在今年8月份寶馬在華銷量為3.48萬輛，相比去年同期的6萬多台月銷量成績，今年8月份的銷量接近於腰斬。作為參考，奔馳和奧迪在今年8月份分別累計售出4.9萬輛和4.79萬輛，而且就算是新勢力的理想和鴻蒙智行在同期，分別售出4.81萬輛以及3.36萬輛。
進入2024年以來，隨著新能源車的快速崛起，以及使用者需求偏好上的轉變，寶馬也面臨著來自不少新勢力的挑戰。在今年年內，包括寶馬、奔馳、奧迪、保時捷等品牌，其旗下車型均開啟了降價促銷，但在當今內卷的車市當中，即使是用「以價換量」的銷售策略，在某些方面已無明顯提振作用。
根據BMW集團釋出的上半年數據顯示，今年上半年BMW集團累計銷售121.34萬輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比下滑0.1%，其中寶馬汽車品牌同比增長2.3%至109.65萬輛。不過需要註意的是，寶馬在中國市場同期則出現了明顯下滑，上半年寶馬中國累計銷量為37.59萬輛（含寶馬和MINI品牌），同比下滑4.2%。
對於中國市場下滑的主要原因，寶馬集團給出的解釋為寶馬及同行在關鍵市場中國面臨壓力，而且中國本土汽車制造商正憑借成本較低的電動車贏得市場份額，這迫使許多跨國車企大幅降價。
事實上，在奔馳、寶馬和奧迪當中，寶馬是首個宣布結束價格戰的品牌。此舉除了希望保住自身利潤以外，或許寶馬也是想保住品牌形象和使用者信心。今年上半年，寶馬i3以及寶馬iX3只能透過降價的方式來博取使用者的關註，以2024款寶馬i3 eDrive 35L車型為例，該車型官方指導價格35.39萬元，優惠後裸車18.59萬起，相當於指導價直接打5.25折。這一價位段，其實已經處在了自主品牌的同類價位段當中，對於自身的品牌形象是有一定損害的。
寶馬i3的市場波動的確比較大，例如該車在5月和6月份的終端優惠後裸車還有18萬多，但到了7月中至8月末，該車終端行情水平從18萬一路漲到了20多萬。可問題是，在消費者心理已經之前已經有18萬價格段的預期了，此時你再漲回到20萬元以上的行情水平，使用者自然就不買賬了。所以進入8月份以後，像寶馬i3的銷量就僅取得了2144輛，可6月份「正常」行情水平時可是賣了6952輛。
而且由於寶馬3系正處在臨近第二次中期改款階段，該車在8月份則只取得了7921輛的成績。另外寶馬5系在方面由於重新漲了行情，在今年5月、6月以及7月份，其銷量分別達到了6680輛、8436輛以及8740輛，但到了8月份直接回落至5600輛，相當於又回到了3月和4月份的銷量情況。
而且咱們來看寶馬X5，該車在5月、6月以及7月份分別取得了7683輛、6727輛以及6969輛，可到了8月份直接下滑至5103輛。另外寶馬X5在8月份的環比下滑，除了先前行情價格回漲以外，其實還在於受到了部份自主新能源中大型的沖擊，作為參考，問界M9在8月份的月交付量為15386輛。
在2024年以新能源和終端價格為導向的汽車市場當中，其中有一部份使用者對於價格戰仍保持觀望態度，坊間有個段子剛好反映了如今汽車市場的銷售情況——「你不買、我不買，明天還能降幾百」。寶馬先前給出的不參與價格戰策略，在經過了1個多月的市場驗證來看，先前銷售情況比較好的車型，也經歷的環比下滑，這說明寶馬這波策略無疑是失敗的，根本提振不起潛在使用者的購買信心。
上述多種因素疊加在一起，也是導致寶馬8月份在華銷量接近腰斬的重要原因，其中價格只是單一一項，從根源上來講，還是電動化時代，寶馬沒跟得上……
▲ 重返「價格戰」！
據相關報道，現階段已有多個經銷商針對寶馬旗下部份車型進行了售價下調，不論是純電動BMW i7，還是寶馬3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價格下調，現在重新施行全新價格體系，明顯是為了彌補之前的銷量損失。
但就算價格重新回到正常行情水平，車型產品矩陣也得跟得上才行。以奔馳、寶馬和奧迪現有的新能源車產品矩陣來看，現階段寶馬主打的就是i3和iX3，i5幾乎沒什麽關註度；而奔馳的EQ系列以及奧迪電動車幾乎沒有存在感。
而且新能源布局亦相對緩慢，其實也是導致銷量下滑的主要原因之一。根據規劃，BMW在2025年才會在全球投產新世代車型，首款車型將是新世代X車型，正選產品將是新一代BMW iX3。
而在8月份寶馬中國宣布，寶馬「新世代」車型將在今年秋天啟動試生產。在中國，寶馬的新世代車型配備的第六代動力電池系統將在今年年底前開始試生產，首款新世代車型將於2026年在華晨寶馬生產基地正式投產。
此外根據官方訊息，國內研發團隊預計將在2025年啟動BMW新世代車型在中國的道路測試，同時還將在電磁相容實驗室EMC進行測試。
按照上述官方規劃來看，BMW的新世代車型預計2026年才會量產，後續還將基於BMW新世代架構推出6款新車型，其中有一款就是3系所在細分市場的純電動轎車產品。
顯然，寶馬即將投放的新世代車型已經在加速了，可沒想到如今自主新能源車的更新仿佛按下了「加速鍵」，產品更叠速度更快，且上新後的產品也是比著卷產品力，現有CLAR架構下的華晨寶馬i3以及寶馬iX3等車型，其實在一定程度上已經跟不上時代了，後續為迎接即將到來的BMW新世代車型，還要在市場上經歷2年的「空窗期」，也確實需要替寶馬現階段的新能源車捏把汗。
總結：一味地透過降價去提振銷量，顯然不是健康發展模式。因為看似銷量上漲的背後，利潤率其實也在跟著下滑，有些時候甚至會影響研發投入，形成惡性迴圈，最終受害者其實還是使用者。
所以寶馬現階段的問題在於，除了要在新能源領域加快步伐以外，其實在如何平衡好銷量與利潤之間的「尺度」，對於寶馬來說，這可能才是目前亟需面對的難題。
