餐觀局（ID：Can_guanju） ，作者：孟一，題圖來自：視覺中國
最近，中產們迷上了Gelato意式冰淇淋。
一個冰淇淋球就要59元，比曾經的「雪糕刺客」鐘薛高還貴，但消費者不僅不覺得貴，還瘋搶。
Gelato火了，從去年持續火到今年。最新數據顯示，在小紅書，#Gelato的瀏覽量超過了6億次；在抖音，#Gelato的話題播放量也超過了4.5億次。
同時，DQ冰淇淋更是在進入中國32年後，罕見地做起了「飲+餐」的模式，賣冰淇淋和漢堡，但不管怎麽折騰，曾經代表「高級」的冰淇淋品牌哈根達斯、DQ冰淇淋似乎都賣不動了，關店、客流減少……#茅台冰淇淋買一送一無人問，也上了熱搜。
在消費愈發理性的當下，兩個冰淇淋售價高達80元的Gelato為何能在年輕人中走紅？Gelato到底和傳統冰淇淋有何不同？把Gelato做成冰淇淋專賣店，這是個好生意嗎？
一、網紅的風吹到了Gelato
Gelato到底有多火？
從2023年開始火，某Gelato器材制造商表示，2023年一個月的營業額，相當於往年一整年的。無論訂哪家的冰淇淋機，都得一個月後才能拿到機器。
今年的熱度仍在持續，甚至走高。
一二線城市的Gelato門店普遍門庭若市，「小縣城的Gelato」也成了流量密碼，人們爭相打卡。Gelato更是和Citywalk掛上了鉤，有人甚至在社交媒體上繪制了【 Gelato Citywalk】地圖。
最近，某Gelato品牌創始人透露，門店日營業額能夠達到6萬+。
去流行的網紅Gelato店打卡，拍照發朋友圈，隨後美滋滋地品嘗，它被視為中產偶然的放縱和對打工辛苦生活的獎賞。
為啥Gelato這麽火？和DQ、哈根達斯相比，它到底有何不同？
不管Gelato有多少賣點，高價絕對是繞不開的點。和麥肯、蜜雪冰城的2元甜筒相比，Gelato一個冰淇淋球售價在25元到59元之間，Gelato已經比蜜雪們高出了二三十倍。
而和DQ、哈根達斯等相比，Gelato踩中了健康減脂風口、多巴胺風格等風口，極具觀賞價值、傳播價值。
首先是趕上了健康減脂的風口。
Gelato本意是「意式手工冰淇淋」，和ice cream「美式冰淇淋」相比，Gelato主打健康新鮮美味。
Gelato用牛奶、鮮奶油、糖和各種新鮮水果及堅果制成，制作過程不另外添加一點水分，比ice cream脂肪含量、空氣含量更低、溫度更高、保質期更短。
主打一個滿足消費者的「既要又要還要」，既要健康、又要好吃，還要顏值高。透過更低的脂肪含量，幫消費者把吃冰淇淋的「罪惡感」降到最低。
其次是， 本土化的創新口味，讓人眼前一亮。
Gelato除了最基本的雞蛋、牛奶、鮮奶油等食材外，制作者可以根據手邊的應季水果、蔬菜、甚至調味香料進行創作。比如南京烤鴨風味Gelato、碧螺春Gelato、山藥枸杞Gelato、五常大米風味Gelato。
這些口味聽起來奇怪，像黑暗料理，但卻是一些Gelato品牌打造的成功大爆品。
餐觀局在商場的Gelato探店調研時，聽到有路過的年輕女性消費者跟同伴安利：「我從來沒吃過這麽好吃的冰淇淋，它家是手工現做的。」
再就是 多巴胺的配色，疊加短影片的傳播，讓Gelato具備了極強的獲客能力。 和這兩年現制酸奶的「走紅邏輯」有異曲同工之妙。
一些Gelato做出各種顏色，如抹茶的綠、草莓的紅、海鹽的藍、巧克力的棕……各種多巴胺風格的Gelato被放在排列整齊的盒子裏，還撒上了各種巧克力豆、堅果碎、曲奇塊。
不管是透過短影片的傳播，還是透過門店展示，都非常吸睛，很容易激發食欲，消費者很難對其視而不見，要麽留下深刻印象，要麽乖乖被「俘虜」，掏錢買單。
和以前一些網紅單品和網紅品牌一樣，「高價」也助推了Gelato的傳播，讓它更火。
「高價」是個非常有爭議的話題，極容易引發討論。
並且，「高價」賦予的稀缺感、社交價值，會讓一部份消費者成為其「忠實擁躉」，並作為品嘗過的消費者，把感受分享（炫耀）給其他消費者。這就是Gelato不斷走紅、不斷破圈的邏輯。
