前言：
這兩天在家看冬奧會，老婆大人忽然感嘆了一句「沒廣告看直播還挺方便的」。
一開始我還覺得有點好笑，因為我老婆屬於對電視廣告不太敏感的人。
如今跟老婆再聊，她表示最近看冬奧會時遇上幾次類似的場景：
一開始沒想起來看比賽，等想起來時直播已經開始。
此時急於觀看比賽的迫切感，會放大無開關機廣告的作用。
說來有趣，電視開關機廣告一直以來都頗有爭議，知乎對開關機廣告的聲討從來都不少。
但到目前為止，電視開關機廣告可以說是「屢罵不絕」，甚至有開關機廣告的品牌總體上是越來越多。
具體原因也許不復雜，但我查了些資料發現也沒那麽簡單，甚至可能涉及到行為經濟學。
正好最近讀了一點行為經濟學的書，再加上所以寫了這篇文章。
1.消費者並非不反感廣告，但開 關 機廣告「屢罵不絕」
說實話，我原本覺得消費者不喜歡開關機廣告是不言自明的，沒誰閑著沒事盯著廣告看吧？
知乎上甚至有高熱度的問題詢問如何遮蔽開關機廣告，最高票足足有近兩萬贊 [1] 。
不過考慮到知乎上關於開關機廣告有爭議，所以多說兩句。
1.1多數情況下開 關 機廣告對使用者的幹擾有限
我向家人和相熟的朋友詢問對開關機廣告的看法，也在幾個群裏問了問。
樣本總數大約三十出頭，算是做了個非常簡陋的小調查。
其中有部份人完全沒有受到開關機廣告影響，比如有些人不怎麽看電視，連自家電視有沒有開關機廣告都不知道。
還有些人是開了會員，開關機廣告隨之大振幅減少。
對於真正感受到廣告影響的使用者，大致可以分成三派：
第一類人完全適應了開關機廣告的存在，甚至養成了開電視時順帶喝口水/刷手機的習慣。
出乎我意料的是，在我的簡單調查中這類人占比是最高的。
我個人猜測，這類人占比如此之高（大約一半），可能也有幸存者偏差的因素：
不習慣開關機廣告的使用者，從一開始就不會選購帶開關機廣告的機型或品牌。
第二類人表示開關機廣告有一定不便，但看在電視價格上可以接受。
這類人占比略少一些（大約三分之一），不過仍然算是比較主流的選擇。
當然，我個人統計的樣本量明顯不足。
按照人民網財經研究院和江蘇消保委的統計，反感開關機廣告的使用者比例實際上很高（超過70%）。
第三類人表示開關機廣告可以按鍵跳過
這類人比例相當低（大約八分之一），跟我交流的人中有部份完全不知道開關機廣告可以跳過。
我個人倒是完全能理解這種情況，以前我家電視開關機廣告播放5s後可以跳過。
而開關機廣告總共15s，播放5s後一般就懶得再跳過了。
統計數據也是如此，2020年OTT開關機廣告滿載率高達90%，這個下文會說。
1.2部份場景下開 關 機廣告的負面影響相對明顯
聊天過程中，也發現部份場景下開關機廣告影響相對明顯。
比如老婆大人提到的體育賽事直播等場景，有一個朋友表示有類似經歷。
他當初是著急看電競比賽，開關機廣告錯過了一波團戰
但總得來說，這類場景出現頻率並不高。
負面反饋比較多的場景，主要集中在兩類： 屏保廣告和投屏廣告
屏保廣告我也經歷過，電視停留在主頁幾分鐘不動就進入屏保，再觀看時又要看一遍廣告，不得不說確實有點煩。
投屏廣告我個人倒是完全沒印象，我家目前已經換無廣告的電視，也無從驗證。
跟我聊天的人也說不清楚是投屏軟件的廣告還是智能電視系統內建的廣告，但類似反饋確實不止一例。
另外，我家還碰上一種相當煩人的場景： 廣告音量忽大忽小 。
你們能想象，夜深人靜的時候開啟電視，突然蹦出音量巨大的廣告，把家裏所有人嚇一跳嗎？
我家的老人孩子因此被吵醒不止一次，這對中年家庭來說有多煩人懂的都懂。
這種情況並不總是出現，而是時不時冒出來，時間久了實在難以忍受，這是我換掉電視的重要原因。
1.3開 關 機廣告整體呈現「屢罵不絕」的態勢
以上算是我個人簡單調查的結果，樣本量明顯不足。
前陣子人民網財經研究院釋出了【2021年智能電視消費者使用痛點調研報告】，應該更有說服力。
報告顯示，相當多的使用者都對開關機廣告表示反感。
比如，高達83.84%的使用者表示開關機廣告時間過長影響智能電視使用頻率，是僅次於內容缺失的第二大痛點。
