2009年2月18日，發生了一件足以覆寫中國手機行業的大事。
被譽為「國產機皇」的魅族M8上市，不僅標誌著中國步入了智能電話時代， 更是催生了史上最激烈的競爭。
據統計，2012年中國的手機市場共推出了3905款新機型，平均一天要有十幾部新機上市。除了機海戰術之外，競爭的方式更是簡單到了只有三個字： 價格戰。
率先進入大屏時代的華為Mate，2688塊的價格比iPhone直接便宜了一半；1999塊的小米已經不能滿足大家的胃口，799的紅米和798的榮耀3C才是正道。
而這場價格戰的結果，也令人大跌眼鏡。
一場亂鬥過後，老大（三星）和老幺（小品牌）幾乎銷聲匿跡。如今已是華為、蘋果、VIVO、OPPO、小米 「五足鼎立」，一共占據了90%的市場份額。
更有意思的是， 15年後的中國汽車行業，似乎完美復刻了當年手機行業的盛況！
特斯拉和蘋果一樣，憑借著科技先鋒的定位被當成了標桿，比亞迪、吉利、長安等中國品牌則是異軍突起，搶占市場。而BBA正如三星，像個被亂拳打死的老師傅。
那麽，BBA結束價格戰，究竟是被迫選擇還是有意為之？未來的汽車市場，又會形成怎樣的格局？價格戰之下，到底誰會受損、誰會獲益？
這一點，還得從「率先反內卷」的寶馬開始說起。
01. 為什麽降價又漲價？
一個冷知識：在過去的半年裏， BBA中降價最狠的 並不是定位略矮半頭的奧迪，而是寶馬。
（以上海地區為例，寶馬旗下有10款車降幅超過30%）
沒辦法，誰讓寶馬不好賣的車太多了呢。
除了2系、8系這種不受待見的個性進口車之外， 寶馬主銷的新能源車型剛巧撞上了中國品牌最得力的區間。
就拿打骨折的寶馬i3來說，如果選擇貸款，最低時裸車價只有17萬多，也是市面上最便宜的空懸車型（後橋空懸也是空懸），卻 依然賣不過極氪001和小米SU7；
而寶馬iX3也從一開始「電比油貴」的50.99萬官降7萬、再給出15萬左右的終端優惠，才能勉強做到以價換量。
正因如此，寶馬今年上半年在國內的銷量只能用慘淡來形容， 利潤更是一落千丈。
從財報數據來看，寶馬集團的汽車業務一季度營收309.39億歐元，同比下降1.1%；但稅前凈利潤27.03億歐元， 同比下降高達29.4%！
二季度的業績雖然還沒公布，但肉眼可見地不會變好，只會更差。
所以寶馬是真的急了——
新車價格觸底還不到半個月，寶馬i3就漲回了20萬上下的區間，最新的24款35L甚至要差不多22萬才能買到， 漲價振幅高達25%。 其他新車，也在慢慢回收優惠力度。
於是，寶馬力壓當天的各類花邊新聞，喜提微博熱搜榜第一：
至於寶馬為什麽要這麽做，這就要提到企業的定價策略了。
我們知道， 價格和總利潤是有一定關系的。 簡單來說，降低價格確實能增加銷量，但同時單位利潤也會降低。所以企業往往會根據自己的生產成本選擇合適的價格，不會無休止地降價。
就好比早晨賣油條的小攤一根賣1塊錢能掙5毛，一天賣掉500根，凈賺250塊。但如果降價到8毛，確實來的人多了、能賣到800根，但利潤反而降到240塊， 還不如不降價。
（實際上的定價非常復雜，涉及生產/銷售/服務成本、供求關系、品牌價值、競爭對手、使用者認知、企業戰略等等，幾萬字也說不完，太深奧的我們就不展開了）
大家只需要知道寶馬哪怕背著罵名、也必須要把價格漲上去，並不是為了「保住品牌價值和品牌調性」，而是 在銷量和利潤之間選擇了利潤。 這也是跨國企業再正常不過的操作了。
但！這個漲價的主體卻不是寶馬集團，而是 分布在各個省市的4S店。
華晨寶馬CEO戴鶴軒在采訪時就表示：「價格是由經銷商作為獨立的經營主體去確定的，我們不管競爭對手的定價是否低於成本，但至少我們要在商業模式上具備可持續性才行。」
