8月2日，漢堡王中國宣布將在8月5日推出「招牌漢堡，周周9.9元」活動，這場活動將一直持續到9月1日。在此期間，漢堡王每周都將推出一款超值9.9元品質漢堡。
第一財經記者註意到，這是漢堡王史上價格最低的漢堡產品。此前可能有個別漢堡價格更低，但都是有消費門檻的，比如單筆消費滿20元才可以拿到，總的客單價還是提高了。
不僅是漢堡王。2024年以來，不少品牌都將漢堡的價格降到過10元之內。今年2月，肯德基在部份城市推出「指定漢堡券」，平均每個漢堡到手價格為10元。今年7月，麥當勞連續數周推出每日「十元吃堡」活動。
漢堡王首席行銷官湯俊章表示，現在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP，所以可能會把聲勢和規模做得大一點，讓更多的人願意嘗試西式連鎖快餐。目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%。
在湯俊章看來，消費升級時期的促銷是在高單價基礎上象征性地「打折」，而現在餐飲企業給到消費者的促銷價已經不計成本。特別是原本客單價就不高的西式連鎖快餐，大促後的價格比在家做飯成本還低。
早在2021年至2023年，不少快餐品牌有過數輪漲價，而今年，頭部品牌的定價已經在回撤。價格戰不僅僅出現在西式連鎖快餐賽道，也出現在了火鍋等賽道。
中國烹飪協會公布的數據顯示，今年上半年全國餐飲市場呈現恢復態勢，但與此同時，餐飲行業出現了收入增長利潤卻不增長的現象。中國烹飪協會分析稱，價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇，是造成目前餐飲行業「增收不增利」現象的幾大因素。
頭部品牌的客單價下降，使得價格戰蔓延至整個行業，而在價格戰之後，最終比的還是企業的綜合實力。