一言以蔽之，「新的流量密碼」Gelato，其火爆邏輯和過去千千萬萬個網紅餐飲品類、網紅品牌一樣。這無可厚非，問題是Gelato是否能接得住這種「火」。
二、開在商場裏的「貴價」冰淇淋店
較好的消費認知和不斷上升的品類勢能吸引了很多入局者，不少入局者可能都在押註Gelato或許能成為下個風口品類，於是紛紛開店。
北京的Gelato品牌「野人先生」（原「野人牧坊」）進入了18個省市，門店數超過168家，其創始人聲稱今年還要新增200家。客單價31元，店多開在商場負一層。
意大利品牌Venchi聞綺，已經在全國一、二線城市開出了60多家門店；被稱為「魔都冰淇淋天花板」的Luneurs也開出了近30家門店。
二者的客單價均在80元左右，店多開在商場4層、5層、1層。不同選址價格也不同，以Venchi聞綺為例，其在北京西單店比北京三裏屯店價格略高3~4元。
和一線城市開在商場4~5樓，客單價80元的Gelato相比，Gelato「平替」則開出了更多門店。客單價10元，同樣是冰淇淋專賣店，同樣是多巴胺配色，多開在商場負一層，宣傳牛乳冰淇淋等，而不是Gelato。
波比艾斯，全國有800家門店，近一個月開店數量為135家，凈增長率為12.8%。羅曼林冰淇淋已經有200多家門店，其創始人馬誌超甚至喊出2年要開出萬店規模。
甚至，線上也在售賣Gelato了。
喜茶等品牌開始用「Gelato+」來擴張產品線，關於Gelato培訓加盟的貼文更是在社媒廣泛傳播。
對開Gelato店的餐飲老板來說， 高毛利和「小而美」是吸引他們的重要原因。
Gelato的產品毛利率普遍在70%以上，部份產品的毛利超過80%，是典型的高客單、高毛利生意。
店型小而美，占地面積不大，幾平米的小檔口即可；員工少，1~2人即可；出品效率高，雖然主打現做，也不是茶飲咖啡來一單做一單的模式，而是批次做好一批，顧客點單，員工迅速盛出Gelato再稱重即可，出品效率比咖啡奶茶還要快。
根據餐觀局在新一線城市某商場負一層，對某Gelato品牌的調研，20分鐘內，來了10波購買的客人，營收大概是300元，客單價30元。試吃完購買的概率大概是30%。
Gelato店的優勢是高毛利、小店型、效率高，但Gelato店的店型也有缺陷。
畢竟，作為逛街標配，Gelato店一定要開在人流量大的商圈，比如Gelato門店選址多在地段優、人流旺的明星街區，比如三裏屯太古裏這種流量打卡地。這就意味著 高房租、高獲客成本 。
另外，Gelato店作為貴價產品，一定是和社交價值掛鉤的，也就是說門店要精裝修，布景上要花錢花心思，這就意味著 裝修投入較高 。
就和其他網紅店一樣，如果Gelato這個品類的勢能下降了或者消費者不愛吃了，這些高房租、高裝修成本到時都會變成凈虧損。
還要註意的是開店節奏，作為一個熱度正在上升的品類，已經有品牌開始加快開店速度，喊出開2萬家店的口號了，Gelato適合現在就去做規模化嗎？這些Gelato的品牌，到底是割加盟商、割消費者，還是真風口呢？
三、「季節性強」或成致命缺陷
對比咖啡奶茶品類來看，Gelato的品類短板比較明顯。
一個是 冰淇淋的成癮性並不強 ，不像咖啡裏有咖啡因，奶茶裏有茶多酚，容易上癮。
另一個， 它並不是剛需 。
餐觀局線上下調研時發現，在Gelato店旁邊，有一個麪包店。同樣也提供試吃，試吃完消費購買的概率高達60%~70%。這很好理解，麪包可以當早餐、更剛需，口味豐富且健康，十幾二十幾元一袋，可以吃3~4個早上，性價比更高。
即便試吃後認為Gelato好吃，但看到幾十元買一個冰淇淋球，消費者反復衡量後，可能還是會覺得隔壁2元的甜筒更香。
那我們不和「餐」比，和同為飲品的茶飲比。在消費者眼裏，炎炎夏日，一杯冰的水果茶，可以解渴，但冰淇淋解不了渴。
成癮性不強，也不剛需，如果Gelato只有這些品類缺陷，它即便沒有成為大品類的「命」，大概率也能做成一個小品類存在。 但冰淇淋做的是季節性生意，這是天然缺陷，也可能是致命缺陷。
