題圖｜視覺中國
沒有老板願意錯過奧運。
重大體育賽事帶來的爆發式流量，意味著源源不斷的新客和生意。老板們的問題往往只有：如何可以玩得更好、掙得更多？
成為賽事贊助商，當然是一條快捷路徑。只是很可惜，對很多行業和商家並不適用。比如原生的餐飲和零售——邊看激烈的比賽邊吃美食，是使用者非常自然的消費場景，可本地商家的服務輻射範圍，決定了搶奪全球流量和眼球不僅成本高昂，搶來的流量若無周邊供給則毫無意義。
然而這個夏天，也是本地商家絕不能輸的一個夏天。
從餐飲行業的消費變化周期來看，夏季往往是一年中生意最好的時段。疊加了暑假、避高溫等重重因素，夜市和夜宵市場變得尤其活躍，與此同時，奧運會、歐洲杯、世界杯、歐冠等重大體育賽事也基本都在夏季舉辦。這不僅僅意味著流量和訂單，更是年度的結構性商機。
今年暑期，全國各地公布的餐飲數據都呈現出了這一趨勢。比如，歐洲杯開賽後，後半夜的賽程直接拉動咖啡、炒飯、肉夾饃、漢堡等夜宵美食需求激增。外賣平台數據顯示，歐洲杯期間，上述品類的後半夜外賣量同比去年增長超過100%；而為了抓住消費者的夜宵熱情，大量餐飲、超市商家也紛紛延長營業時間，0-5點期間，活躍的小龍蝦商戶數同比去年增長160%，咖啡活躍商戶數同比增長近90%，果切、奶茶活躍商戶數量均同比增長超過70%。
在歷屆重大體育賽事期間，商家往往會嘗試多種多樣的玩法。譬如線上下，很多餐飲商家會選擇改造門店風格，營造更好的觀賽氛圍，吸引體育迷們到店邊吃邊看；線上上，餐飲商家慣用的玩法則是打造網紅單品和套餐，投入更多推廣資源。
然而在奧運會這樣的「超級流量大戶」面前，本地商家容易顯得身單力薄，費勁全身力氣搞出的新菜、新IP，在市場的註意力汪洋中猶如「滄海一粟」，尚未激起水花就往往轉瞬即逝。
如何有一個高關註、高流量的生意陣地，可以既在奧運經濟中分得一杯羹，又能持續讓消費者在夏天看比賽的同時多看兩眼品牌產品，從而更好記住自己、開開心心多下筆單？
在剛剛收官的這個奧運賽季，一些商家在外賣平台上，也奪下了屬於他們的「賽點」。
200萬商家：超過70場專場免單
「免單」，自2022年夏天餓了麽「免單」意外爆火出圈開始，免單行銷在餐飲界裏便成為拉動客流的不二法門。在這個奧運周期，「免單」行銷也再一次被發揮到了極致，「爆單魔力」依然不減。
先是7月中旬，奧運開幕前，餓了麽連續10天推出猜題免單專場。每道題目都與奧運知識相關，使用者根據題目圖片猜答案、在正確的免單時間內下單即有機會獲得最高39元的免單。
7月27日，巴黎奧運賽程正式開始後，餓了麽又旋即推出中國隊奪金平台次日即發專屬免單活動，還在賽程首日提前發放三萬份「奪金免單」，提前預祝中國健兒凱旋。
在整個賽事過程中，每每來到中國遊泳隊、乒乓隊選手們面臨賽事壓力的時刻，平台繼續攜商家透過專項免單表達「力挺」——「銀的漂亮，銅樣精彩」，比金牌更值得力挺的，是中國運動員的拼搏努力。
公開資訊顯示， 在這28天裏，餓了麽攜手商家整整推出超過70場專場免單。 更可觀的是，今年報名參與餓了麽免單的商家達到200萬家，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶飲、滬上阿姨、漢堡王、可口可樂、蒙牛等在內多家知名餐飲和零售品牌。
回顧2022年夏季時，參與首屆餓了麽「猜答案免單」的商家僅約60萬家；到了2023年，參與平台夏季免單活動商家超過150萬家。疊加上歐洲杯和奧運會熱度，今年主動為消費者發出「免單」的商家量再創新高。這從氛圍上來說，儼然已是一場賽場之外的運動會。
在小紅書上，虎嗅發現，眾多網友曬出了參與免單活動的記錄，一些網友炫耀自己最近一個月獲得了七八次免單獎勵，還有熱心的網友總結了參與活動的攻略，並把每一場活動具體的免單時間都整理成了詳細筆記。
網友們玩得非常開心。很多人表示只要參與過一次活動，就完全停不下來，因為這個活動太考驗運氣了。每個時間段只提供幾千個免單名額，一旦手速慢了，排名靠後，就得不到免單獎勵。在每個炫耀拿到免單獎勵的小紅書筆記下面，都有大量的網友曬自己的精確到秒後面三位小數的下單時間截圖，有人因為晚了0.02秒而遺憾，還有人因為早了0.001秒而翻白眼。
網友們玩得很嗨，報名的商家也找到了更低門檻和成本獲得流量的機會：既可以在使用者「猜答案」、了解奧運知識的過程中自然植入品牌，也可以在使用者玩線上小遊戲的時候，展示品牌特色，還能在使用者觀賽、給中國選手加油助威時植入品牌「紅包雨」。
像其中，以西貝特色牛肉串、黃米涼糕為原型設計的「射擊」小遊戲，就直接帶動了西貝當日訂單突破歷史峰值。
對於使用者來說，這種高互動性的玩法，吸重力來自於附贈的多巴胺和社交價值。 期望或失望會在結果揭曉的那一刻爆發出來，中了的使用者欲罷不能，沒中的使用者「沒時間繼續失望」，轉頭趕向下一場遊戲。與此同時，使用者也會把免單當做社交貨幣，與其他朋友交流技巧和心得。
