在经历了上一年的深度调整之后，白酒行业即将进入传统的消费旺季，各家酒企使出浑身解数「押宝」春节。白酒销售能否在2024年的春节迎来全面复苏？市场或将给出不同以往的答案。
「比预期冷得多」是一家销售门店的工作人员接受澎湃新闻记者采访时给出的答复。她表示，往年春节前的这段时间白酒销量走得很快，但今年的销售非常冷淡，极少有大量买酒的顾客，甚至连高端白酒的销量都下降不少。
一家知名酒企的一级经销商对澎湃新闻记者表示，虽然年前属于传统销售旺季，但和往年同期相比总体不能算回暖，且名白酒的销量出现明显下滑。然而他表示，价格或许是白酒销售的一个推动因素。他介绍，知名酒企不大会对产品进行回购，但是会提供补助。具体说来，有酒企针对2023年的销售给经销商提供了一定的补贴，以保证经销商去年不亏钱，这样经销商才有信心向厂商打款进货。有了补贴，一级经销商如果出现资金压力，会让利给下游经销商，下游经销商低价拿货再优惠出货给顾客。
浙商证券发布的研究报告显示，以价换量情况显著，酒企为争抢份额加强促销，批价表现相对较弱。一位知名酒企的营销人员表示，需求端不旺导致销售放缓，烟酒店的白酒卖不动，经销商的营销就无法推进，但是知名的白酒企业要对财政负责，也要对上市公司的报表负责，只能持续放出各种激励政策，所以白酒价格还会持续波动。
「此前大量积累的社会库存，试图在今年的春节进行一定的消化。但是整个社会经济面增速放缓，行业进入新的调整期，两者叠加导致了整个市场需求减弱，从而带来一些问题。从行业角度来看，实际上目前今年高库存、价格倒挂、需求减弱等问题依然没有得到有效解决，所以说整个行业的销售情况并不乐观。」酒类分析师、智趣营销总经理蔡学飞接受澎湃新闻记者采访时说。
中国酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，2024年中国酒业上市公司业绩表现仍充满不确定性。消费者对未来收入预期悲观造成消费紧缩和消费降级，是行业和企业解决不了的难题。其次，渠道堰塞湖库存没有得到有效消化之前，很多代理商和终端烟酒行不会贸然进货。此外，伴随着各类促销活动内卷抵消作用，酒厂费用会越来越高。
然而不同白酒品牌之间的销售分化趋于明显。有经销商对澎湃新闻记者表示，虽然名白酒的销售不及预期，但是市场的需求量还在，价格稍稍动一动，销量就能上去，反观其他品牌的销售压力更大，未来的还是以去库存为主。
蔡学飞指出，市场已进入分化时代，虽然大多数区域酒企和中低端酒企实际上依然面临着严峻的动销问题，但像茅台、五粮液这样的名酒，在春节期间，特别是在宴席、礼品市场，依然有着不错的销售前景。名酒本身有一定的市场号召力和市场刚需性，同时有一定的规模效应，能够补贴渠道商，所以整体来说，他们的渠道商仍有一定的盈利空间。
肖竹青介绍，各个酒厂都在围绕着年终的商业组织、商会、行业协会积极赞助。过去的白酒销售是在抢渠道，抢终端，现在都在抢消费场景，都在抢C端，谋求通过穿城互动鼓励消费体验分享，让各个行业的商界领袖来引领在不同的行业消费指定的白酒品牌，形成美誉度和指定购买力。
当然，相比部分销售终端的低落情绪，资本市场也有一些持对立观点的研报。中信建投研报称，春节备货逐步启动，消费者投入预计有所加大。当前茅五泸汾等酒企春季回款正顺利进行，渠道逐步进入备货阶段，个别产品批价略有下探，考虑到节前仍有较长时间动销，对龙头酒企春节备货仍充满信心。方正证券发布研究报告称，未来白酒逐步呈头部集中态势，品牌力较强的企业将会脱颖而出。当前酒企开门红运作积极、运营韧性较强。白酒作为顺周期优质资产，看好伴随宏观消费复苏的回弹弹性。
今年春节，白酒动销，成败几何，我们拭目以待。
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