(文/王勇 編輯/趙乾坤)
近期，古城古鎮的經營發展狀況引發了社會的廣泛關註，尤其是張家界大庸古城的困境，成為了人們熱議的話題。數據顯示，這座投資約25億元的古城，今年上半年僅吸引了2300名遊客，日均購票人數不足20人。社交平台上，網友們用「荒涼」「冷清」「不值得推薦」等詞匯形容大庸古城的現狀。
與大庸古城命運相似的古城古鎮專案並不在少數。常德桃花源古鎮、益陽江南古城、濟南宋風古城等地也面臨著類似的困境。根據統計，中國已開發或正在開發的古城古鎮超過2800座，其中許多因規劃、建設和營運等問題而陷入了營收困境，甚至出現爛尾現象。
「轟轟烈烈上馬，淒淒慘慘關張」
長期以來，全國不少文旅企業花費力氣新建或改造古城古鎮，目的自然是將其穿上歷史人文的「外衣」吸引遊客，但是在實際建設和營運過程中，普遍缺乏嚴謹規劃和有效管理以及經營思路，致使這些古城古鎮面臨倒閉或爛尾的困境。
大庸古城夜景澎湃新聞
最近備受輿論關註的大庸古城位於張家界市中心區域，被稱為是「張家界單體投資最大的城市旅遊文化專案」，2016年6月破土動工，歷時6年完工，按照其最初的戰略設想，古城開門營業後將實作年收入4.85億元、凈利潤1.85億元。然而，大庸古城自2021年6月試營運以來持續虧損，新聞報道稱，2021年至2023年，大庸古城分別虧損8366.29萬元、1.51億元、2.49億元。今年8月26日，大庸古城營運方張家界旅遊集團股份有限公司釋出的2024年半年報顯示，大庸古城上半年購票人數僅2300人，日均賣票不足20張，用「人少的可憐」來形容一點都不為過。
觀察者網從張家界旅遊集團股份有限公司官網了解到，該集團公司成立於1992年，為中國旅遊版塊第一家上市公司，被譽為「山水旅遊第一股」，旗下有包括張家界大庸古城發展有限公司在內的7家旅遊企業，大庸古城頁面最新文章更新於2020年7月28日，彼時，大庸古城還在趕工期搶進度 「加速往前跑」，此後，該官網便再也沒有了大庸古城專案的相關資訊。
今年9月中旬，媒體報道稱，張家界大庸古城發展有限公司被張家界中院裁定進入重整程式。若重整失敗，大庸古城存在被法院宣告破產的風險。
與大庸古城一樣已經「社死」的還有常德桃花源古鎮，該專案位於常德城區西南約50公裏處，毗鄰桃花源風景區，由湖南同元文化古鎮旅遊開發有限公司開發建設，占地面積約1600畝，「集特色餐飲、五星級酒店、特色客棧、明清商業街、中式合院、景區公寓於一體」，投入資本50億元。該公司董事長金義紅曾對媒體表示，未來30年，文旅是掘之不盡的富礦，是妥妥的財富收割機。
然而，從2017年到2023年，桃花源古鎮經營狀況「一天不如一天」，直到如今變成一座到處長滿荒草的「空城」。有人認為是開發商經營不善，也有人認為是古鎮的定位與設計有問題，「打著【桃花源記】的噱頭，硬造出一座古鎮，它不過是一個文旅地產專案而已」。
開工建設時鑼鼓喧天，建成開街後門可羅雀。「古城古鎮不僅僅是旅遊景點，更是歷史文化的載體。」 北京聯合大學旅遊學院教授、碩士生導師張波對觀察者網介紹，「每個地區的自然資源、歷史背景和文化特色各不相同，古城古鎮的規劃應該因地制宜，充分挖掘和利用當地獨特的自然景觀和人文資源，而不是簡單地模仿其他地方的成功案例。許多專案不尊重市場和行業規律，轟轟烈烈上馬，淒淒慘慘關張。」
「最根本的辦法還是交給市場」
自2014年中國旅遊業全面融入國家發展戰略體系以來，在推動「旅遊+」「大旅遊」的過程中，轉型升級形成了各地發展旅遊的新目標。 「尤其是文旅融合政策背景下，古城古鎮被視為快速吸引人流、拉動消費和促進經濟增長的工具。各地希望透過標誌性專案脫穎而出，吸引遊客，搶占文旅市場。」 北京第二外國語學院中國文化和旅遊大數據院研究院院長鐘櫟娜對觀察者網表示，「當地在發展文化產業、推動城鄉融合和實施區域經濟均衡發展方面的政策支持，加速了古城古鎮專案的立項和建設。」
桃花源古鎮一角中國新聞周刊
然而，很多時候由於專案決策者和投資者前期調研與規劃不到位、資金鏈不完善等因素，導致專案「半死不活」，甚至處於爛尾狀態。
益陽的江南古城位於長沙市中心區約60公裏處，與其他古城不同的是，這裏還沒建成就爛尾了。相關資訊顯示，江南古城是一處沒有任何歷史文化基礎的仿古建築群，規劃占地3500畝，開發使用約300畝，一期專案共建了約20萬平方米的房子，花費了約10億元，由兗礦東華（湖南）文化旅遊投資有限公司建設營運。今年6月份有新聞報道稱，江南古城的雜草已高過人身，墻體被雨水沖刷變黑……爛尾的主要原因是「房子賣不出去，資金鏈出了問題」，「事實證明，硬造這種假古城，體現了地方政府的政績沖動和投資者的盲目決策。」