又比如，在消費者能容忍的廣告時長調研中，高達72.73%的使用者表示「一秒都不能忍」
最有意思的是，報告顯示絕大多數使用者的電視都有開關機廣告，與開關機廣告備受吐槽的情況形成鮮明對比。
報告稱，僅有1.52%的使用者表示自家電視沒有開關機廣告，有開關機廣告的比例高達98.48%
說實話一開始我都覺得難以置信，這比例太高了。
但是查了下，2019年江蘇省消保委也做了一份調查，結果顯示 96.4% 的消費者家中電視存在開關機廣告 [2] 。
同時，江蘇消保委的調查顯示：
70.36%的消費者表示開關機廣告對電視觀看有影響、不舒服；
78.2%的消費者認為開關機廣告侵犯了消費者的合法權益，
90.66%消費者認為有必要對開關機廣告進行整改；
兩份報告都表明，一邊是70%以上的使用者吐槽開關機廣告，一邊是95%以上的使用者選擇帶開關機廣告的電視。
套用一句網絡流行語，人類本質是「真香」
2.開關機廣告越來越泛濫的可能原因
2.1電視使用者黏性高、受眾範圍廣、生命周期長，OTT廣告商業價值高且增速極快
開關機廣告「屢罵不絕「，越來越多的廠商頂著使用者吐槽加入開關機廣告，最直接的原因肯定是商業利益驅動。
從全球範圍看，電視是比較耐用的家電產品，更換周期短則五到八年，長則十年以上。
較長的使用周期，意味著開關機廣告可獲得持久的流量收入。
而且，不同於手機或其他消費電子產品，電視的使用場景主要是家庭。
較強的群體性，意味著開關機廣告一次投放可能產生多份效益。
此外，盡管娛樂方式的豐富使得電視使用頻率和時長有一定下降，但在家庭中電視使用頻率仍然很高。
較高的使用頻率，意味著開關機廣告可以獲得較穩定的變現。
在流量成本逐漸攀升的當下，開關機廣告高頻、長尾、高群體性的真實流量價值更加凸顯。
按照華經產業研究院的OTT（互聯網電視）行業發展報告，近些年OTT行業整體上是爆發式增長。
可以看到，近些年OTT啟用量不斷攀升，有線電視繳費使用者逐年下降。
而OTT廣告收入增速更快，明顯超過OTT使用者數的增長：
2017~2020年，中國OTT廣告營運總收入從26億元增長至121億元，年復合增長率高達46.88%
四年間OTT啟用量增長了不到70%，而OTT廣告收入卻足足翻了4倍多！
這意味著，OTT廣告大概率是量價齊升，原因個人認為可能有兩方面：
一方面，使用者對OTT廣告的接受度在提升。
按照智研咨詢釋出的OTT行業發展報告，2018到2020年，OTT廣告月接觸度、點選率、使用者信任度都在提升。
另一方面，OTT一二線城市滲透率增速高於三四線城市，這些使用者商業價值更高。
可以看到，2016年OTT三四線城市滲透率更高，而到2020年一二線城市就反超了。
同時，近些年開關機廣告滿載率總體上也呈上升趨勢：
2020年，90%的使用者沒有跳過開關機廣告，這與我個人的小調查完全吻合。
而且，開關機廣告等系統廣告在OTT廣告中的占比不算低。
按照華經產業研究院的數據，系統層廣告收入（主要是開關機廣告）在總收入中的比例是21.65%。
也即是說，僅2020年一年，OTT系統層廣告收入高達 26.2億 。
2020年國內互聯網電視啟用量大約是2.95億，到2021年上半年，國內互聯網電視日活規模大約在 1.05億 台左右。
算下來，高頻使用的智能電視，開關機廣告單台年收入接近25元。
如果電視使用頻率較高，產品生命周期內廠商獲得單台開關機廣告收入可以輕松突破三位數，且未來還有不小的增長空間。
考慮到家電行業硬件毛利率不高，這筆收入已經相當可觀。
龐大的商業利益，是開關機廣告「屢罵不絕「的根本原因。
2.2智能電視改變了消費者使用習慣，串流媒體內容普遍有廣告且時長較長
商業利益是驅使廠商引入開關機廣告的根本，但如果不是使用者普遍接受甚至「用腳投票」，開關機廣告不會越來越泛濫。
如今開關機廣告超過九成的局面，個人認為還有一個重要原因：智能電視改變了消費者使用習慣。
前文提到過，與OTT快速增長相對應的，是有線電視繳費使用者逐年降低。
2015年至今主流電視台收視率幾乎都有下滑，大量使用者轉向串流媒體點播。
