
很多消費者一度覺得，被隱形消費「坑」了，包括趙欣瑜。2022年，她到西雙版納旅遊時拍了一組旅拍照，選完照片後回到家好久，都沒等來精修圖。打電話去詢問，旅拍店卻說要加錢，否則不發精修圖。雖然很不舒服，但趙欣瑜實在想要照片，只好加錢。但收到的精修圖潦草到讓她語塞，「像是套用AI樣版一鍵整的」。投訴無門，一氣之下，她做起了測評博主，想幫更多人「排雷」。
卷到盡頭
對於李裏來說，價格戰的盡頭堆滿了苦澀。
肉眼可見地，客人幾乎都被低價旅拍店搶走了。原本旺季，李裏店裏每天日程都排得滿滿當當，如今變得很清閑，可能幾天才來一個單。線上上，不少人向李裏詢價，大多聽到399塊的價格都會沒有下文，而到了線下，客人們皺皺眉頭，轉身就走。
張雲妮也經歷過被搶客。不光進店的人少了，有時早早約好的客人也有可能被搶走。有一次，張雲妮和顧客約好了晚上七點來化妝，已經發了定位，可到了七點遲遲不見人，也不回訊息，打電話過去才知道，對方已經坐在別的店裏化妝了。
這種情況並不少見。來旅拍店的一路上，會經過很多家旅拍店，有時可能是被其他的低價店吸引，有時可能是被大爺大媽們「劫走」，「拉客的小蜜蜂們很纏人」。
低價店變多後，關於價格的解釋成本也在增加。原本市場上都是399塊或499塊的旅拍時，顧客的心理價位也在那裏，如今到處都是低價店，每次顧客對高價提出質疑時，李裏都要反復強調：店裏沒有隱形消費，自己家是走品質路線的。但現實是，對於這樣的解釋，顧客大多不會買賬。
▲ 低價旅拍席卷市場。圖 / 大眾點評截圖
在低價的氛圍下，李裏也不得不降價。剛開業時，全包套餐定的價格是599塊，從那時起，市場就開始走下坡路。去年暑假，李裏把價格降到了499塊，今年暑假又降了100塊，最低的一套甚至降到了349塊，「真不能再降了」。
每次降價，李裏都要在心裏換算一遍員工、房租等各項成本和營收。李裏的利潤一降再降，員工的提成也在減少，店裏的攝影師、化妝師，每單原本能提一百塊左右，如今已經降到了七八十塊。
走品質路線和卷低價，幾乎是不可調和的矛盾。李裏很難把成本降下來，他請的化妝師和攝影師水平都更高，人力成本也更貴，除非完全變成低價旅拍店的流水線模式，否則價格根本沒有下降的空間。
旅拍市場，也在經歷一輪動蕩。去年八月，秦桑入職了一家旅拍館，進去之後才發現和想象中的似乎不太一樣。旅拍館的大多數攝影師，此前根本沒有經驗，更別談作品，只要擁有一台相機，「會按快門，就可以開始了」。
那時，店裏拍一套的價格是298塊，攝影師能拿到20%，旺季時還有得賺。可到了今年，價格變成了198塊，平攤下來一個化妝師和一個攝影師，每個人就拿三四十塊，「很多人都不願意做了」。今年1月，秦桑也從旅拍館辭職了。
不斷逃離的，還有受到傷害的顧客。錢薇今年八月去大理旅遊，她和朋友們想拍一組旅拍紀念。逛大理古城的時候，他們碰上了「小蜜蜂」，操著一口東北話，手上拿一個平板，裏面是各種各樣宣傳圖，還沒等他們反應過來，就被簇擁著往店裏走。
店的位置很隱蔽，要穿過巷子、走到很深處的角落才能看到。差不多三十平方米的店面，擺了很多穿少數民族服裝的模特，可這些模特穿的衣服，一問都不能給客人用。客人可選擇的衣服，被放在試衣間的塑膠袋裏，來回換的人很多，衣服都很舊了，也有點臟，「銀飾都是壞的」。
化妝時的隱形消費也逃不過。本來說好了包含妝造，可到店了，又被告知男生化妝另收費，想加下睫毛或者畫肩頸，都要另收費。
最讓人生氣的是精修環節。在店裏時，工作人員的態度都很好，可等錢薇回家後，攝影師的態度就懈怠下來。原本約定好一個星期出精修圖，可等了快半個月也沒等到，發訊息催，問五句回一句，到後來幹脆不回了。
好不容易收到照片，也和最開始說得不一樣。錢薇發現，照片幾乎只提升了亮度，磨了皮、補了光，說好要消除的背景裏的行人都沒有P掉，看上去非常雜亂，「臉上、衣服上的瑕疵也都沒修」。
錢薇曾經嘗試過維權，可打了好幾遍投訴電話，也沒能解決問題——費用不能退，修圖師再修了一次也依然只改了亮度，「只好不了了之」。從此之後，錢薇對旅拍也一並失望了。
▲ 不光前期拍照，修圖環節也容易出問題。圖 / 視覺中國
想要逃離的店家，在苦苦等待轉讓。李裏決定關掉大理的店鋪，但轉讓通知貼出去，很少有人來聯系。只有一個人意向比較強烈，可對方不願意出轉讓費，「算了，再等著吧」。
同樣等待的，還有不願降價也不願逃離的旅拍店。張雲妮不想做流水線攝影，她依然雇著水平較高的化妝師和攝影師。剛接手店面時，原本的老板向她分享過經驗：西雙版納的旺季在冬天，到了那時，隨隨便便每個月都能賺一兩萬，「甚至過年的一個月，能把一年的錢都賺回來」。
張雲妮不知道冬天會是什麽情況，她只知道眼下，賺的錢沒有上班多，「純粹花錢給自己找班上」。但張雲妮依然想等等，她不甘心就此關店，想等等傳說中那個火熱的冬天。
（訪談 者皆為化名。 封面圖來源：中新社。 ）
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