買賣是商品經濟社會最常見的經濟行為，人們常用生活常識或口口相傳來解釋奇怪的消費行為，大多觀點是合理的，但就是不知道為什麽能發生這樣的行為及如何去解釋，大到房產買賣小到牙簽網購比比皆是，比如，一個賭徒的「奮鬥歷程」是賺到許多錢的，但為啥最後還是窮光蛋呢？每天都充斥在我們手機，電視，電梯裏的廣告為啥讓人生厭而最後又讓你掏愉快購物呢？電商巨頭策劃出來的購物節及明星直播帶貨為啥讓有些人恨恨然要剁手呢？林林總總的所有消費行為究竟能不能用科學的方式解釋呢？答案是肯定的。為了解決這些問題，首先需要了解經濟學的概念（理論），驗證方法（數學模型）和運用策略（成功案例）。每個人都有這樣的諸多疑惑，我也是同樣的，雖然做了幾十年的生意，好多事還是想不通的，為什麽事後總是感覺後悔的經濟行為能周而復始呢？昨天看了李永樂老師影片頗受啟發，現在把內容整理編輯，再結合實際案例來認清買賣中的悖論現象。
1、交易效用
先來研究一下我們為啥總是網購一些不太實用的商品呢？為了解決這個問題，要了解下列的經濟學概念：假設價值為Z，價格為P，參考價格為P*，交易效用是參考價格P*減去價格P差的函數，參考價格越高，人們獲得的交易效用越大，你的心裏就越舒服。
現在股票市場茅台的價格居高不下，商場的茅台酒1500元/瓶還買不到;同是茅台鎮產出的300元/瓶的茅台姊妹酒行情看好，其口感、味道和工藝與品牌茅台的品質比較非專業人士是分辨不出來的，姊妹茅台大賺特賺的訣竅就是參考價1500元/瓶和300元/瓶的交易效用太大了。這裏面只要不是假茅台鎮酒廠產的酒，產品的質素差別不是太大的，加之現代化的銷售手段，明星代言，媒體廣告，代理商攻關及從消費者的實際收入等因素綜合考量，大多數人是喝不起品牌茅台的,但是喝茅台鎮的生產的酒也不算丟人的。
相同的例子還有很多的，比如塞勒教授的經典啤酒實驗。他設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格他就先不買了。那麽你最多舍得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中「附近的小雜貨店」改成「附近的一家高級度假酒店」，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麽變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裏優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麽從酒店裏購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？一般來說，人們總會很寬容地對待酒店裏商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裏買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裏卻是不怎麽高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。
所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得人民經常做出欠理性的購買決策。
2、獲得效用
獲得效用是商品價值z減去價格p的多變函數，差值越大獲得效用就越高。這裏要涉及到商品的價值問題了，所謂的價值是針對消費者的作用有多麽大。修理工具扳手對普通家庭的男人來說就是用它進行簡單的維修，自己做不了的，還可以打電話求救的。但是對一個職業維修師傅來說，這把扳手的價值特別大。明星直播帶貨就是把普通的商品說成是如何好多麽好，要的是看直播帶貨的人都得相信這個東西好，雖然自己不太需要買了放在家裏也不妨，這樣子主播就成功地完成了銷售商品的第一步，消費者得到了獲得效用。接著主播還要說，我們的價格雖然高出市場價不少，但是跟某某品牌的價格比我們的產品還是便宜了不少，主播讓消費者相信你獲得了高的交易效用。回家後你可能不太舒服的，畢竟買了一大堆不太實用的東西,但是架不住它便宜啊！結果是下一次還去那個主播那裏買東西的。這個例子把交易效用，獲得效用和總效用都說出來了。總效用就是交易效用和獲得效用之和。還是直播帶貨，即便是商品對自己毫無用處，獲得效用就是負數了，但是交易效用巨大呀,總效用還是正數,這就是行為經濟學的魅力,它不同於傳統經濟學家(庇古、阿弗列特·馬歇爾)的理性人假設。現代經濟學把消費者看成是主觀理性的，而傳統經濟學認為人是客觀理性的。
肯德基的優惠卷打折銷售與直接降價根本不是一回事，美國彭尼百貨和梅西公司就是不願用虛高定價來欺騙顧客也不屑打折銷售，采用直接降價差點把公司葬送掉，可見行為經濟學的力量。
3、行為經濟學
「行為經濟學是作為實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟執行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關於人的理性、自利、完全資訊、效用最大化及偏好一致基本假設的不足「。
現代經濟學家(阿莫斯·特沃斯基，Amos Tversky，卡尼曼·卡內爾，李察·塞勒Richard Thaler)認為:」完全理性的經濟人不可能存在，人們在現實生活中的各種經濟行為必然會受到各種「非理性」的影響。很多從傳統經濟學角度看來是「錯誤」的行為，經常被忽視，但往往正是這些行為導致了那些「看起來很美」的決策最終失效乃至釀成惡果。」
4、心理賬戶