言外之意，寶馬並沒有違反反壟斷法、惡意操控終端銷售價格， 只是下達給經銷商的銷量目標， 具體怎麽定價都是4S店自己的主意。
至於4S店漲價是因為售價覆蓋不了成本，賣車虧錢的話還不如不賣。哪怕現在優惠收窄也依然虧損，只不過是少虧一點而已。
於是， 經銷商就從黑手套搖身一變，成了「背鍋俠」。
眼看老對手寶馬搞起了騷操作，奔馳和奧迪也雙雙結束了價格戰，線下4S店開始以萬為單位調價。一時間，各種「早知道我就交錢訂車了」的聲音不絕於耳。
離譜的是，BBA這手漲價雖然成功激起了不少人看車的欲望，店裏也似乎恢復了往日門庭若市的景象。甚至個別4S店還被曝光拒絕按低價交車， 要求使用者加價購買。
但更多的人並沒有選擇趁著漲價前趕緊下單，而是觀望。
02. 降價容易漲價難！
正所謂太陽底下無新事，這其實 不是BBA第一次大打價格戰了。
上一次還是在上一次2012年初，彼時的BBA剛剛經歷過紅利期，超過40%的年增長率讓德國人看到了中國市場的活力，也看到了巨大的利潤空間。
於是，這禦三家決定「大打出手」，透過 全線大幅降價 來搶占市場份額。
這次，我們換成奔馳這個「最大受害者」的視角——
指導價34.8萬元的奔馳C200需要優惠7萬元，還得贈送兩年全險和裝具，才能戰敗寶馬3系和加長的奧迪A4L；
指導價100萬上下 的奔馳S300/S350，最低甚至只要 六七十萬 就能提走裸車！
再疊加中國最大的奔馳經銷商——利星行出於自身利潤考慮，在長軸版奔馳E級上市前後拋售進口版標軸E級，又進一步增加了價格戰的烈度。
這場價格戰，在一年後以大量經銷商退網、車企不得不站出來調停告終。 但以往那個能按照指導價賣車、稍微給點優惠就能刺激銷量的時代，卻是一去不復返了。
從2014年的銷量來看，雖說各個豪華品牌都有大振幅的增長，但全都是「以價換量」來的。入門級車型往往有3-5萬元不等的優惠，百萬豪車也會給出10-20%的折扣。
坊間「八折虎七折豹，六折老沃沒人要，五折凱迪偷著笑」的順口溜，就是在這個階段傳出來的，各個品牌的優惠力度也一直延續至今。
由此可見， 價格的底褲一旦脫掉，就很難再次穿上。
唯有兩個例外——奔馳和特斯拉。
2013年，隨著「重新定義汽車」的V222長軸距S級上市，奔馳迎來了史上最成功的一代設計語言。驚艷了所有人的同時，也讓奔馳奠定了 豪華品牌老大哥 的地位。
在當時，無論是新上市的S級、E級、C級還是GLC、GL，都要加價2-10萬不等才能提車，主打一個行情緊俏。不因為別的，就是奔馳的外觀和內飾水平領先對手太多了。
而特斯拉，則是把 「買漲不買跌」的消費心理學 玩得明明白白——
先憑借特斯拉強大的品牌影響力投擲成本定價理論，透過價格和成本掛鉤把調價的行為合理化， 再根據現有的訂單數量多少決定， 是執行漲價還是降價。
訂單多、交付不及時，就來一波漲價延緩收新訂單的速度，也對現有訂單進行「逼訂」；而訂單不夠了、需要新訂單進來的時候，再來一波降價促銷。
但到了這兩年、新一輪價格戰開打的時候，奔馳和特斯拉的金字招牌，似乎不那麽好使了。
03. 技術落後，賣不出品牌溢價
BBA們高高在上、能堂而皇之地賣上高價的原因，歸根結底只有四個字： 技術領先。
在那個中國汽車工業主要靠逆向研發、只能靠廉價取勝的年代，BBA們卻沖在最前沿，為汽車行業帶來了高功率發動機、多擋位變速箱、主動懸架、L2級輔助駕駛等一系列新的發明。
曾經的BBA們， 像啟明星一樣為全球汽車工業指引了方向， 也憑借大規模的技術創新給使用者帶來了舒適的駕乘體驗，甚至在無形中挽救了千萬條生命。
除了設計之外，BBA們的 制造功底 也是一個比一個紮實。
前段時間全國普降大雨，有些車的車窗尤其是側窗就會被雨水覆蓋，再離譜點的雨刮都刮不幹凈，也間接導致 下雨天的事故率要比晴天高好幾倍。
