文 | DT商業觀察，作者 | 林美汕
以前，商場吸引年輕人的策略很簡單——只要引入一批連鎖品牌、一批連鎖餐廳以及一家電影院，就足夠讓年輕人在商場裏呆上一天。
許多地產專案紛紛效仿這一成功模式，簡單復制貼上，迅速在年輕人的線下生活中占據一席之地，締造了行業的輝煌。然而，這種模式也催生了商場的同質化問題。消費者漸漸發現，許多商場逛來逛去都一個樣，傳統商場的吸重力逐漸褪色。
對於商場來說，人氣是生存的命脈，失去年輕人成為行業共同面臨的生存挑戰。 搶人大戰打響，非標準化商業形態迅速崛起。不管是公共空間改造的商業街區，以二次元為主題的商業空間，還是融入藝術元素的策展型商業，都在尋求差異化，吸引年輕人的眼球。
在這場沒有硝煙的戰場上，老商場面臨的挑戰尤為艱巨。 不同於新興商業體可以從零開始，傳統商場在長期經營中早已形成了根深蒂固的經營模式，很容易陷入尾大不掉的困境。 一旦決定轉型，就意味著要打破既有的經營理念，這不僅是對商業模式的調整，更是對企業文化、團隊能力以及市場定位的重塑，其難度可想而知。
盡管過程艱難，【DT商業觀察】發現，依然有部份老商場在零售行業的「搶人大戰」中冒出了頭，以黑馬姿態吸引了年輕人的目光。為什麽這些老牌商場有了新增長？它們做對了什麽？線下綜合體要拉動客流，有哪些關鍵動作？對其他老商圈來說，有哪些值得借鑒的經驗？
【DT商業觀察】采訪了兩家在當下煥發活力的老牌商場，對以上問題進行討論，並試圖解答。
打破大盒子，從購物中心到多元化的空間如今人們越來越多地回歸線下生活，年輕人開始尋找能夠提供情緒價值的空間，「人、貨、場」三要素中，線下場域的重要性愈發體現出來。
對於商業綜合體來說，千篇一律的巨無霸無法打出差異化優勢，重塑線下是當務之急。
為此，不少老牌商場都引入熱門IP，布置了特色裝置藝術，試圖為傳統商業空間註入活力，但效果參差不齊。
透過和老牌商場的對話， 【DT商業觀察】註意到，要想真正打破傳統商業模式的「大盒子」束縛，不能只局限於空間設計的重構，更重要的是轉變經營理念。
位於北京石景山的喜隆多Plaza，察覺到了最近兩年消費者對「情緒價值」的需求變化，提出了「城市生活微度假」的概念。
喜隆多表示：「現在大家的出遊需求很強烈，但是在北京出去玩，時間成本特別高，所以我們打造了一系列場景，讓大家在家門口的商業體也能有這些體驗。」
目前，喜隆多到處都是打卡點——有巨型海底水族館和非週期性的美人魚水下表演；賽博風格的裝置藝術遍布，8米高的機甲大熊貓置身於巨型光影水幕中；還有三層樓高的「泡泡滑梯」等熱門打卡點。
「現在購物中心已經同質化了，做‘貨’已經比較受限了，那我們就想做‘場’，去做生活方式的推薦。」喜隆多告訴【DT商業觀察】。
在社交媒體上，不少人用「魔幻」、「賽博龐克」等詞，來形容這座非標商業，這也進一步激發了年輕人去實地打卡的熱情。
當「體驗」成為商業關鍵詞，眾多老牌商業專案從顧客感受出發，思考怎麽讓傳統商場變得更好逛，讓顧客在逛街時獲得好的情感體驗。
部份傳統商場將非遺表演搬進商場，如新疆非遺達瓦孜、苗族篝火晚會、打鐵花、英歌舞等，並開展咖啡文化節、潑水音樂節等活動，透過抖音等線上渠道進行傳播，吸引年輕人線下觀看演出，帶動了商場客流量的增長。
透過這些動作，傳統商場超越了商品交易的空間範疇，為顧客營造了一個集購物、休閑、娛樂於一體的多元化體驗空間，賦予了商場更強的探索價值與吸重力。
購物中心的意義正在發生變化。RET睿意德中國商業研究中心的監測數據顯示，2023年中國消費者到達購物中心的目的，僅有21.6%是為了購買服飾，而10年前這一數值為67%。
換言之，體驗型業態正在成為商場和消費者新的連線點。
招商蛇口旗下的海上世界，在餐飲、零售等傳統業態基礎上，引入了許多體驗型業態。
（廈門海上世界的「招商·冰雪世界」）
