作者 | 祁六金

來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）

曾經的豪華品牌，正在失去高貴的光環。

不久前，保時捷經銷商降價虧本賣車，經銷商集體「逼宮」的訊息在業內傳得沸沸揚揚。四天後，保時捷中國與全體授權經銷商聯手發表聲明，平息了這場風波。

然而，就在近日，「寶馬i3價格腰斬」、「奧迪全系車型價格崩盤」、「奔馳EQE新車六折」等訊息接連在各大媒體平台上不脛而走。

早在今年年初，BBA等車企就紛紛降價或推出各種優惠活動，但彼時的降價振幅尚且還在「合理」範圍內，大家只是將其解讀為一種促銷的常規手段。

隨著進入年中銷量沖刺階段，BBA相繼開啟腰斬式降價，多款車型裸車價來到十幾萬的區間，一些車型的新車價甚至低於此前的二手價。

前有44萬拿下保時捷，後有BBA斷崖式降價，降價背後折射出來的是豪華車品牌在國產新能源汽車沖擊下的銷量困境。

豪車品牌的銷售渠道通常是透過4S經銷商網絡來實作的，當豪華車價格變得前所未有的親民時，品牌經銷商卻陷入了困境。如果豪車品牌失去了誘惑力，豪車經銷商該何去何從？

一、自主品牌崛起，高端新能源車型搶食BBA市場

一直以來，德系豪華品牌4S店都是「庫存壓力較低、活得比較滋潤」的典型代表。

不過，這種情況在最近幾年發生了變化。

一方面，國內新能源自主品牌崛起，高端新能源車型正在搶食BBA的市場份額。

包括理想、華為、蔚來等在內的新勢力車企高層管理者，都在放言要對標BBA，甚至要成為新能源領域的BBA。

面對自主品牌搶灘高端賽道的沖擊，以BBA為代表的豪華品牌「對新能源車型的重視程度不夠，市場接受度也不高」，銷量下滑成為最直接的表現。

今年5月中國豪華品牌汽車銷量TOP10顯示，奔馳、寶馬等傳統品牌銷量下滑，奧迪未進前十，而理想、問界等新能源車企表現強勁。

從排行榜上看，奔馳位居榜首，均價44萬元，銷量為60751台，較去年同期相比下降了7.7%；排在第二位的是寶馬，均價34.1萬，銷量為60295台，較去年同期下降了5%。

排名第3的是理想汽車，均價31.9萬元，銷量為33822台，較去年同期上漲了19.3%；問界排名第四，均價39.8萬元，銷量為26852台，同比上漲了390.8%。

此外，今年5月50萬級別豪車銷售數據前十榜單中，自主品牌有4款入圍，分別是問界M9、騰勢D9 DM-i、深藍SL03、嵐圖夢想家PHEV，德系三強奔馳寶馬奧迪各2款。

其中問界M9以16462輛奪冠，騰勢D9 DM-i銷售9685輛排名第五，寶馬X5銷售7683輛排名第六。作為均價50萬以上的車型，問界M9超過1.5萬輛的銷量，可以說是自主品牌車向上的典範。

豪華車品牌銷量下滑，壓力也傳導至經銷商，經銷商出現庫存車輛積壓，為了回籠資金不得不降價，嚴重的價格倒掛讓經銷商苦不堪言，基本是在賠錢賣車。

行業數據也可以佐證上述現象。

2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，經銷商虧損比例達到43.5%，其中約三分一的豪華/進口車品牌經銷商虧損。

2024年經銷商的困難仍在延續並且發生進一步的變化，今年6月中國汽車流通協會會長沈進軍出席第十六屆中國汽車藍皮書論壇，在演講中表示，豪華品牌經銷商開始出現大面積虧損，「有些車都打到五折了，太可怕了」。

另一方面，無論被動卷入還是主動參與，去年開始的價格戰也波及到了一向高端的豪華車品牌。

以往在豪車上需要選裝的配置，國產車幾乎一步到位，15萬就能擁有所謂豪車才有的冰箱彩電大沙發、30萬就能買到百萬豪車才有的零百加速度。

盡管傳統豪華品牌也陸續推出了多款純電車型，但在國產新能源車的超高性價面前，消費者對豪華品牌逐漸祛魅，為了銷量經銷商也要擠一擠價格裏的「水分」。

在新能源車的沖擊和價格戰兩方面的共同影響下，豪華車經銷商不得不一改往日姿態，采取「以價換量」的策略。

於是我們看到奧迪e-tron的起售價格下降至30萬元左右，優惠振幅高達25萬，寶馬iX的優惠振幅直逼30萬元，「再不努力以後只能開BBA了」的調侃也正在一步步成為現實。

