鳳凰網【風暴眼】出品
作者丨李廣坤
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一家年營業額達幾十億的抖音頭部女裝品牌，關閉了。
它有過出色戰績，曾是抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一、巔峰總榜第一、618服飾帶貨總榜第一，還曾用11小時賣出了1.4億元的直播銷售總額。
但過往成績風光，卻沒有改變羅拉密碼突然關閉的命運。
在命運急轉的背後，究竟發生了什麽？
羅拉密碼創始人羅拉和丈夫凱撒，對鳳凰網【風暴眼】解答了一切疑問。誠如外界所猜想的，他們把原因歸結為了成本的變化，在關閉之前，他們已經持續虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。
這個成立於2016年的品牌，2020年5月開啟抖音直播帶貨，服裝均價控制在200元左右，4年時間裏完成嶄露頭角，成為頭部，再到閉店全過程。也正是這個期間，不論是平台還是行業，都發生了翻天覆地的變化。
比如退貨率，「2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍」；比如流量成本，「翻了10倍」；比如「低價就是一切」的消費趨勢，更低價的抄襲產品出現得越來越快，「一周就抄出來了」，抄襲商家用劣質面料以次充好，同樣的款式更低的價格，也讓他們的產品也更難賣了。
「我們的真絲光面料的成本就兩三百一件，他們所謂’真絲’賣100多塊，這怎麽可能」，說到這，凱撒有些無奈。
盡管在關閉前後，抱頭痛哭過很多次，不過現在，他們都已經整理好心情和狀態，投入到下個階段的品牌創業，「企業需要不斷創新和適應市場的變化，才能保持競爭力」，羅拉說。
當下，「女裝市場內卷」已經成為行業共識，到底是什麽，讓定位為原創、中高端，一年賣幾十億的品牌，在當下的市場裏退無可退？
以下是鳳凰網【風暴眼】和羅拉、凱撒的對話，內容有刪減。
鳳凰網【風暴眼】：為什麽選擇在618之前關閉羅拉密碼？
羅拉：其實這個品牌是可以繼續做下去的，方案也有，比如提價，對品牌風格和特性改革，但我們還是做了這個決定。在618之前就關閉，是因為我不想讓品牌給消費者留下負面印象，618賣貨量是非常大的，到時候如果售後體驗不好，會影響他們對羅拉密碼的印象，我不想這樣。我希望不做了，留下的印象也是光鮮亮麗的，讓消費者還會懷念。
凱撒：那個時候心已經累了，在什麽時候結束，或者立即結束，都沒有什麽關系。
鳳凰網【風暴眼】：關閉羅拉密碼的真實原因是什麽？
羅拉：我一直希望能夠給使用者高質素的產品，用更低的價格買到更好的產品，但事與願違，我們的成本、工費非常高，是用給一線品牌貼牌的品質去做的，企業需要正常的運作，現有的價格覆蓋不了成本，只能去提價，但提價消費者也是不適應的。為了給消費者留下完美的印象，我寧願舍棄這個品牌，關閉是最好的一個結果。
凱撒：羅拉是個感性的人，想跟粉絲有個交代。我們堅持了一段時間，期間公司每個月都在虧損，從2023年開始，已經虧了將近一年多。關閉是真沒有辦法，這麽大的倉庫，這麽多的員工、設計師，這麽多的工廠，我們都要養活，但這些利潤已經養活不了我們自己了。如果不虧錢，我們都能堅持，但那是一年大幾千萬的虧損，這是任何人都承受不了的。
鳳凰網【風暴眼】：從線下轉線上，羅拉密碼有過飛速發展期，從2020年到2024年，現有的市場環境，讓成本發生了怎樣的變化？為什麽會導致虧損？