這意味著大量使用者已經習慣了播放前先看廣告的串流媒體節目，對廣告接受度有一定提升。
根據華經產業研究院的數據，OTT廣告中內容層廣告占總收入的66.45%。
而系統層廣告（主要是開關機廣告）比例是21.65%，大約是內容層廣告的三分之一。
內容層廣告占據大頭這倒是不意外，開關機廣告能有這麽高的比例，說實話我是震驚的。
因為按照一般印象，內容層廣告單個時長普遍在一分半左右，是開關機廣告的3~6倍。
再加上使用者瀏覽多個內容，一般要看不止一次廣告，總時長應該遠遠超過開關機廣告。
總時長遠超開關機廣告，收入卻僅是開關機廣告三倍，這意味著開關機廣告投放效果大概率高於內容廣告。
統計數據來看確實如此，開關機廣告觸達率位列第一，超過內容廣告、屏保廣告等等。
也即是說，開關機廣告的單價很可能比內容層廣告更高。
如果連內容層付費去廣告的道路都不能走通，那開關機廣告自然更難。
雖然「硬件不賺錢甚至賠錢，完全靠互聯網收入賺錢」已經被證明是一條死路。
但開關機廣告收入的存在，使得廠商可以適當放松硬件利潤，對於電視硬件的售價也有一定壓制作用。
以中國目前發展中國家的基本國情，願意付出一點不便換取更低廉價格的人不在少數。
2.3大多數人更偏好當下的低價——行為經濟學對跨期選擇的研究
開關機廣告越來越泛濫還有一個原因，用通俗易懂的話來說就是：
大多數人在選擇時相對短視，更偏向低估遠期收益或損失。
在這方面，傳統經濟學和行為經濟學對跨期選擇有不同的研究。
所謂跨期選擇，指的是人們衡量不同時間點做出決策後的成本和收益。
傳統經濟學遵循「理性人」假設，預設大多數市場參與者都是理性的，能夠以恒定的貼現率衡量不同時間點的成本或收益。
舉個最簡單例子，假設某人把錢全部存到銀行，利率年化10%。
那麽對這個人來說，當下的100元現金與明年收到110元、後年收到121元……完全等值。
反過來，同樣是收到100元現金：
當前立刻收到100元的價值就是100元；
明年收到100元現金只相當於現在收到100/1.1=90.91元；
後年收到100元只相當於現在收到100/1.1/1.1=82.64元；
這就是所謂的貼現率，可以看到理性人的貼現率與時間的關系屬於指數函數。
但是根據行為經濟學的研究，現實中大多數人並不遵循指數貼現，而是「擬雙曲貼現」。
簡單來說，大多數人的年貼現率並非恒定，而是早期貼現率很高，而後不斷降低。
同樣舉年利率10%的例子，對於大多數人的心理感受而言：
明年收到100元現金的價值並不是90.91元，而是要低很多（比如78元）；
後年收到100元現金的價值並不是82.64元，而是低一些（比如75元）
在之後的100元現金的價值，幾乎恒定在75元。
大多數人在跨期選擇中容易忽略遠期效益的原因，個人覺得也很好理解：
人類漫長的前進演化過程，將相對短視的條件反射深深刻在我們的基因裏：
餓了要補充食物，體力耗盡要休息，遇到天災要立刻躲避，否則就會被大自然無情淘汰。
後來人類運用智慧登上食物鏈頂端，在耕作、放牧等過程中逐漸懂得為長遠利益抑制短期願望，最終建立文明。
但區區幾千年的文明史，還不足以撼動數千萬年的生物本能。
因此大多數人在面臨跨期選擇時，很容易抵抗不住本能的誘惑。
同樣的道理，相當多消費者在選擇電視時，也更偏重購買時的價格，相對忽視遠期的體驗。
調研數據也是如此，根據華經產業研究院的報告，消費者選購電視時最看重的是畫質和價格，開關機廣告的權重並不高。
3.未來可能的解決之道
坦白說，電視開關機廣告存在時間已經頗長。
業內人士如果能找到兩全其美的解決辦法早就找到了，輪不到我一個外行人。
我所能做的，只是提出一些個人觀點，外加排除一些錯誤答案。
3.1純粹為去廣告付費很難成為主流——行為經濟學「損失厭惡」理論
在知乎乃至全網，我都看到有網友提出一種解決問題的思路：增加付費去廣告功能。
但我認為，純粹為付費去廣告很難成為主流，因為這種方式與行為經濟學的研究相違背。
按照行為經濟學的研究，面對同樣數量的收益和損失，大多數人的心理感受並不是等價的，而是更加難以接受損失。