對於餐飲商家來說，在這個過程中，參與奧運這樣「超級大事件」的門檻和成本變低了，收益的確定性卻變高了。這是比「單打獨鬥」高成百上千倍的流量池，只要讓使用者玩得開心，這部份情緒價值就會轉化為訂單。餓了麽的數據顯示，諸多商家品牌在這些免單專場中都實作了超100%的突破性增長。
贏在「開心」的核心
在餓了麽的這場「開心運動會」上，不只是餐飲商家獲得了突破性增長，還有很多零售商家的訂單量突破了歷史峰值。
其中，在「挺你免單」品牌專場活動上，李施德林的新客和日銷售額，實作年同比增長超200%，訂單突破歷史峰值；寶潔銷售額年同比增長超300%，新客人數增長超120%。
一位網友把參與這場活動的經歷分享在小紅書上，評論區有上百位網友「搖人」一起去參與其他專場活動。從動機來看，這些網友顯然不是因為日常生活中急缺這些商品或者單純為了優惠而參與活動，而更像是湊熱鬧、圖個樂子。一起參與的人越多，他們越開心。
實際上，在現實中的餐飲消費中，確實有大量消費者是為了「情緒價值」而參與活動、甚至湊熱鬧消費，因為開心而產生隨機消費的情況會越來越多。這是因為在衣食住行的消費中，物質稀缺時期帶來的需求相對具有確定性，但當物質供給越來越豐富，每個人確定性的需求會越來越少，消費也會更多被非理性的情緒價值因素左右。
如果你仔細研究餓了麽在這場「開心運動會」上的玩法，就會發現各類商家訂單量跳躍式增長，離不開平台在細節上的「拿捏」。比如，在玩遊戲免單的活動中，使用者一口氣闖關可以獲得免單紅包，而做任務到指定店家下單又可以獲得遊戲道具，這樣的玩法也會刺激使用者下單來把遊戲玩好。
在消費者確定性需求越來越少的情況下，平台小遊戲透過滿足使用者心理而刺激消費，本質上是透過對使用者情緒價值的滿足，來激發快樂中產生的計劃外的需求。 在吃喝玩樂中，吃、喝、玩都是功能和媒介，使用者透過吃、喝、玩真正想要實作的就是「樂」。
從各大社交平台網友參與的體驗來看，這些活動的層次與形式多樣、緊跟奧運熱點，也能和使用者在觀看奧運會賽事產生的驚喜、快樂情緒同頻共振，更進一步滿足了使用者對「樂」的需求。
再比如拿「挺你免單」來說，使用者在觀看中國選手面臨壓力的賽事時，情緒會因為比分的焦灼而緊張，當中國選手頂住壓力贏下比賽時，緊張的情緒得到緩解，舉杯共飲的強烈情緒也需要以一個合適的方式釋放出來，平台的免單紅包正提供了一個出口。
截至奧運會閉幕，參與餓了麽這一系列奧運玩法互動的人次已經超過2.5億——不同場次的活動，以不同的方式讓使用者的快樂情緒釋放出來，在刺激新需求的同時，也完成了平台公域流量到商家私域流量的轉化。
每一場免單活動，平台都透過各種細節的設計把使用者引導到商家的流量池，商家們正是透過這種方式把奧運觀賽的「潑天流量」變成了「生意留量」，逐一拿下了自己夏季生意增長的「賽點」。
餓了麽的「開心」行銷啟示錄
在「開心運動會」的帶動下，餓了麽平台的餐飲和零售的交易額都在近日突破了歷史峰值。
回顧來看，這一系列活動無疑成功實作讓使用者、商家和平台三方共同受益：使用者在趣味遊戲中收獲了驚喜和快樂，也享受到了免單帶來的優惠；商家以更低的投入和風險拓展了新客，也獲得了實實在在的生意增長；在流動互聯網增長紅利見頂的情況下，平台找到了透過熱點行銷獲得訂單量增長的新方式。
在當前的宏觀環境下，市場需要這樣態度更鮮明、玩法更新穎、使用者獲得感更強、商家增長空間更大的玩法設計。
而從行業分析來看，「開心運動會」之所以能夠成功，是平台在精準洞察使用者消費心理變化的基礎上實作的。「開心運動會」的玩法打破了餐飲商家過去在重大體育賽事上的思維定式，在吸引客流上不再僅僅側重於店鋪本身，而是透過更多趣味性、互動性的設計，讓使用者在下單的同時還能享受到互動的樂趣。也因而這樣一場場看似簡單的「遊戲」，實則是探索出了一條熱點行銷的新路徑。
8月15日晚間，阿裏巴巴公布2025財年第一季度業績。財報顯示，本地生活集團在新財年啟動之際表現亮眼：由餓了麽和高德訂單增長所帶動，本地生活集團同比收入增長12%至162.29億元。
財報同時顯示，在餓了麽單位經濟效益改善和交易規模擴大的驅動下，到家業務虧損持續收窄。本地生活集團季度經調整EBITA（經營損益）虧損從去年同期的19.82億元繼續收窄至3.86億元，超出市場預期。
作為餓了麽新管理團隊帶領下的第一個季度，「新三年」正式啟動後的首份財報數據，顯示餓了麽已經企穩了新階段的起點。伴隨公司既定長期戰略的穩健執行、業務發展的不斷創新，以及經營健康度的持續提升，可以看到餓了麽正在全新的經營周期加速發力。
我們再從這個角度回看奧運視角，可以說這一系列的「開心」行銷，也是對餓了麽這段周期裏篤定發展的窺斑見豹了。
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