例如在廈門海上世界，開設了「招商·冰雪世界」，3500平方米的北歐童話世界，給當地冬天見不到雪的「南方小薯仔」帶去一點震撼；在上海海上世界引入了潛水品牌LAS藍時，2024年9月30日開業後將為消費者帶來沈浸式水下體驗。
不難看出，傳統商場要想實作客流量的增長，需要轉換經營思維，精準對接消費者的需求，進而打造線上無法代替的差異化優勢，用體驗、情緒、社交作為商業突破口，牽動年輕人走進線下商場。
質+價兩手抓，放大核心競爭力好玩、好逛、好打卡，讓年輕人在眾多去處中選擇了商場。但對商場營運者而言，怎麽才能讓消費者從簡單的「閑逛」轉變為積極的「消費」，是下一步要攻克的難題。
透過與傳統商場的對話，我們洞察到： 在競爭激烈的線下，品牌組合和價格策略，依然是商場的核心競爭力。
針對年輕消費者，潮流品牌往往更能勾起他們的興趣，刺激他們去線下打卡體驗。因此，引入和培育獨具特色的品牌店鋪，成為商業中心戰略規劃的一環。
以喜隆多Plaza為例，2020年至2023年，喜隆多大刀闊斧地進行了品牌調整，累計調整品牌超過200家，煥新率超過70%。其中，北京首店、京西及石景山首店比例近40％，數量超過70家。
2014年，喜隆多落地北京石景山，迅速成為區域商業新地標。但隨著周圍其他商場的相繼入駐，市場競爭日益激烈，顧客分流不可避免。對品牌矩陣的重視，也成為喜隆多提升自身競爭力、留住消費者的重要原因。
多年深耕線下，讓傳統商場積累了很多新入局者沒有的優勢，比如豐富的商家資源和紮實的市場基礎，這讓許多老牌商場在招商中占據主動地位，甚至能爭取到更多價格優勢。
但長期沈浸在舒適區也讓很多老牌商場缺乏創新動力，更容易陷入營運模式的固化，導致自身優勢不能被很好地展現出來。
我們發現，這些轉型成功的老牌商場 都 有一個共同特點——利用線上渠道和數碼化工具，來放大商場已有優勢。
作為招商蛇口旗下商業地產投資營運和管理核心平台，招商商管以線上為抓手，在抖音布局本地生活服務，向消費者發放活動專屬優惠團購，吸引線下到店消費。
「我們和商戶之間已建立了非常緊密的合作。在此基礎上，我們一起深度客製符合消費者習慣和需求的優惠團券，並借助線上直播的場景，充分喚醒消費者對到店消費的興趣，最終讓消費者走出家門、享受線下消費的樂趣，實作多方共贏。」
憑借強大的號召力，老牌商場能夠聯動全場品牌推出通用代金券，並利用抖音本地生活平台的龐大流量進行推廣銷售，放大商場已有的品牌優勢和價格優勢。
在這樣的號召力下，一些平時不輕易打折的國際奢侈品牌和高端專櫃，也紛紛參與到團購活動中，借此機會吸引新顧客，實作銷售額的提升。
招商蛇口旗下部份商場，在今年6月份的「盡興live大牌日」全國直播聯動活動中，上架了多款抖音團購優惠券，如88元FAFA美食卡、潮流運動399團500元，可以在多家指定品牌使用；以及多款零售大牌代金券，如Tommy Hilfiger 399代500元、 Columbia 399代500元、New Balance399代500元等。
打通線上線下，給門店帶來新活力不少老牌商場其實具備雄厚的實力，只是在日益激烈的市場競爭中，不得不面對客流流失、活力減退的挑戰。
為此，老牌商場打破「大盒子式」形態，為消費者提供情緒價值，同時積極引入精品品牌，向消費者發放代金券，用優質的商品和價格刺激消費者買單。
但要撬動成交額的明顯增長，還需要進一步打通線上與線下，將線上流量匯入線下門店，為商場帶來穩定客流，並借助線上互動增強顧客黏性，啟用線下門店的活力。
線上上布局方面，不同平台的側重點有所不同。根據老商場的經驗，有些平台適合做長期的種草，有些平台適合做銷售轉化，而在抖音上既能種草，也能轉化。
「第一，流量很大；第二，轉化效率很高；第三，從線上種草到線下交易，全鏈路通暢。」某購物中心負責人表示。
如今，不少線下商業綜合體，都在利用抖音的本地生活功能，配合商場進行日常營運和購物節促銷。