凱撒：退貨率、流量成本、行業內卷都是原因。
2020年那一年，我們正式開始抖音直播，當時我發現我母親、嶽母買東西，都線上上買了，我們就意識到要布局，徹底轉線上。過程也很順利，兩三年下來，倉庫就擴張了兩三倍，一開始就租了幾千平，後來擴大到上萬平，銷量也翻倍了。
但行業變化太快了。
2021年我們做起來的時候，退貨率還是30%-40%，現在的退貨率是70%-80%，漲了一倍。退貨也要負擔成本，從發貨、倉儲到運費、包裝材料，一單我們的成本也有10塊錢了。我們一直不包運費險，不想讓這個增加的成本轉嫁到其他不退貨的消費者上，但這一點區別也不會讓退貨率變得更低。
流量成本也在變高，翻了有10倍。以前做的人少，現在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。這影響也特別大，這次你刷到了我們的直播，下次不一定能刷到，這就像你開一家實體店，開在正街上，當你正街上修路了，你客戶就受影響了。
流量成本變高，很多商家就以降低品質，降低利潤的方式來做競價，咱家不行，品質不能降，我也沒有那麽大的利潤跟他們這麽競爭。
外界很多討論「比價系統」，其實這對我們還沒有太大影響，因為抖音上線比價系統之前，我們就已經決定不做了。現在很多平台都在推比價系統，我認為同一個工廠出的同一個品牌的杯子，比價是合理的，但對於服裝，比價其實不合理，很多服裝抄襲我們品牌，我們都已經麻木了，但其實衣服的面料和工人技術都不一樣，但從圖片上消費者又看不出來區別，甚至有抄我們衣服的圖片比咱拍的還好看，這樣的比價，並不一定能讓消費者用低價買到好產品。
鳳凰網【風暴眼】：現在都想要低價，這些市場因素和成本的變化，讓行業正在發生怎樣的改變？
凱撒：現在女裝市場的競爭已經變成了惡性競爭。我們做原創的，打一個版（指把衣服圖稿拿到工廠打版）都得花三四千，有的打版不行，要打三四次，然後再生產大貨，再調面料，這都是成本。而且我們做正規企業，每一款面料或每一件成衣，都會送到國家正規機構去檢測，有防蟲、防蟎、抗菌的檢測報告，一款衣服檢測也要1000多塊。這些都是標準化的品牌公司的要求。
但是市場上很多小作坊這些全都不做。我們一些染料是用的植物染料，市面上一些帶塗層的面料，是化工染料，有的是致癌的，兩個成本上就不一樣。一些商家看一款面料便宜就做，做完貨之後直接入倉出售。他們搏的就是一個概率，前面所有成本都省下來，賣1萬件，賣到三四千件，就已經把成本掙回來了，剩下的六七千件，不論怎麽賣，品質怎麽樣，他都掙錢。
而且他們會直接照著你的款式抄，雖然跟我們原版品質不一樣，但是幾個人看圖片能看出品質的區別？
有人把仿真絲當真絲賣，我看到就很生氣，我們真絲的成本光面料就兩三百一件，他們一個真絲賣100多塊，這怎麽可能？做一款羊毛大衣，我們家的含羊毛量數據都是非常準的，說是100%的羊毛就是100%的羊毛，但是一些店含羊毛量只有20%，也會敢說自己是100%。
我這個成本就要四五百一件，但他們成本就100塊錢，賣價兩三百，倍率能達到3倍，看起來款式跟我們一樣，甚至圖片都盜用我的，價格比我們便宜得多。陌生的消費者對你品牌不熟悉，別人會買他的，不買我的。這樣競爭環境下，我們真的搞不了。
堅持做原創，又想做中高端，路都被堵死了。我們寧可不做，要做我們就做好了，要麽我就不做。
鳳凰網【風暴眼】：有嘗試過轉型的方式挽回消費者嗎？
