國慶七天，是大家出門旅行、放飛自我的一個長假，但在中國不同城市，有這麽一批獨特的企業家，他們可能沒有停下腳步。這些企業家經營的公司，已經找準了自己的小眾賽道，並創造了巨額的財富。盡管這些公司可能不被公眾所熟知，但在業內，它們已經是不容小覷的隱形巨頭。【財經天下】國慶期間推出「隱形的巨頭」專題，與您一起尋找隱秘的造富者。以下是第一篇，講述江蘇白酒企業今世緣，是怎麽成為百億巨頭的。‍

01、低調老二，半年賺了24億元

中國人自古就愛喝酒，要說哪裏人最能喝？北方人絕對榜上有名，尤其是山東、內蒙古等地，提起地名就知道酒量響當當，東北三省——遼寧、吉林、黑龍江的人，喝酒更是一個比一個猛。不過，真要比起來，還得看江蘇人。

在酒桌上有一句順口溜流傳得很廣：「東北虎，西北狼，喝不過江蘇的‘小綿羊’。」要是有「能喝榜」，江蘇人必定排在前列。

根據江蘇統計年鑒，從2019年到2021年，江蘇省全體居民平均每人消費酒7.9千克、8.2千克、8.8千克，逐年遞增。按照一瓶500毫升的酒大約0.5千克來換算，江蘇人民2021年平均每個人喝的酒約為18瓶。

作為白酒消費大省，江蘇人不僅能喝，還喝出了兩大上市公司：一個是位於宿遷的洋河股份，市值超1100億元；另一家是位於淮安的今世緣，市值近500億元。

在地理位置上，宿遷與淮安緊鄰，洋河與今世緣也是江蘇省白酒的雙霸主。雖然洋河多年來一直穩坐老大寶座，但老二今世緣正在奮起直追。

這幾年，今世緣將「緣文化」行銷緊捏手中，進行錯位競爭，在江蘇省內跟洋河能掰手腕了，並且還成了地方性酒企中的強勢品牌。

在上市白酒企業中，今世緣的市值和營收均躍居第七位，緊隨貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒六大巨頭之後，2023年營收首次越過百億門檻，為101億元。

從2023年營收規模來看，在上市白酒企業中，「茅五洋汾瀘」形成了300億元以上規模的「一超一大三強」的格局，組成了第一梯隊；古井貢酒獨享200億元陣營，是「頭部守門員」，與未上市的郎酒等酒企組成了第二梯隊；今世緣獨占百億元陣營，與未上市的西鳳酒等組成了白酒百億俱樂部。

在這之後，緊跟著的是舍得酒業、珍酒李渡、牛欄山（順鑫農業）、迎駕貢酒等年營收在70億元左右的酒企。在這些酒企中，不管處於哪個梯隊，要數近幾年增長較快的，必有今世緣。

2024年上半年，今世緣實作營業收入73.04億元，同比增長22.36%；歸母凈利潤為24.61億元，同比增長20.08%。在白酒行業進入庫存高企、賣酒難的新一輪調整期之時，今世緣的業績增速在白酒上市公司中名列前茅。

往回看，從2021年到2023年，今世緣營收與凈利潤的增速均在20%以上，在酒企中屬於少有。今世緣2024年上半年的營收與凈利潤，都快趕上2022年全年的體量了。

今世緣深耕江蘇省省內市場，在省外市場及行業之外，名氣並不高，很多人可能只在電視上見過今世緣的廣告，但對這家酒企的了解，並不多。

但是，能喝的江蘇人卻讓今世緣悶聲賺到了大錢，相較2020年，今世緣2023年的營收與凈利潤已實作了翻番。而今年上半年今世緣所賺的錢，比2019年全年賺的還多了10億元，是2019年同期的2.3倍。

這與今世緣的毛利率高不無關系。2023年，今世緣白酒業務整體毛利率為78.6%，其中出廠指導價在300元（含稅）以上的產品，毛利率更是高達85.5%。而同期洋河股份白酒業務的毛利率為76.2%，山西汾酒為75.3%。