二、合資車企4S店退網潮或將蔓延至豪車經銷商？

如果車企之間也有鄙視鏈，德系豪華車品牌無疑處於產業鏈的頂端，因此當大廈崩塌前，在頂端的豪車品牌往往是最後感知的。

早在豪車品牌4S經銷商虧損之前，已經有大量合資車企經銷商因為無法承受巨大的經營壓力而退網。

中國汽車流通協會數據顯示，近三年有超5500家4S店退網，2020年退網2362家，2021年退網近1400家，2022年退網1757家。

到了2023年上半年，這一數碼上升到1400多家，創下中國車市有史以來的新高，4S店從未如此動蕩過。

而近幾年的4S店退網潮，以合資品牌為主。

乘聯會數據顯示，2023年自主品牌年度份額首次突破50%達到了52%，合資品牌日漸式微。

2023年11家合資品牌中，僅一汽大眾和一汽豐田銷量同比微增，其他9家均出現了下滑，包括位於頭部的上汽大眾和上汽通用。

在今年年初的廣東永奧集團的暴雷事件中，雖然關於引發危機的根源眾說紛紜，但是有一點可以確定的是，在永奧代理的品牌中，超過半數是上汽大眾、北京現代、一汽大眾、東風本田、上汽通用雪佛蘭、長安福特、東風標致這樣的合資品牌。

至於二線豪華品牌，前些年已經被淘汰過一波、正式結束中國市場，接下來陣營被瓦解的速度可能會更快了。

譬如今年年初英菲尼迪就深陷在「大量經銷商關門退網」的風波之中，目前其經銷商門店僅剩58家， 比巔峰期的131家少了一大半，相關媒體猜測其是否會結束中國，不過英菲尼迪回應稱，經銷商退網是市場的自然現象。

前不久的保時捷經銷商「逼官」事件就已經說明，豪華車品牌車企和經銷商的矛盾已經越來越嚴重，如果經銷商持續虧損，合資車企4S店退網潮或將蔓延至豪車經銷商。

為了緩解旗下經銷商的經營壓力，穩定旗下經銷商體系，車企端也采取了一些措施。

具體來看，主要是兩個方面。

一是加大補貼力度/頻率。

今年以來寶馬兩次給旗下4S店開出多項大振幅補貼減免政策。

具體來看，優惠政策包括3%價格補貼，幫助緩解現金流壓力；同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%等等。

此外，寶馬此次還在客戶支持與服務、寶馬金融、經銷商發展、二手車等方面給出更多有利於經銷商的政策。

奔馳這邊也不例外，2022年一次性支付了經銷商整體零售獎勵約15億元；2023年向國內所有經銷商發放了20億元的補貼。

但補貼並不是「人人都有」，大經銷商往往掌握著更多的話語權，可以獲得更多的優待。

二是下調銷量任務，減輕經銷商庫存壓力。

去年11月，【致一汽豐田經銷商夥伴的一封信】走紅網絡，一汽豐田表示將從2023年10月至2024年2月連續減產，向經銷商的配分數量降低至3.8萬輛，「確保徹底改善各位經銷商夥伴的庫存壓力和資金壓力」。

目前BBA等豪華車品牌還未宣布主動減產或是下調銷量目標，但旗下經銷商的庫存偏高已是事實。

蓋世汽車研究院整理的數據顯示，BBA旗下主力車型的庫存系數均處在最近半年以來的高位區間上，不少車型的庫存指數已經超過庫存警戒線。如奧迪A4L的庫存指數已經達到2.0，奧迪Q5L也達到了1.9。

無論是加大補貼還是減少產量，車企端的這些政策都是為了給經銷商降壓減負，但是這些能否確保經銷商不掉隊，仍有待市場的進一步檢驗。

三、新車越賣越虧，經銷商發力售後業務

從主流合資車企到BBA，甚至是保時捷，傳統品牌「難賣」似乎成為共識。結合上市經銷商2023年的財報也可窺見，新車銷售業務已經越來越不賺錢。

根據中升集團、永達汽車、廣匯寶信、美東汽車、正通汽車、和諧汽車、新豐泰集團與百得利控股等9家上市汽車經銷商集團的2023年業績報告，僅有正通汽車和百得利控股兩家新車銷售收入同比增長，其余經銷商均出現不同振幅的下降。

不僅新車銷售收入減少，新車毛利也無一例外地出現了大振幅下滑，高端豪華品牌占比較高的正通汽車、新豐泰集團、美東汽車，新車銷售毛利更是由盈轉虧，銷售壓力可見一斑。

沒有人願意坐以待斃，困頓之下，經銷商也在尋求自救。

一方面，押註新能源汽車成為部份經銷商的首要選擇。

根據中國汽車流通協會數據，2021年，百強經銷商集團豪華車品牌開店數量占52%，新能源占15%；2022年，豪華車品牌門店數量比例僅為23%，新能源占到45%。

在近日召開的2024中國汽車經銷商大會上，中國汽車流通協會副秘書長兼國際合作部主任文思婧表示，過去一年，百強經銷商共開設555家門店，其中新能源品牌占據六成，合作物件以比亞迪、廣汽埃安等自主新能源品牌為主。同時關閉了333家店，大部份為主流合資品牌。