而在行業裏，按照「以使用者為中心」的理念，針對車窗的水膜是需要花不少功夫去處理的。
不只是車身和風擋玻璃的造型設計、CAE結構仿真和力學分析、乃至雨刮和玻璃之間的下壓力測試都得符合要求，才能讓使用者免受水膜困擾。
但事實上， 並不是所有車企都願意在看不見的地方付出成本。
就比如某一個機械部件的公差，如果標準範圍是±0.75，那BBA就會盡量控制在±0.35左右。搞制造業的小夥伴，應該能了解更小的公差意味著什麽。
但反觀現在的BBA，或許是汽車技術已到瓶頸期，或許是深陷業績壓力不能自拔，也或許是懂得造車的人才已經年歲漸長， 早就沒了當年那個銳意進取的勁頭——
不僅為了吸引年輕使用者、刻意采用誇張的設計，產品線更是砍到只剩盈利的專案，技術上也只是小修小補維持生計。
就連本應引以為傲的制造能力，也被 「鋁換鋼」、「減配防傾桿/電子轉向柱」、「漏油漏水」 等歧視行為大大拉低了應有的水準。
為電氣化時代作出傑出貢獻的特斯拉，也是類似的情況。
即便是已經上市的煥新版Model 3和即將推出的煥新版Model Y，也不過是 在原有的基礎之上對設計進行改進， 盡可能減少使用者吐槽的聲音。
而從最近曝光的資訊來看，55歲的馬斯克正在推特和總統大選之間牽扯精力，顯然還沒做好準備，和他的特斯拉一起搭建 下一代電動車的技術框架。
但中國品牌這邊， 最近20年早已發生了天翻地覆的變化。
特斯拉開創的中央集中式電子電氣架構，現在幾乎所有中國品牌都在用；電池的能量密度和充電功率，毫無疑問的全球第一；就連特斯拉引以為傲的高功率電機技術，也已經被智己、極氪、小米等品牌先後突破。
在混動領域，吉利、長安、東風和比亞迪等品牌開啟了發動機熱效率的軍備競賽，最新的數據已經被刷到了46.06%。單擋、多擋DHT甚至是難度最高的行星齒輪混動變速箱，也已經順利自研；
智能化領域，華為小鵬等品牌面對特斯拉FSD擁有一戰之力，蔚來馬上釋出的SkyOS整車作業系統，也是汽車史上的第一次；
更何況，還有打破底盤調校壁壘的ICC底盤域控制器、獨立控制4台電機的易四方、結合後輪轉向/空懸/ESP的蟹行模式這些全球正選的技術創新。
可以說， BBA們靠技術壟斷賺取溢價的時代，已經一去不復返了。
04. 內卷不會自損八百，只會更加強大
這次BBA降價再漲價，只是個開始。 隨著中國品牌的技術能力和產品體驗持續提升，BBA們乃至合資品牌的市場份額，只會被蠶食、再蠶食。
就在昨天，本田宣布要在今年10月份關閉一座廣州工廠，11月停產一座廣州工廠，從而把燃油車的最大年產能從149萬輛縮減到100萬輛，同時開啟新一輪裁員。
未來中國汽車市場的格局，很可能會是 國產車型占比80%甚至90%， 全球品牌提供個人化車型作為補充，這也是汽車大國邁向汽車強國的必經之路。
這條路，日本走過，南韓也走過。
而我們這次，並不僅僅是新能源對傳統燃油車的勝利，而是 整個汽車產業的崛起。
還記得我們開頭說的，手機行業的競爭卷出了好幾個世界級的品牌嗎？
如果我們把眼光放得更高一點，不局限在品牌層面、而是上升到人才和行業的角度，就會發現：無論大浪淘沙之下誰能活下來， 人才都得到了磨煉，產業也完成了升級。
社長在這裏也大膽預測一下，未來5-10年的時間裏得人才者得天下。哪家品牌能籠絡各個領域的 核心技術人才， 哪家品牌就能一飛沖天。
目前來看，包括但不限於比亞迪、小米、蔚來、華為和吉利，都有成為全球一流車企的潛質。
而這份重壓之下誕生的活力， 會在找到突破口後爆發出強大的力量，向全世界展示：
來自中國的汽車品牌，完全有實力和大眾豐田通用福特同台競技，也同樣有能力和當年的BBA一樣， 引領汽車前進的方向。