此外，位於濟南長清區的宋風古城，自2019年開工建設，五年過去了，人們只看到一副建築「骨架」，如今工地都長滿了雜草。公開資訊顯示，宋風古城由偉光匯通旅遊產業發展有限公司(下稱「偉光匯通」)與濟南市長清區政府攜手打造，總投資40億元，規劃用地652畝，2020年被列為山東省「明星專案」。然而，計劃沒有變化快，到了2022年，宋風古城建設停擺。2023年2月13日後，宋風古城官方微信公眾號停止更新，專案施工進度自此沒了下文。從「明星專案」到「爛尾工程」，宋風古城最初的雄心壯誌大概率如同那40億的投資一樣，「打水漂了」。
「決策者當初的理想有多美，現在面對爛尾時的心情就有多差。」張波表示，現在很多爛尾文旅古城，包括很多「空城」都少不了房地產商的身影，利用給到的特殊政策狂砸資金，要麽已經完成「收割」，要麽就是正在掙紮求生。但是，這些耗費了大量資源的爛尾工程或死氣沈沈的空城，以後到底該如何處理？還能不能繼續建設或改造再利用？對於當地政府來說，是一個難題。
「最根本的辦法還是交給市場，該拍賣的拍賣，該厘清的厘清，國資介入的，要充分市場化。」 北京大學城市與環境學院城市與區域規劃系教授吳必虎對觀察者網指出，「重新把這個市場調動起來，一些好的專案交給民營企業去經營，政府要做的就是支持他們，為他們保駕護航。」
「每一座古（城）鎮必須有一個‘鎮魂之作’」
「古城古鎮是傳統文化和地方特色的象征，建造它們常被視為文化復興的標誌，吸引遊客的同時，增強地方居民的文化認同感，但這並非完全是強需求。」 鐘櫟娜強調，「大量新建的仿古古城由於缺乏歷史沈澱和文化靈魂被視為‘偽古城’，根本無法吸引深度遊客。」
古鎮古城的建設與發展必須依托當地獨特的自然資源和歷史文化內涵，才能找到適合自身的可持續發展路徑。張波表示，「挖掘本地獨特的民俗傳統，與古城相關的典故、歷史事件、名人故事，以及服飾、建築等元素，將其與現代創意結合，透過打造差異化產品，實作差異化競爭，從而形成自身的核心競爭力。」
洛邑古城的遊客洛邑古城微信公眾號
河南洛陽老城區政協副主席、工商聯主席李海燕對觀察者網說，古城古鎮的建設和營運必須要根植於當地的文化、歷史，深入挖掘和展現地方特色，讓遊客能夠感受到古城古鎮的差異化。「要有貼合市場需求的顛覆性創意，比如洛邑古城就是確定了‘穿越’這一創意主題，發展沈浸式、體驗型的文旅消費內容。」
位於洛陽老城區的洛邑古城憑借「漢服+旅遊」這一流量密碼近年來頻頻「出圈」，其在建設初期就有著清晰的發展思路，「就是希望依托洛陽市老城區的悠久歷史和深厚的文化底蘊，將洛邑古城打造成一個集文化、旅遊、商業、休閑、度假為一體的歷史文化古城。」 李海燕對觀察者網介紹，為了實作這一目標，在古城建築方面融合唐、宋、元、明、清、民國各個時期的風格，運用「一步一景」「一街一景」的設計手法，塑造讓遊客有穿越體驗感的打卡場景，同時還註重非遺文化的傳承與發揚，並結合現代旅遊需求，融入很多時尚元素，推出了一系列沈浸式體驗、年輕化消費的活動，從而吸引了大量遊客前來參觀。
「今年以來，客流量呈現出顯著增長態勢，截止2024年11月，園區接待總量約1322萬人次，同比2023年上升約50%，日接待遊客量最高突破20萬，成了名副其實的打卡新地標。」 李海燕說。
遊客追求的不僅是視覺效果，更是文化和歷史的深度，只有豐富的活動內容和互動體驗才能增強吸重力。鐘櫟娜表示，古城的內容營運可以從「文化旅遊產品與營運邏輯」切入，回歸文化本質，打造核心IP，深挖文化故事。「每一座古（城）鎮必須有一個‘鎮魂之作’，即獨特的文化故事或歷史事件作為吸引核心。比如可以挖掘冷門文化主題，如某個傳統工藝、一段歷史事件，形成遊客獨一無二的記憶點。與現代需求結合，融入現代科技，利用AR/VR技術重現歷史場景，讓遊客感受‘穿越’般的沈浸體驗。」
「古城古鎮旅遊很重要的一點是，是否保留著當地居民的生活情形、生活場景和生活方式，這是古城古鎮文化的具體傳承和體現，也是其重要旅遊資源和價值，更是吸引遊客的核心要素。」 吳必虎說。
古城古鎮旅遊行銷，關鍵就在於新與特，在保留風土人情、文化特色與傳承的基礎上，與現代化的商業模式相結合，創造性地轉化、呈現具體生活場景。李海燕表示，「當下年輕人普遍看重打卡體驗，滿足‘曬圈’需求，所以可以設定一些新穎、有創意的網紅打卡點；為了提升遊客的參與度，古城古鎮可以策劃看劇看展、演藝節事、民俗體驗等文化活動；新玩法，強娛樂，新動向，能跨界，要敏銳捕捉流行風向，多嘗試跨界合作和創新融合，像VR、光影藝術展、星空露營、民俗市集等，都是比較出彩的經驗，可以從中借鑒營運思路。」
「隨著遊客見識的增加，人們對古城古鎮旅遊的要求也越來越高，不再滿足於僅僅具有休閑、娛樂性的內容，更希望這類旅遊產品既要保持濃厚的文化歷史特色，又要具備獨特的趣味性、觀賞性和創新性。」張波說。
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