具體來說，損失和收益的敏感性都遵循遞減規律，但損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。
行為經濟學的「損失厭惡」理論，在行銷中有許多套用案例。
舉個跟大家切身相關的例子，大家有沒有發現網購包郵的產品越來越多了？
這背後固然有國內物流體系進步成本下降的因素，但更多的正是由於消費者的「損失厭惡」心理。
假設有淘寶店A和淘寶店B，賣完全一致的某種商品：
A店定價90元，郵費10元；
B店定價100元，包郵。
乍一看，兩家店商品和實際支出完全相同，選擇人數理論上應該是五五開。
但實際上，大多數消費者會選擇B店。
因為「郵費另算」給消費者的心理感受是造成了兩次交易，令消費者感受到兩次「損失厭惡」。
同樣的道理，與其售賣含開關機廣告的電視並推出付費去廣告功能，還不如一開始就不帶開關機廣告。
事實上，以前確實有廠商嘗試在手機上推出付費去廣告功能，但在一片罵聲中流產。
而目前智能電視的付費去廣告功能，普遍都是繫結影視會員。
這也正是捆綁銷售避免使用者二次「損失厭惡」的又一經典案例。
3.2短期內可以引導使用者多關註長期使用體驗而非低價，提高選擇無開 關 機廣告產品的概率
這方面其實沒啥可說的，即使不能徹底解決問題，也可以提醒使用者重視長期體驗。
正如上文所說，調查顯示反感開關機廣告的使用者比例相當高。
考慮到龐大的使用者基數，必然有部份消費者是在「沒有認識到開關機廣告對長期體驗的負面影響」的情況下選擇產品。
甚至還有個別使用者連有沒有開關機廣告都不清楚，就選購電視的案例。
我們能做的，首先是提醒使用者哪些品牌或產品有開關機廣告，哪些沒有
海外品牌裏，三星、索尼、LG等沒有開關機廣告，夏普、東芝等部份產品有；
國產品牌裏，說實話大多數都有開關機廣告。
目前榮耀、華為除SE系列之外的型號沒有開關機廣告。
我家現在用的就是榮耀智慧屏，一定程度上就是因為榮耀是率先公開倡導「開關機無廣告」的廠商。
榮耀發起無開關機廣告的倡導後，其他品牌也有一些機型跟進，不過目前尚未公開表態。
其次，可以引導使用者多關註長期使用體驗而非低價，提高選擇無開關機廣告產品的概率。
當然，這方面也應該尊重不同人的需求。
的確有消費者對廣告不敏感，希望獲得更低的價格，這完全無可厚非。
3.3電視開關機廣告的破局者——榮耀
榮耀率先公開倡導開關機無廣告，對行業有一定積極作用，這裏多說一句，目前雖然有部份品牌不帶開關機廣告，但基本都沒有公開表態。
榮耀在行業內率先發起開關機無廣告倡議，也是迄今為止唯一公開表態的。
說實話，榮耀最早公開表態時，懷疑甚至嘲諷的聲音並不少。
有人認為榮耀堅持不了多久，有人懷疑榮耀暗藏機心，甚至還有人公開表示開關機廣告是大勢所趨。
但從2019年榮耀智慧屏釋出開始，榮耀旗下所有機型都沒有任何開關機廣告，至今已經三年了。
（當時榮耀智慧屏還是華為系的產品。也是華為系首款推出開關機無廣告的電視）
在堅持不做開關機廣告這件事上，榮耀對消費者體驗的改善是無可指摘的。
考慮到目前大多數品牌都有開關機廣告的現狀，榮耀等品牌也許能發揮鯰魚效應，最起碼也豐富了市場環境。
如果消費者選來選去，發現市場上所有產品都有開關機廣告，未免也有些悲哀。
3.4長期看，透過產業升級提升消費者購買力，可能是解決問題的根本之道
說起來，很多事說來說去最後都繞回產業升級。
我個人感覺，開關機廣告也可以視為廣義上的「用時間換錢」的行為。
目前選擇開關機廣告的消費者比例頗高，一定程度上也是因為廣告收入折算下來占人均可支配收入比例不算特別低。
只要人均收入上去了，消費者自然會更關註體驗，無需在意廣告收入的仨瓜倆棗。
所以我相信，隨著中國產業升級的一步步推進，電視開關機廣告的比例會逐漸下降。
參考
- ^https://www.zhihu.com/question/307466160
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