02、「婚前送五糧液，婚後送國緣」

今世緣公司全名為江蘇今世緣酒業股份有限公司，成立於1997年，實際控制人是江蘇省漣水縣人民政府，持股比例為44.72%。官網資料顯示，公司現有員工5000多人，總資產224億元，凈資產148億元，占地面積近300萬平方米，擁有「國緣」「今世緣」「高溝」三大品牌。

這三大品牌分別聚焦不同的消費場景和價位段，承擔不同的品牌角色。

國緣品牌以「成大事必有緣，高端宴請喝國緣」為核心消費場景訴求，品牌創立於2004年8月，2022年定位從「中國中度高端白酒」升級為「中國新一代高端白酒」。其中，開系是國緣的主導核心產品系列。

創立於1996年8月的今世緣品牌，倡導「今世有緣，相伴永遠」的品牌理念，這些年來在喜宴市場占據了一席之地。

高溝品牌是「中華老字號」，定位為「黃淮名酒帶高端光瓶典範」，以「人生起伏，揮灑自如」為品牌主張，定位偏中低端及平價消費。

今世緣的產品矩陣完備，價格帶覆蓋也全面。

按價位帶劃分，今世緣將產品分為特A+類、特A類、A類、B類等多個檔次。其中，特A+類為出廠指導價300元（含稅）以上的產品，特A類為100元到300元價位帶的產品，A類為50元到100元的產品，B類為20元到50元的產品，C類、D類為20元以下產品。

2024年上半年，今世緣特A+類、特A類分別實作營收46.54億元、22.16億元，營收占比分別為64%、30%，是今世緣最為核心的兩個價格帶，也是驅動今世緣近幾年快速成長的核心動力。而特A+類，以國緣V系、開系中的四開、對開為主；特A類以國緣開系中的單開、雅系，以及今世緣品牌部份產品為主。

「國緣在江蘇幾乎是硬通貨，是宴請的穩妥之選，拿出來基本沒有不喝的。」土生土長的江蘇人王聞說道，「國緣四開是中高端酒，體制內聚餐或者結婚宴請，用這個酒比較普遍，不超過500元，也符合規定」。

「高端局‘一毛五’（國窖1573、茅台、五糧液），一般場合還是國緣四開。」王聞稱，在日常生活消費中，國緣的出鏡率也很高，像在常州、南京、徐州等地，「很多人婚前送老丈人五糧液，婚後逢年過節給老丈人送國緣」。

某頭部消費品牌大區總監、常駐南京的宋明遠告訴【財經天下】，近幾年，在白酒消費中，今世緣的消費頻率很大，「現在接待基本都用今世緣，尤其是國緣四開，V系列也還行，口碑傳播蠻好的」。

從2023年來看，在約600億元的江蘇省白酒市場，洋河股份市占率約24%，今世緣的市占率約15.5%，二者合計占了近40%的江蘇省市場。

2024年上半年，洋河股份在江蘇省省內市場賣了97.59億元，同比增長1.31%；而今世緣在江蘇省賣了66.58億元，同比增長21.1%。

可以說，在江蘇省省內市場，今世緣在快速向洋河靠近。

國金證券研究報告分析稱，國緣系列在江蘇省省內市場的成功，偶然性在於競品洋河在產品周期與行業景氣周期碰撞時面臨著壓力，必然性在於今世緣在品牌調性的定位、行銷及渠道打法的穩健性、廠商關系維系等方面表現可圈可點，時間紅利下優勢凸顯。

03、十年過去了，還沒實作全國化

白酒企業有全國性品牌，如茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖等，早已實作全國化；還有區域性品牌，如古井貢酒、舍得酒業等，強勢市場主要在幾個省市地區；而像今世緣、金徽酒等，市場主要在所在省份之內。

