今年的剧集市场，视频平台竞争愈发激烈，平台的成绩和命运成为观众关注的话题，「爱奇艺把在线人数关了」「优酷黑马剧」「腾讯赢麻了」等词条频登热搜。在「厮杀」进入下半场之际，回顾各平台今年播出的剧，古装、都市、仙侠都有新作，成为爆款的剧做对了什么？哪些过时的做法应该被淘汰？
古装剧别再「流量迷信」
古装剧作为国产剧经典题材，受众多、制作流程成熟，投入产出比相对较高，上半年几大平台都有古装剧播出。
优酷采取「选内容而非选人」的策略，推出许多非大IP、大流量，但剧本新颖的古偶剧。针对古偶剧女性受众占比高的特征，优酷瞄准女频赛道——【花间令】在探案故事中传达女性力量，【惜花芷】刻画鲜活的女子群像，【墨雨云间】上演大女主复仇爽剧，【度华年】讲述女性的爱情与成长史……这些剧集虽没有全部成为爆款，但均凭自身特色吸引到对应受众。
剧集【墨雨云间】海报
然而，古装题材也并非万无一失的保障。爱奇艺今年的重点项目【狐妖小红娘·月红篇】【颜心记】播出口碑和热度都不及预期，「以流量带收视」的老路线走不通，平台不得不关闭在线人数，以掩盖惨淡的数据。
可见，古装剧不能再迷信「流量」，同一批热门演员交替搭配的「换乘恋爱」、换汤不换药的古偶已让观众审美疲劳，有阵容没品质的作品难以在市场上「浑水摸鱼」。
待播古装剧中仍有许多「似曾相识」的搭配——虞书欣与丁禹兮的【永夜星河】、白鹿和曾舜晞的【临江仙】、李一桐和曾舜晞的【云起时】、白鹿和敖瑞鹏的【白月梵星】……这些作品要想克服古装市场的同质化，唯有在内容上拿出更胜从前的新意。
剧集【永夜星河】海报
爆款不局限类型
上半年的爆款剧中，有都市女性、仙侠爱情、爽文改编、革命历史……类型丰富，题材多样。爆款没有固定公式，选用口碑演员、翻拍大IP、主题切中观众情绪或合适的宣发都有可能为热度助力。
【与凤行】赵丽颖、林更新的「二搭」，让该项目自孵化期起就备受关注。【追风者】中新生代演员王一博的加入，助力革命历史题材吸引年轻受众。【承欢记】借助短视频营销吸引观众入场，基于母女亲情进行口碑传播。【庆余年2】和【墨雨云间】的爽剧特征符合受众口味，海内外观众通吃。【玫瑰的故事】对女性成长和情感观念的呈现，与当代价值观相契合……
剧集【玫瑰的故事】海报
值得注意的是，【我的阿勒泰】【新生】等精品短剧也在上半年频频出圈。一方面，主流演员和制作方积极入场，并针对短剧特点开发新的制作模式，力求推出精品。如爱奇艺组建【我的阿勒泰】制作团队时，有意选择既熟悉电影的视听语言，又了解剧集的生产工艺的主创，「希望以短剧模式做出电影质感」。
另一方面，短剧在受众端的影响力也显著增强。【我的阿勒泰】虽仅有8集，但凭借独特风格成为许多人心目中的「年度最佳」，还发挥出「一部剧带火一座城」的联动效应。云合数据显示，优酷的10集短剧【新生】集均播放量拿下「三连冠」，获得2024纯网播剧、精短类剧集和悬疑剧集第一的成绩。
剧集【我的阿勒泰】海报
虽然今年的剧集题材、形式多有创新，但「内容竞赛」仍是不变的根本。以有力的标签或宣传策略吸引观众后，再以过硬的内容质量留住受众，这才是爆款的共同特质，流量、人气和噱头终归是附加项。
平台也要找赛道
人人都在「卷」赛道的时代，视频平台也不例外，平台也需突出特色、强化品牌标签。
芒果TV在剧集方面表现虽不突出，但在综艺制作上始终位于行业前列，且敢于自我革新、宣发大胆。今年5月，【歌手2024】升级归来，独特的直播赛制让这档老牌综艺焕发新生机，引发全网造梗，霸榜热搜。【乘风破浪】【披荆斩棘】系列每年创新形式，并从组建阵容起即备受关注。此外，芒果在熟人综艺、代际综艺、棚综领域不断推陈出新，今年还尝试推出个人定制化综艺【灿烂的花园】。
综艺【歌手2024】合照
优酷将重心转向「落地古偶」，选择离观众更近、更具现实性的剧本，希望以腰部项目发挥出以小博大的优势。其运营多年的港剧场在【新闻女王】后也打开了知名度，今年5月又播出【家族荣耀之继承者】。白夜剧场【微暗之火】和【新生】两部力作带来好势头，观众也开始期待优酷带来更多好内容。
剧集【新闻女王】海报
爱奇艺此前在悬疑和现实题材领域优势显著，迷雾剧场推出【隐秘的角落】【沉默的真相】等众多 「小而精」的好剧，【狂飙】成为2023年的国民爆款。但在今年上半年，爱奇艺的步伐明显落后。在未来，爱奇艺还应回归内容初心，摒弃杂念、做好决策，争取在擅长的领域再获好成绩。
腾讯有更丰富的IP储备库，偏爱大制作、强班底，古装剧和都市剧两手抓，在上半年收获「连爆」的好成绩。腾讯2024大剧片单中，无论是【独身女人】等都市女性题材，还是【大奉打更人】【赴山海】等男频古装都受到关注。「家大业大」已从一种调侃转变为腾讯的正面标签，在观众心中强化其「质量保障」的印象。
剧集【独身女人】【大奉打更人】【赴山海】海报
但需注意的是，当前剧集市场仍处在细分化的初始阶段，各平台在「找赛道」的过程中也暴露出不少弊病。芒果借宣发优势制造话题度的同时，也常陷入「形式大于内容」的窠臼，难以真正触发长尾效应。爱奇艺近两年剧场泛滥，无高质量作品出圈的情况下，反而消耗口碑、削弱品牌影响力。优酷在求「新」过程中，作品质量参差不齐，还需探索出高效高质的制播模式，打出更鲜明的标签。
当然，「找赛道」不等同于内容和题材的单一固化，而是提醒平台规避「既要又要」心理，根据自身特点找准优势和发力点，强化市场定位，从而精准匹配受众、提高用户粘性，也增强平台吸纳好项目的底气。
平台找准赛道后，还需减少明星和IP依赖，破除流量迷信，坚守内容为王，保持「宁缺毋滥」的精品化决心。「当下的用户需要的不是多，是优质」，未来，希望「减量、提质」能成为平台共识，通过优化项目评估标准、改善平台与剧方的分红激励机制等路径，建立更有益于创作的合作生态 ，在各自的赛道内持续挖掘好内容。