除了布局新能源汽車，緊抓售後業務也成為經銷商增加利潤來源的主要探索方向。

售後業務的拓展也分為兩個方向，一是新能源車事故維修，二是打造集約化鈑噴中心。

在新能源車維修板塊，正通汽車和美東汽車加強與新能源車企的合作，持續布局新能源維修領域，這兩家分別重點布局蔚來售後服務中心和特斯拉鈑噴中心。

在集約化的鈑噴中心建設板塊，中升控股、新豐泰集團明確提到鈑噴中心的布局，中升集團更是提出要打造100個中升品牌維修服務中心，提高鈑噴質素和營運效率。

四、4S店截流售後業務，綜修廠、豪車專修如何轉型？

當豪華車4S店越來越重視售後業務後，尤其是收緊鈑噴業務後，事故車鈑噴、豪華車專修業務也在一定程度受到沖擊，在近兩年的擴張速度也慢下來了。

汽車服務世界專欄作家黃燦在文章中指出：以豪車維修為主的專修門店承接的是4S店的外溢業務，在銷量下滑的情況下，各大豪車廠家也把售後盯得密不透風，外溢的業務越來越少，豪車專修的市場將會越來越小。

這一觀點也得到了行業人士的佐證。

以BBA專修為主的和信行總經理朱文明就表示，這幾年豪華品牌的鎖客能力越來越強，和信行傳統豪車專修維保業務持續下滑。

應對豪車維保業務下滑，和信行的轉型思路是「補充增量業務」，在原有的豪車專修業務上，增加改裝升級專案，形成「BBA專修+豪車改裝升級」雙定位。

前者聚焦傳統的豪車維修，後者針對奔馳、特斯拉、騰勢的改裝升級，據了解現在改裝板塊月產值能做到100多萬。

與和信行類似，區域連鎖西安銳新也是做增項業務，在原有維保鈑噴專案基礎上，增加了紅利專案老車整備。

據西安銳新總經理崔豪介紹，銳新的老車整備客群，有一部份是原來的維保鈑噴客戶，主要是15萬-25萬的車型，客單價從5000元到2萬不等。因為客單價不高，客戶預期也不高，業務量就比較大。

銳新的增量專案，本質上是挖掘原有客戶群體的深度需求，核心還是圍繞燃油車來做業務延展。

對偏高端的專修店或綜修店來說，另一種轉型思路是燃油車業務+新能源車業務兩條腿走路。在試水新能源業務時，普遍都把註意力放在主機廠的授權鈑噴業務上。

在選擇合作夥伴上，特斯拉、蔚小理等新勢力主機廠有一個特點，就是會主動挑選豪華車維修連鎖，中鑫之寶就是典型，直到現在，全國還有幾十家中鑫之寶旗下的門店承接特斯拉的鈑噴業務。

除了早期中鑫之寶、華勝等連鎖企業深度布局和大量投入外，行業內拿下新勢力「服務中心、鈑噴中心」授權的，多是所在區域小有名氣的高端車綜修/專修店，譬如西安恒泰、長沙國合等區域連鎖。

另外，行業中的主力玩家還有豪華車專修企業、貓虎狗等全國連鎖，以及4S集團；還有少量中小維修企業，承接小部份業務，例如車隊、低速新能源等帶來的業務。

不過，隨著授權業務被瓜分，獨立售後的不成熟，加上新能源車維保業務還未到爆發期，今年行業開始有一個聲音呼籲要重新回歸燃油車業務，深挖燃油車業務。

近日華勝集團董事長、總裁周大軍先生在接受汽車服務世界采訪時表示，今年華勝會將更多精力聚焦在傳統燃油車業務上，研發更多特色專案，把空調和底盤作為重點攻克物件。

盤錦路路通總經理王鳳利也在超級大會上表示，燃油車在未來五年市場保有量還是在增長的，汽車保養存在巨大的需求沒有被挖掘出來，深度精養依然會有很大的發展空間。

不能忽視的基本面是，當下是燃油車和新能源車的發展重疊期，整個行業的專案、流量和門店形態都在進行重構。

對綜修廠、豪車專修門店來說，如果基盤業務已經下滑，轉型和調整也無非是兩個思路：

要麽布局新能源汽車所帶來的一些專案紅利，譬如增加洗美、貼膜、改裝、升級等專案；

要麽深度挖掘燃油車的需求，深度養護層面需求的有發動機精養、變速箱/空調精養、底盤懸架精養等精養業務，內外觀方面的需求有老車升級、全車整備等等。