由於身處東部沿海，江蘇是中國經濟強省之一，消費市場開放性高，白酒市場容量大，本地品牌與外來品牌百花齊放，次高端與高端市場空間大，被形容為「水深魚大」。

中金公司研究報告顯示，江蘇整體白酒消費價位較高，2000元以上超高端價位由茅台獨享；1000元價位由五糧液主導，國窖1573與洋河手工班跟隨；500元到800元是快速擴容的藍海市場，由洋河夢6+主導，國緣V3跟隨。

而300元到500元是次高端流量大單品布局的價位，以洋河水晶版、天之藍和國緣四開為主導，劍南春增速穩中有升，水井坊臻釀八號消費者基礎較好；100元到300元中高端價位包容性較強，除海之藍和國緣對開外，徽酒和名酒中低端酒均有所滲透；百元以下主要是本地酒廠低端產品，和玻汾、牛欄山等全國化光瓶酒。

在江蘇省省內，由北向南白酒消費梯次升級。

蘇北是省內名酒「三溝一河」的產區，人均飲酒量高，主流價位在100元到300元；蘇中經濟發展水平較高，商務宴請場景多，宴席用酒主要在300元到500元；蘇南經濟最為發達，商務宴請場景較多，且對外來名酒更為包容，主流價位在300元到600元。

近些年來，江蘇省白酒市場的競爭格局，有超過一半的市場被外來品牌所占據，江蘇本地酒只占了不到一半的市場。一般情況下，42度~46度的中度白酒在江蘇省更受歡迎。

種種條件，孕育出了國緣四開等今世緣的大單品。有江蘇人如是評價國緣四開：「是400+價位，符合規定；度數低，柔和，不易醉人；價格也合理。」

國緣品牌自2004年誕生以來，定位於次高端及以上，早期，蘇中及蘇北等地主流消費價位還夠不上，因此，國緣與競品行銷思路相似，場景主打政商務、企事業團購。

之後，江蘇經濟的快速發展，次高端及以上白酒的消費擴容，國緣也趕上了時機。

「國緣四開能成為今世緣的核心大單品，也是聚焦商務團購、聚焦重點區域形成的結果。在此輪周期，今世緣自政務向商務團購轉型，南京市也被視為省內必須占領的高地市場。在團購場景優勢積累、品牌區域內認可度提升的基礎上，順勢加快向流通渠道切入。」國金證券研究報告提到。

白酒行業資深分析師蔡學飛向【財經天下】分析稱，今世緣近些年來的增長主要來源於江蘇省省內市場的多極化，也與國緣為代表的高端產品的結構性增長，帶來了規模與利潤的大振幅增加有直接關系。

「今世緣以‘緣文化’為突破口，牢牢抓住了宴席市場，並且利用省內的區域優勢，加大了經銷商渠道的支持力度，而且不斷進行渠道下沈，同時透過品鑒會、回廠遊等模式不斷培育消費者，大幅提升了市場占有率與產品口碑。」蔡學飛表示。

隨著白酒行業存量競爭的不斷加劇，擠壓式增長的態勢越發明顯。在此趨勢下，疊加外部環境變動，酒企的發展呈兩極分化。江蘇省省內市場的競爭已經非常激烈，而且今世緣2025年的營收目標是150億元，自然不能偏安一隅，出省尋增長也迫在眉睫。

2024年年初，營收剛過百億線的今世緣就表示，「做好了省外3~5年持續投入不盈利的準備，長期還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化」。

事實上，在2014年登陸A股時，今世緣就提出要全國化。可是，多年過去，其省外收入占比長期徘徊在5%左右。2024年上半年，今世緣省外市場的營收雖然增長了36%，但營收還不到6億元，營收占比也才到8%。

在白酒行業繁榮發展的「黃金十年」，洋河抓住了機遇，走了出去。而如今，行業大小酒企的增長更難了，誰都在想方設法尋找新的增長，今世緣想出省，更不容易了。更何況，在江蘇的周邊，是安徽、山東等市場，這些地區同樣是白酒的產銷大省，可謂群狼環伺。

（文中王聞、宋明遠為化名）

（ 作者 | 張向陽， 編輯 | 吳躍 ）