凱撒：從去年到今年，我們努力過，想用低的價格讓消費者感受好的商品，跟其他店家做出差異化，價格貴個3塊5塊的，用品質留住大家，真的是虧錢在賣，但是這樣依然改變不了現狀。
打個比方，我們以前T恤賣150-200元一件，現在是70-100元，降了小100塊。當然，降價後依然比市面上的一些T恤價格高一些，但已經是極致壓縮成本了，賣70-100元，成本50塊起步，市面上賣30多塊錢的T恤，整個成本就十幾塊錢。
我們做供應鏈這麽多年，有非常強的面料供應。對棉T來說，20支、30支、50支和70支（一磅重的棉紗所具有的長度碼數，支數越高越柔軟），差別是很大的。這類成衣，會抽查做100次的洗水測試，不變形不走形，這些面料的差別，要仔細摸，才能摸出密度、光澤和其他面料的不同。
我們降的成本，沒有從衣服質素上去降，而是在人工倉儲方面去壓縮成本，比如以前4個人做的事，現在2個人去做，辦公場地也縮減了，以前有7層樓，現在是一層樓，但衣服該有的環節一點沒有少。
降價後，賣出的量是上去了一些，但是利潤減少了，最後還是虧的。我們公司倉庫租金、器材和人工，每年就得幾千萬，這些成本都要從毛利裏減去，減完之後基本上不剩什麽凈利了，白做。
羅拉：原本我們想讓更多的客戶去感受、體驗品質的差別，所以把價格降下來了，但價格一旦降下來，就很難漲了，提價消費者是不適應的。這也是我為什麽說，為了留下完美的印象，我寧願舍棄這個品牌，關閉是最好的結果。
鳳凰網【風暴眼】：做關閉的決定困難嗎？猶豫了多久？
羅拉：之前很多朋友打電話來問我，為什麽不做了？我都是掛掉電話不回答的，因為每一次提問都很戳我的心，哭了很多次，眼淚失控，去機場我都是戴著墨鏡的。羅拉密碼真的像我的孩子一樣，我養育了它，然後我要放棄它，但是沒辦法，放棄是最好的選擇，咬著牙流著淚，我也把它停掉了，因為我覺得後面路還很長。
凱撒：真的，我們把它當孩子一樣，非常有感情，就像我孩子得了重病，想盡一切辦法都救不了了，很難受。公司好多老員工都哭了，他們也為這個品牌付出了很大努力。
去年年底，做今年計劃的時候，我們就約定做到五一前看情況，給自己半年時間，努努力，看能不能把羅拉密碼品牌救回來，改變消費者的認知，但是沒有太大的改變。你只要繼續做，這些流程一走，還是虧，越做越虧。我們在逆平台生長、逆「自然」生長的去做一些鬥爭，都沒有用，當你要離開的時候，大家就會想著你的好了。
鳳凰網【風暴眼】：在品牌創業上，未來有什麽規劃？
羅拉：現在我們已經在策劃新的品牌了。後面能再出來的時候，我希望能更精準的滿足消費者需求，知道消費者下一步想要什麽。
其實以前做實體，也內卷，現在內卷已經成了日常，在其中你要調整，怎麽能不去內卷，未來如何能做好。我現在想的是一定要做自己的風格和設計，女人是不缺衣服的，她們缺的是高品質的生活，你的設計要傳達出這樣的理念，帶來這樣的體驗。
我之前認為，當前簡單的設計和銷售，已經很難滿足服裝品牌的發展所需，只有透過數碼化布局縮減成本，提升服飾零售的效率和體驗，才是未來的發展方向。其實羅拉密碼就是這樣做的，幾年下來這個觀點沒有發生實質的變化，數碼布局確實能帶來一些積極的效果，但是，我同時也意識到不能僅僅靠數碼化，這一點還不夠，還需要結合品牌的獨特定位，協同多個方面來推動品牌的發展和進步，這也是我們下一步要做的。
凱撒：我相信羅拉密碼日後可能會線上下出現，因為線下能看見實物，擱手一摸你就能感受品質的區別。其實我們很早之前就已經可以不用那麽累了，我們真的想做一個好品牌。