有業內人士告訴餐觀局：「那些雪糕企業一般在9月、10月就不生產冰淇淋了，開始維修器材，到12月開始研究新品。過完年，2月份左右，開始推進新品上市。冰淇淋做的就是夏天幾個月的生意，是季節性生意。」
Gelato是意大利冰淇淋，其在歐洲有著較為成熟的市場。
數據顯示，歐洲是Gelato最大的市場，2021年該行業的營業額達到87億歐元。在歐洲，有65000個Gelato銷售點，從業人員達到30萬人。
該業內人士稱：「但我們能把Gelato的生意照搬到國內嗎？不可能。我在意大利的時候體驗過，大冬天，意大利人裹著羽絨服，吃著Gelato，感覺確實是甜蜜的。外國人的胃一年四季都可以吃冷的。但中國人的胃是要喝熱水的。」
可樂已經賣得很好了，但可口可樂大中華區的負責人也曾說過：「在中國，可樂的最大對手是白開水。」
中國人的胃和風俗習慣也決定了，冰淇淋專賣店很難去改變人們的生活習慣，把淡季變旺季。
所以，Gelato專賣店不會是一個大品類，是否能作為獨立門店存在，恐怕也存疑。畢竟咖啡、茶飲這兩個品類「冷熱均宜」。
Gelato的口味更新鮮更多樣、看起來更健康，或許Gelato的歸宿是作為一條產品線而存在，可以進入冰淇淋店，也可以進入茶飲店。就像小龍蝦那樣，經歷過幾年的網紅高漲期後，小龍蝦專賣店難存活，那就作為燒烤店或商超的一個產品線而存在。
四、「高價」路線難走
這些年，高價高品質的消費品路線有點兒難走。
聽到Gelato這個詞，有業內人士對餐觀局說到：「隨著消費者越來越理性，Gelato要做成高端冷飲獨立店，有點難。」
之前上海有一個高價蛋糕品牌Lady M，曾經需要排隊6小時、聚集人員多到被要求暫停營業、蛋糕被黃牛加價4~5倍仍「一糕難求」，卻在前兩年被美國總部要求關店、收歸直營，至今再無新的動態。
當時Lady M已開了26家店，三角形榴槤千層均價75元一塊、6寸的蛋糕500多元一個，主打輕奢高品質。其品牌方對中國市場、對品牌行銷也頗為了解。
是Lady M的品質不夠好嗎？是格調不夠高嗎？是選址沒有開在富人區嗎？好像都不是，它的品質、格調都比較好，包括店主要開在富人省份江浙滬。但它仍然沒有走通高價高品質路線。
作為擁有全球銷量前10名冰淇淋品牌中的5個（如夢龍）的聯合利華，在今年年初剝離了冰淇淋業務，讓該板塊獨立營運。財報顯示，2023年，聯合利華的冰淇淋業務定價增長8.8%，銷量卻下降了6%。其在財報中說到，全年的銷量受到高價格彈性的影響、消費者購買更便宜的價值型產品的影響。
不管是倒掉的Lady M還是被剝離了業務的聯合利華冰淇淋板塊，都說明當前形勢下，高價高品質路線難走。更何況夢龍的配料表也曾被扒出「並不高端」。
事實上，已經有Gelato專賣店活了十幾年，只不過疫情期間被傳倒閉。
一個冰淇淋球賣35元，也是主打意式冰淇淋，廣告詞是「一個冰淇淋球等於一個蘋果熱量」，2007年在上海開出第一家店，2018年曾擁有近200家店，2020年被傳倒閉。它就是愛茜茜裏。最近，愛茜茜裏又「復活」了。原來是去年愛茜茜裏申請破產，原愛茜茜裏在烏魯木齊的城市代理買了這個商標，重新在上海和蘇州開店，最近準備放加盟。
大概也是瞄準了Gelato的風口，想繼續做，但是能起死回生嗎？
窄門餐眼數據顯示，哈根達斯開了394家，人均70元。DQ開了1588家店，人均26元。
上述業內人士告訴餐觀局，有錢人追求健康，是不會吃Gelato的，而且它的熱量比較高，因為它蛋白質高、純度高。哈根達斯能存活這麽多年，和其進入了各種五星級酒店的渠道、無孔不入密切相關。
當然，DQ這些年也沒那麽火熱。但DQ仍能保持一定基本盤的原因，可能和其推9.9元甜筒和到下沈市場開店有關。
把Gelato做成冰淇淋專賣店，這是個好生意嗎？你怎麽看？
餐觀局（ID：Can_guanju） ，作者：孟一
本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯系 [email protected]
