專業品牌咨詢公司行舟品牌：揭秘國貨老牌波司登換新的「反內卷」之路

2022-02-16財經

中國是一個有著14億人口的超級市場，其中已經有4億多人口邁入了【中等收入|群體之中，由此形成的超大規模的內需市場，是支撐過去四十年中國經濟高速增長的新動力。近年來，越來越多的中國新生品牌開始引領潮流，並改變了整個業態的發展。

得益於流動互聯網、人工智能、大數據、5G及雲端運算、物聯網為代表的技術創新在各行各業的套用，傳統消費提質升級，新型消費不斷湧現，線上線下融合的新業態迅速發展。「以消費者為中心」的商業策略，已經深入到數碼化業務流程的各個環節，以滿足消費者個人化的需求和欲望。消費已經不僅是對商品的消費，更是對商品品質、購物體驗和多元化需求的追求。在消費者期望不斷提高的前提下，誰能準確地感知消費者，降低成本、快速地提供超預期的產品和購買體驗，誰就能贏得最終的競爭。以年輕化、品牌化、智能化為代表的新銳品牌在近些年飛速崛起是有跡可循的。

我們將新銳品牌定義為，迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統品牌.此篇文章重點分析時尚品牌——波司登，如何成為一個革新自我的新銳品牌。

2021年8月，世界權威調研機構歐睿國際認證波司登羽絨服規模全球領先，銷售量、銷售額領先。這也預示著羽絨服行業，國產品牌已經搶得行業頭把交椅。持續熱銷的背後，是波司登品牌戰略、企業戰略、產品創新、品牌傳播、品牌視覺等方面進行諸多創新，見證中國品牌力量的崛起.波司登，1976年，在物質極為匱乏的大環境下，波司登創始人高德康白手起家。以超人的勤奮和手藝，遠近聞名，抓住所有機會，奮起直追，帶領第一批服裝產業人，填補國內的空白……2015年，也曾出現產能過剩，品牌形象老化等問題，凈利潤急劇下跌，開始關閉門店，削減部份業務。面對困境，波司登困中求變，釋出執行新戰略方針：全球熱銷的羽絨服專家，同時提出口號：暢銷全球72國。從此，開始持之以恒地突破自己的道路，在國民走向新自信的時代，贏得年輕人的心，走向引領。

在產品層面，產品品類，圍繞羽絨服產品，透過不同使用場景將羽絨服劃分為休閑系列、商務系列和運動系列。產品設計層面，與世界知名IP、國際知名設計師合作，不斷創新，產品定位層面，國內羽絨服品牌多以中低端為主，高端品牌缺失→高端羽絨服，價格策略，「三年提價」戰略，計劃將主力產品價格提高到1500元—2000元。

傳播層面，核心塑造專業感與國際範的品牌形象，品牌代言+IP聯動+設計師聯名，為品牌賦予更多年輕化和國際化的時尚元素，同時參加「紐約時裝周」等國際知名時裝活動，加大品牌國際推廣力度，並充分利用線下快閃店和線上傳播媒體進行品牌推廣。

在細分市場層面，波司登專註羽絨服45年，自確立「聚焦主航道聚焦主品牌」戰略以來，聚焦羽絨服行業，非羽絨服業務線逐漸收縮，與加拿大鵝、盟可萊等國際高端品牌和國內中低端品牌形成錯位競爭。確立了國內中高端市場這個市場定位。

渠道層面，在世界多國塑造多國時尚街區與私域建設，品牌旗艦店入駐多國時尚街區，同時進駐各大電商品牌，為全世界消費者帶來優質羽絨服產品.透過私域建設，線上營運與線下門店融合在一起，打破渠道限制，更好地發掘使用者需求與產品價值，而零售雲的戰略建設可以加快生產快速反應，貼近消費者，提高售罄率。

視覺層面，透過產品設計、傳播形象、工藝展示，傳達年輕化、國際範、專業度的視覺感知。從2018年起，波司登已連續3年先後登上紐約、米蘭、倫敦時裝周，向世界展示了中國品牌的實力。並且在2020年，波司登二度攜手愛馬仕黃金時代締造者高緹耶釋出聯名系列，多管齊下的措施，使波司登在國際化的道路上越走越遠，極大提高了自身對全球消費者的影響力，讓更多海外消費者透過國際舞台認識中國品牌、把「國貨」風吹向海外、刮向世界。