在「找增量+稳存量」的大市场环境上，越来越多的汽车品牌开始着重关注会员体验，并对自己的会员服务进行改进。希望通过会员体验管理，让自己和粉丝&车主们建立更紧密的关系，提高他们的满意度和忠诚度，拉近彼此的距离。其中，会员运营中，会员权益是运营的核心要素之一。品牌方在进行会员权益设计时，离不开以下这三个问题：「用户想要什么会员权益？企业能提供什么权益？用户怎样才会为权益买单？」。带着这几个问题，我们看一下如何通过会员权益体验数据洞察助力问题的解决。
一、会员权益体验洞察适用的场景：会员运营三大核心分析要素
在回答上述三个问题之前，我们首先需要了解的是用户是谁，他们有哪些差异化需求？针对现有的各类会员权益，他们是如何评价的？他们对整体会员权益体验的整体感受如何？
二、方法：构建完整的会员权益体验管理闭环
首先，会员权益的设计，覆盖了车企用户的全生命周期。
基于用户从关注兴趣，新车销售，售后及用车，到车生活，车生态，品牌交互的用户全生命周期价值旅程，打造以数据驱动的体验管理闭环，通过数字化的，数据化的，工具化的方式，进行会员权益体验设计与运营，可显著提高车企运营效率，提升会员满意度。
其次，在工作流程上，我们需要构建一个以会员为中心的体验监测管理闭环体系，来实现会员全生命周期的体验提升和价值挖掘。
第一步，基于不同的客户旅程阶段，定义每个旅程阶段下的核心评价指标。
通常，我们会将「会员满意度」作为评价会员体验的整体表现的北极星指标。在满意度指标下，会按照会员体系的整体旅程架构，设计全链路覆盖的多级指标体系。
需要说明的是，一般体验管理中业务数据的接入需要企业内部的数据打通，在满足这个条件下，可以通过体验数据与业务数据的长期监测，洞察体验指标改善对业务指标优化之间的相关性。但由于业务的复杂性，两者之间并不能形成绝对的因果关系。从我们服务过的客户的历史数据来看，两者之间往往具备正相关性。
第二步，在完成了指标设置后，下一步就需要根据各指标的评价维度，制定数据采集方案，明确接入哪些数据源及数据字段。
会员权益管理的旅程，通常会包括：会员注册（加入）-会员晋级-积分兑换-权益核销这几个关键场景。这些场景涉及的内外部数据源一般包含：APP用户评论数据&客服数据、400客服数据、舆情数据、问卷调研数据等。通过
多元数据的接入与融合，打造可靠、立体、完善的监测和数据采集体系变得至关重要。
从用户体验反馈点的数据来源分析上看，会发现针对不同的用户体验反馈点，用户会存在渠道反馈偏好。
例如：购车或参加会员活动时赠送的活动礼品或权益，很多用户会遇到礼品收货不及时，未收到等糟糕的体验。在遇到这类问题时，大部分用户往往会选择通过APP客服留言或400电话咨询的方式去咨询或投诉。相对于全部数据源，用户在此类体验反馈点的数据来源，70%以上是来自APP和CCS。
另外，相信大部分车企都存在部门竖井，数据分散的现象。
例如：不同部门之间会使用不同的数据采集系统（如问卷工具），各部门问卷调研结果数据分散，不能统一汇总、共享。这就会造成资源浪费，与协同效率低下。
我们建议的解决方案是：通过一套体验管理系统，将各部门的问卷历史数据导入汇总在一个数据库。由用户体验部门或用研部门统一调用历史问卷数据。
第三步，持续追踪分析。
会员权益体验看板，实时可视化呈现各层细节
同时，可配置分场景业务BI看板，或者自定义业务旅程分析看板，围绕定义好的指标分析体系，进行可视化呈现。
第四步，明确优化方向，制定改善策略
体验问题精准定位归因，制定体验优化策略，并通过在会员运营场景中校验策略执行的效果，对照策略调整前后的数据变化，评估优化策略的效果，并进行持续调优，最终改善业务结果。
综上所述，随着汽车市场竞争愈加激烈，吸引新客户的成本越来越高，维护老客户就成为了获取持续收益的最佳途径。会员管理成为维护老客户的重要手段之一，可以增强会员满意度，建立品牌忠诚度、促进口碑传播和推荐意愿，并帮助车企了解会员需求、进行服务创新，提高运营效率和降低成本。而建立在数字化平台底座上的数据化驱动的会员权益体验管理，无疑是最高效且最有效的方式。