這些老牌商場透過短影片和直播，精心策劃內容，吸引潛在消費者成為線上粉絲。隨著賬號影響力逐漸增強，這些積蓄的能量會在抖音大促活動中集中爆發，促成銷量的井噴式增長，也實作了從線上關註到線下消費的轉化。
今年年中購物節期間，喜隆多邀請當地100+團購達人探店，生產了超過一萬條抖音短影片，同時在抖音上線了多款代金券，如黃金珠寶880團1000、大牌700團1000等，進行了3場20+小時直播帶貨。
一套組合拳，直接帶動了銷售額的激增。7月份喜隆多抖音GMV超300萬元，售出優惠券超1.8萬張。
同樣在抖音本地生活實作交易閉環的，還有招商蛇口旗下招商商管。
在23年年終節點，招商商管首次上線了「潮buy美好生活節」全國聯動活動IP，覆蓋全國24家購物中心，線上上接力開播寵粉，活動整體的曝光量達到1.9億，帶動了線下同期銷售額的明顯拉升。今年9-10月中秋國慶檔期，招商商管正式上線了「潮buy美好生活節·第二季」，聯動活動還在火熱進行中。
「一開始合作抖音，是希望借助流量平台快速提升品牌影響力，後面逐漸發現，在抖音可以很好地完成交易的閉環，我們就組織全國各地的商場申請開通了抖音帳號，嘗試做本地生活團購。」招商商管相關負責人表示。
在執行過程中，招商商管註意到很多品牌門店對線上活動開展鏈路不太了解，原本也不看好這種形式。商場方就主動和品牌溝通，透過造節活動擴大影響力的角度切入，加上推出專屬通用代金券，對合作品牌客製系列的傳播內容，投入資源與重點商家一起做內容種草。
一場直播聯動活動下來，許多品牌同期的銷售額得到明顯拉升，甚至沖到了區域門店業績TOP1，連品牌自己也很驚訝。
傳統商場的線上布局，幫助門店開啟了經營思路， 招商商管觀察到，品牌對商場線上直播聯動活動的配合度更高了，有的品牌受到啟發也開始組建自己的團隊，進行線上渠道的營運。
「作為營運方，同時也是緊密的合作夥伴，這是我們希望看到的。我們希望能給商戶帶來一些實際的經營賦能，不斷探索新的經營增長手段，不管是線上聲量的增長，還是線下銷售額的增長。」招商商管相關負責人介紹到。
值得註意的是，線上線下聯動直播大促，還給品牌和商場帶來了新鮮的客群。
去年12月招商商管的全國聯動直播，在直播間下單的消費者，有6成是新使用者。「這個拉新的效果對我們來講是最直觀的，」相關負責人告訴【DT商業觀察】，「他們可能不是我們商場常規的2-3公裏範圍內的老客群，而是活動輻射到全城，看到團購資訊的新客群，覺得有吸重力，就買了我們的券。」
同樣，喜隆多也表示，抖音帶來了許多年輕客群。喜隆多的整體客群為25-55歲年齡段，在抖音做活動之後，24-35歲新客群有明顯的拉升，他們很可能線上上被種草，進而產生線下探索的興趣，並最終轉化為實際的購買行為。
此外，【DT商業觀察】註意到，許多表現亮眼的老牌商場，會將大量資源聚焦於新媒體營運，不僅重構組織管理體系，還實作了宣傳方式上的轉型。在抖音的深耕方面，部份老牌商場設定專人專崗，為每個門店都配備了抖音直播和影片剪輯的團隊，構建了一個線上線下緊密聯動的生態系。
寫在最後面對消費市場的不斷變化，商業綜合體需要不斷調整經營思路，來適應新的消費需求和市場環境。對於老牌商場來說，更需要打破舊有思維，避免陷入僵化。
從喜隆多和招商蛇口的案例中，我們看到了一些值得參考的經驗：它們積極利用抖音本地生活平台，將傳統商場自身優勢放大，並透過重塑線下空間，打造出獨特的差異化優勢，最終實作消費者滿意、商戶盈利、商場繁榮的三方共贏。
在理想模式下，網絡種草內容會將潛在客群牽引至線下，實作門店客流量的提升，進而推動成交額的增長。與此同時，商場精心打造的線下體驗，將如同催化劑般，激發消費者的購買欲望，促進更多交易的發生。
線上與線下的深度融合，將形成一個無縫銜接的閉環交易體系。這種模式不僅豐富了消費者的購物體驗，更為商場和品牌帶來了銷售額的顯著增長。
