文 | 賀言
市場表現不佳，主機廠與經銷商愈發離心離德。
近期，一汽奧迪通報2家4S店未經允許轉換門頭的公告刷屏，廠方一改往日強硬，全篇淳淳勸解之言。更具爆點的是，事件中「北京最大奧迪4S店翻牌」的標簽，讓看客們發現廠家的控制力在直線下滑，「4S體系崩塌」或許不是危言。
回看今年的汽車市場，新能源突飛猛進，燃油車增速放緩，變革比預想中更為激烈。新舊勢力的交替不僅在於品牌，也體現在銷售渠道的興衰。
用一句話來概括：4S加速退場，二網坐擁紅利。在主機廠與經銷商博弈的過程中，本在夾縫中尋覓差價的車商們迎來大量「撿漏」機會，更創造出新車售後的又一塊「蛋糕」。
汽車「買手」崛起，威脅4S生存空間
所謂「無風不起浪」，年初打響的車市價格戰，給二網車商們帶來「潑天富貴」。
從比亞迪、奇瑞等親民品牌，到BBA、保時捷等豪華品牌，價格戰開啟的速度之快、力度之大，令各方始料未及。
對主機廠而言，靠降價卷贏對手是誌在必得，供應商和經銷商兩頭都有議價空間，再加上裁員等手段降本增效，更多是看誰能熬的更久一些。
但對經銷商來說，「重資產高杠桿」的模式本就有著相當的經營成本，車市20年來入場的玩家越來越多，再加上新車價格越來越透明，利潤早已依賴貸款、裝潢、保險等「花活」。
這便意味著，價格戰直接觸碰到4S店最重要的現金流紅線。從勉強盈利，到「賣新贖舊」，再到越賣越虧，因持續降價導致的財務風險，引發銀行風控「抽貸」，最終成為今年大批4S店暴雷的誘因。
在這種亂象當中，庫存成為主機廠和經銷商繞不開的難題，前者難以即時調整生產計劃，後者急於回籠資金，這正給二網車商帶來豐富的車源和極大的議價空間。在「低價」為賣點的市場當中，二網車商無疑更有話語權。
事實上，二網車商的穩穩的承接了這波「潑天富貴」。以今年「現象級」的汽貿商[竹子買車]為例，短短半年時間將旗下的MCN合夥公司擴充至200家以上，以41個粉絲數過萬的抖音號，帶動新媒體矩陣實作裂變式行銷。
這種打法的好處也顯而易見，[竹子養車]在上半年的交付量就達到10000台以上，接近2023年全年水平，增長率近100%。參考國內汽車新零售平台「大搜車」的數據，今年6月國內「二網折扣率」達19%，傳統油車折扣率更是高達24%，業內認為[竹子買車]的盈利表現已超過不少百強經銷商。
這也帶動了市場天秤向二網一側傾斜，無論是議價空間，還是獲客手段，車商們的動作始終要比4S店更加敏捷，在客戶追求「極致性價比」的浪潮當中，二網車商們不經意間動搖了4S店的根基。
剝離售後輕營運，尚需後市場夥伴
從2020年~2023年，全國退網4S店約8000家，而今年一年，預計就有4000家4S店退網。在「船大難掉頭」的現實問題面前，「輕營運」的理念格外受到推崇。
而這正是二網車商的優勢所在，同樣以[竹子買車]為例，圍繞「車源采購——直播獲客——邀約轉化」的交易鏈條，其業務架構聚焦至采購和銷售兩大版塊，一切活動圍繞賣車展開。
這也引出[竹子買車]最大的話題點，即「用一個4S店的租金，租了100個4S店大小的展廳，不花費任何底薪，僱用了1500+銷售人員」。這意味著，僅在成本層面，二網車商們便有很大的施展空間。
事實上，「剝離售後」正是二網車商能夠實作「輕營運」的關鍵，其聚焦並不斷放大核心業務的優勢，在此基礎上再尋求合作裂變。這一套「互聯網打法」的受益者也並非只有[竹子買車]，今年來[安信車業]、[凹凸車匯]等汽貿商同樣踏中風格，更吸引著不少業務受挫的二手車商加入進來。
需要註意的是，目前二網車商能夠以輕營運模式快速擴張，根本在於車源價格尚不透明。當越來越多的玩家入場，尤其是與主機廠和客戶距離更近的「評車自媒體」入局之後，二網汽貿模式的穩定性也能會受到沖擊。
據某汽貿商介紹，近年來「大家車言論」、「一鹿有車」等知名汽車博主已經開啟新車代買業務，其粉絲體量更大，私域轉化能力更強，甚至離主機廠資源更近，「可能是我們最大的競爭對手」。
也正是因此，「拼服務」已經成為不少二網車商正在思考的戰略方向。簡單來說，便是在現有「1~2年」質保的基礎上，與汽後企業搭建更加完善的售後體系，適時引入簡單維保、洗美貼改等鎖客意義突出的業務。
此外，考慮到相當比例的客戶來自外地，不少二網車商也在思考與汽服連鎖合作的可能性。老客回購或換購便是一個典型的轉化路徑，透過定期定向的維保優惠推播，從而探索私域營運再升級的可能性。
「小弟翻身當大哥」，增長空間還有幾何？
「春江水暖鴨先知」，對於二網汽貿的崛起，業內不少一線人員早已預判感知。但二網訂單的火爆是「曇花一現」，還是「小弟翻身做大哥」？目前尚有不少爭論。
從業務根本分析，二網汽貿商的車源主要來自於主機廠庫存車、客製車，4S店的滯銷車、資源車，以及從4S店低買高賣的常規車。主機廠經歷這一年市場的「毒打」之後，必然會對生產和庫存管理進行最佳化。而4S店在倒閉、轉型等市場洗牌之後，數量上也會實作「去泡沫」。
這就意味著二網車商仍要尋找市場縫隙，仍要保持靈活的身段去迎合供需關系，仍處於相對被動的局面。
但從4S店的發展現狀來看，二網車商們還有很多現實層面的利好。
一是主機廠與4S店的關系短期內難以修復，主機廠難以擺脫「壓庫」的本能動作，4S店則追隨車主喜好翻牌「叛逃」。換句話說，主機廠和4S店之間的唯一性正在消解，從引入汽服連鎖等作為原廠配件銷售渠道開始，主機廠便不再單一押註於4S店。
二是主機廠對4S店的管控難再強硬，在生存壓力下，主機廠不得不默許部份4S店引入其他品牌。而要論「車型全，選擇多」，二網車商有著天然的優勢，尤其在建立售後服務體系之後，與4S店的區別幾乎只在於一紙授權。
疊加二網車商們在社交媒體建立起的聲勢，越來越多的車主已經開始接受購車與售後分開的模式，相比於對原廠的執念，實打實的價差更加誘人。在互聯網的持續催化下，我們或將看到二網汽貿商的更多可能。
文章來源：AC汽車，特此感謝