裏查德·塞勒認為，電商免費包郵，薪金和意外收入，經營收入，家庭支出，情感支出，社交支出等，所有的賬戶不能彼此替代。如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部份的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票，在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部份人回答說不去了。可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是遺失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶的問題。人們在腦海中，把電話卡和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，所以遺失了電話卡不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部份人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和後來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了，人們當然覺得這樣不劃算了。
對一個社會人來說，心裏賬戶（李察·塞勒，卡尼曼·卡內爾）理論可以解釋許多問題的。一個年輕人可能在生活上很節儉，總是把父母給的學費精打細算來開銷，如果他談戀愛了，他花錢很有可能大手大腳，原因就是他把錢分成了不同的賬戶進行管理。學費就是學費賬戶裏的錢，談戀愛是愛情賬戶裏的錢，實際上就是把同一筆錢進行了虛擬的劃分管理。這也可解釋一個賭徒、酒鬼和守財奴的分裂人格。
卡尼曼教授的演唱會票實驗和購物卡遺失等實驗，古典經濟學家認為是同一件事。丟購物卡實驗統計了183人，去的概率是88%,不去的概率也12%；丟票的實驗統計了200人，去的概率46%,不去的概率54%。今年過年不收禮，收禮只收腦白金，非常成功;美國人去釣大馬哈魚，由於由於航空公司航空的失誤郵包遺失了，得到賠付的兩家人去大飯店把300美金消費了,雖然他們平日裏不去高檔場所消費的。
除此之外，行為經濟學還涉及到了特沃斯基、卡尼曼的框架效應、前景理論，李察·塞勒的稟賦理論等。傳統經濟學家認為價格不符價值的買賣非常不理性，或者把錢花在價格和價值偏離太高的地方非常不理性，也認為心裏賬戶不理性。傳統經濟學是在資訊充分的條件下的客觀理性，而行為經濟學則認為，非理性經濟人的消費行為是在資訊有限條件下的主觀理性，它是合理的。
傳統經濟學與現代經濟學之爭由來已久,現在經濟學是在傳統經濟學之上發展起來的科學,它能解釋傳統經濟學模型中存在的不足,它也能解釋買賣中存在的悖論，非常直觀實用!
2022.01.06
參考文獻：
1、古典經濟學，理性人假設，古典政治經濟學是西歐資本主義產生時期的資產階級政治經濟學。
2、古典經濟學家，庇古（Arthur Cecil Pigou,1877-1959）是英國著名經濟學家，劍橋學派的主要代表之一。阿弗列特·馬歇爾，1842-1924，是十九世紀末二十世紀初世界最著名的經濟學家，是英國「劍橋學派」的創始人。
3、行為經濟學
「行為經濟學是作為實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟執行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關於人的理性、自利、完全資訊、效用最大化及偏好一致基本假設的不足」。
4、現代經濟學家 ，阿莫斯·特沃斯基，Amos Tversky，1937年3月16日- 1996年6月2日)，美國行為科學家，因對決策過程的研究而著名。卡尼曼·卡內爾，2002年諾獎獲得者，1934年出生在以色列特拉維夫，以色列和美國雙重國籍。
5、李察·塞勒(Richard Thaler)，1945年9月12日出生於美國新澤西州，先後在凱斯西儲大學取得學士學位（1967），羅徹斯特大學取得文學碩士(1970)和哲學博士(1974)學位，芝加哥大學教授，系行為經濟學和行為金融學領域的重要代表人物。
6、框架效應（特沃斯基，卡尼曼）
框架效應（Framing effect）是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。框架效應的概念由Tversky和Kahneman於1981年首次提出。
6、前景理論（特沃斯基，卡尼曼）
展望理論（prospect theory）也譯作 「前景理論」，由丹尼爾·卡內曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出，將心理學研究套用在經濟學中，在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻。
7、交易效用（裏查德·塞勒）
8、稟賦效應（裏查德·塞勒）
稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品，那麽他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。它是由Richard Thaler(1980)提出的。
8、心理賬戶
心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學行為科學教授李察·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。
