导 读
豪华车的「热搜连续剧」又又又更新了！保时捷跌破40万元，全球首家宝马5S店倒闭，超豪华车市场销量腰斩……传说中的超低价格是否属实？豪华车的新旧之争有何进展？好的豪华产品从何而来？新时代的豪华车又该如何定义？
市场销量跌跌不休
近期的网络热搜里，豪华车的骨折价渐渐走上「离谱」路线，八折虎、七折豹、五折马还不够过瘾，神车保时捷竟然跌破40万元。第三方平台上，某深圳经销商对2024款Macan 2.0T的裸车报价低至35.80万元，相当于指导价的六折。
事实上， 保时捷不售裸车，这款热搜车型选配后的落地价都在50万元以上，多数超过60万元，大约八折水平，并且需要在店内上保险。中国汽车流通协会专家李颜伟向透露了事实真相，这家经销店的销售经理原本想策划一些噱头，没想到低于40万元的报价上了热搜、破了圈，如今正在「瑟瑟发抖」，生怕因为不实宣传被厂家罚款。新车销售服务平台「车fans」创始人孙少军分析，进口车加上关税等成本，无法给出五六折的低价，从经营逻辑上看，进口车不必像国产车一样考虑工厂减产等成本，面对滞销车型往往会果断减量，并不会大幅降价换取销量。
尽管热搜内容并不属实， 但保时捷车价优惠却销量下行，这样的事实已经持续已久。两年前，保时捷热销车型需要加价提车，如今中国在售的7款车平均优惠20个点左右，也就是八折水平。 今年前三个季度，保时捷全球销量同比下降7%，在中国交付4.3万辆，销量同比下降29%，成为全球跌幅最大的单一市场。
量价齐跌的情况也发生在BBA身上，记者多方了解到，刚刚过去的10月，奔驰、宝马的终端价格再次下降两三个点，奔驰GLC单月的价格降幅超过1万元，已经来到全年的最低点。超豪华车也没逃过价格战，「库里南降百万」「宾利降70万」等消息屡屡出现。
中国汽车流通协会专家李颜伟统计的数据显示， 去年四季度，传统豪华车（含进口）均价在40万元以上，如今掉到了36万元左右。李颜伟向介绍，四季度豪华车价格可能为了冲量而小幅下探，同时，传统豪华车销量会减少20-30台，预计明年也将保持零增长或微增长。今年前三季度，奔驰在中国市场累计销售51.2万辆汽车，同比下滑10%；宝马销售52.3万辆，同比降低超过13%。全国乘联会数据显示，超豪华车去年开始在中国市场出现下滑，今年降幅从12%迅速扩大到49%。
体系能力亟待提高
如今的豪华车市场，需求端受到大环境影响呈现缩减态势，新车销售服务平台「车fans」创始人孙少军向介绍，高端车市场出现消费降级的苗头，60万元的BBA换成40万元的新势力，上百万元的超豪华换成不到百万的国产品牌，这样的平替消费并不鲜见。另一方面，供给端的产品极大丰富，疯狂迭代的新车甚至认不过来，供大于求成为豪华车市场的常态。消费心态随环境而改变，尤其年轻用户愈加重视产品价值，忽视品牌本身，而性价比恰恰是传统豪华品牌的软肋。
电动化和智能化的落后已是老生常谈，迟迟无法改变的背后还有更深原因。当中国车市满眼「油电同价」的时候，传统豪华品牌的电车还比油车贵得多，并且厂家、商家都赚不到钱，根源可能不在于「态度」，而是「体系能力」无法支撑。中国汽车流通协会专家李颜伟向介绍， 传统豪华车的设计来自海外，采用全球供应体系，在中国生产的车型要打包采购零部件，同时缴纳技术转让费。对比国产品牌的本土设计、全球领先的新能源车供应链， 传统跨国品牌的豪华车成本高昂，还不匹配中国用户需求，「性」和「价」双双堪忧，「比」也就无从谈起。李颜伟介绍，传统豪华品牌已经开始尝试解题，以上汽奥迪为例，下周即将面世的新车有奥迪基因却由中国团队参与研发，同时选择上汽供应链，首批车型可能只在中国销售，并且以18个月的高效开发周期和「有诚意」的价格向国产新势力发起挑战。
传统豪华品牌的渠道也面临严峻考验。近日，继全球首家宝马5S店倒闭后，厦门一家老牌宝马4S店也曝出员工和客户维权消息。网络上不少消费者感叹，现在买豪华车也要提防「车财两空」，也有豪车商家宣传时自称「国企」，承诺不会「跑路」。作为终端市场的排头兵，经销商最先感受到市场寒意，新车销售服务平台「车fans」创始人孙少军告诉， 经销商卖车不挣钱甚至全店亏损，厂家也难足额补贴，如果判断厂家一两年内拿不出优质的新车，商家很可能及时止损，孙少军判断，今年之内BBA之中至少有一家会出现经销商「大逃亡」。当规模与利润不可兼得，销售网络缩减难以避免，但是渠道溃缩带来的服务不便甚至消费侵害事件，可能伤及品牌形象，形成恶性循环。
豪华仍需长期价值
传统豪华车正陷入内外交困之境，新能源转型中，自身「体系能力」尚待提升，外面已经「虎狼」环伺。今年以来，三四十万元以上的汽车销量榜中，问界、腾势、理想频频出现，BBA之外的二线豪华品牌踪迹难寻。中国汽车流通协会专家李颜伟统计的数据显示，传统豪华品牌和国产高端车型的销量呈现此消彼长的态势，今年以来，传统豪华品牌的季度销量从36.5万辆下降到31.7万辆，包括蔚小理、问界、腾势、岚图、极氪在内的国产高端车型季度销量从19.2万辆提高到24.4万辆。李颜伟分析， 国产车型凭借新能源领域的产品优势进入豪华市场，不过产品同质化明显，替代传统豪华品牌还有很长的路。新车销售服务平台「车fans」创始人孙少军认为，目前的竞争格局将保持半年左右， 明年三四月份国产品牌大量新车上市，从产品上完成对BBA的平替，豪华车市场将掀起新一轮的激烈争夺。
比起产品更迭和市场起伏，观察「品牌」需要更长的时间轴。豪华品牌的定义正在重塑，传统方强调底蕴和积淀，新晋者主张电动和智能，消费者也各有偏好。某奔驰品牌经销商告诉，近期购买奔驰的客户总在BBA竞品之间比较，很少提及新能源汽车，感觉他们仍然认可燃油动力，以及最经典的豪华品牌。与此相反，有经销商表示，越来越多的消费者被特斯拉、问界、理想吸引，这些新对手的杀伤力还在升级。
归根结底，品牌认知是一种社会共识，豪华车新定义处在百家争鸣的发散期，趋同的认识需要时间给出答案。不管传统方还是新晋者，无论厂家、商家还是用户，「长期价值」仍然是豪华品牌最好的背书。
内容记者 戚天
编辑：盖盖
值班主编：车水
监制：赵鹏
