（文/王力 編輯/徐喆）在全球經濟增速放緩、地緣政治不確定性持續上升的大環境下，全球奢侈品行業正面臨著前所未有的市場寒冬。最新統計數據揭示了這一趨勢的嚴峻性，全球奢侈品前五大富豪的財富在年內已累計蒸發超過240億美元。
在這股寒潮中，全球最大奢侈品集團LVMH（路易威登·軒尼詩-路易·威登集團）的創始人伯納德·艾爾諾（Bernard Arnault）也未能幸免。據彭博億萬富豪指數的最新排名，旗下擁有迪奧、蒂芙尼、軒尼詩等75個知名品牌的艾爾諾，其個人財富在過去一年內大幅縮水，從全球首富的寶座上跌落。
Bernard Arnault
現年75歲的艾爾諾，其財富在過去一年裏減少了約6.2億美元，降至1960億美元，身家排名現已落後於特斯拉CEO埃隆·馬斯克和亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯。這一變化不僅反映了全球奢侈品市場的疲軟態勢，也凸顯了當前全球經濟環境下富豪財富的不穩定性。
（截圖來自彭博億萬富翁指數）
業內專家分析認為，全球經濟增長放緩和消費者購買力下降是導致奢侈品行業遇冷的主要原因。同時，地緣政治的不確定性和市場波動也加劇了行業的風險。面對這一挑戰，奢侈品企業需要更加靈活地調整市場策略，以適應不斷變化的消費趨勢和經濟環境。
同時，截至發稿前，在全球財富格局的持續變動中，歐萊雅集團掌門人Francoise Bettencourt Meyer的全球女性首富地位近期受到挑戰。據最新數據，沃爾瑪背後創始家族的成員Alice Walton一度超越了她，成為新的全球女性首富。去年12月，70歲的Bettencourt Meyer以超過1000億美元的身價成為全球首位身價超千億美元的女性，然而，隨著時間的推移，她的財富已跌至約912億美元。
與此同時，另一位知名富豪——古馳母公司開雲集團的創始人Francois Pinault的財富狀況也不容樂觀。這位現年87歲的富豪自2021年以來，身價持續縮水。據悉，開雲集團2023年的收入為196億歐元（約合212億美元），而Pinault的身家已砍半至280億美元，回到了2018年的水平，排名全球第64名。
（Francois Pinault的個人資產走勢）
這一系列變化不僅反映了奢侈品市場的動蕩，也揭示了行業面臨的挑戰與未來走向。
進入2024年，全球奢侈品市場並未如預期般迎來強勁復蘇，反而呈現出整體下滑趨勢。貝恩公司與義大利奢侈品行業協會Altagamma聯合釋出的【2024年全球奢侈品市場研究年中更新】報告顯示，按當前匯率計算，2024年第一季度全球奢侈品市場銷售額預計下滑1%至3%。這一數據無疑給行業敲響了警鐘，預示著市場環境的嚴峻性。
LVMH集團在2024年的開局並不如預期般順利。第一季度總體收入為207億歐元，同比下降2%，但有機收入同比增長3%。
然而，酒類業務的下滑卻成為了拖累整體業績的重要因素。以軒尼詩為代表的烈酒業務下滑振幅達到18%，這主要歸因於全球渠道的去庫存及消費需求的疲軟，尤其是中國市場春節期間酒類消費需求的不足。
相比之下，時裝和皮具部門雖然收入下跌2%至104.9億歐元，但按有機銷售額計算卻增長了2%。這一數據表明，盡管入門級消費者的購買力有所下降，但高端品牌如路易威登的表現仍優於平均水平。香水和美妝部門以及精選零售部門則分別實作了3%和5%的同比增長，表現出穩健的市場表現。尤其是精選零售部門，受益於邊境開放和全球旅遊復蘇的積極影響，其業績表現尤為突出。
從地區角度來看，LVMH在亞太市場（除日本外）的銷售額下跌了6%，這主要受到了中國市場的影響。然而，值得註意的是，盡管中國市場的酒類消費需求疲軟，且消費有所回流海外，但中國消費者在全球範圍內的奢侈品消費貢獻總額仍在增長。這一數據表明，中國消費者的購買力並未減弱，只是消費地點從國內轉向了海外。與此同時，日本市場的銷售額卻增長了32%，這進一步證明了奢侈品市場的地區差異性和復雜性。
與LVMH相比，香奈兒在2024年的表現則顯得更為穩健。盡管缺乏2024年具體季度的詳細數據，但考慮到香奈兒一貫的市場表現和品牌影響力，可以推測其在高端奢侈品市場的地位依然穩固。2023年，香奈兒的整體收入增長達到了16%，營業利潤也增長了10.9%。
這一強勁的增長勢頭主要得益於香奈兒在資本投資、門店升級和擴大以及供應鏈內部化等方面的積極舉措。特別是中國市場，香奈兒一直表現出強勁的增長潛力。中國消費者對香奈兒品牌的高度認可和忠誠度，以及消費升級和體驗類消費的增加，都使得香奈兒在中國市場的表現有望繼續提升。
愛馬仕在2024年的表現同樣令人矚目。第一季度銷售額增長了17%，達到38.05億歐元。所有地理區域的業務均保持穩健活躍，所有部門也均實作增長。這一數據無疑證明了愛馬仕在全球奢侈品市場的強大競爭力和持續增長的動力。特別是皮具和鞍具部門，其銷售收入同比增長了15.5%，成為推動愛馬仕業績增長的重要力量。
從地區角度來看，亞太市場（尤其是中國市場）的表現尤為強勁。一季度銷售額同比增長9.2%，使得中國市場成為愛馬仕集團的第一大市場。這一數據再次證明了中國市場在全球奢侈品消費中的重要地位以及愛馬仕在中國市場的深厚影響力。
然而，與LVMH、香奈兒和愛馬仕的強勁表現相比，開雲集團在2024年的開局則顯得較為艱難。第一季度收入同比下降11%至45.04億歐元，預計上半年經常性營業收入將同比下降40%至45%。這一業績下滑無疑給開雲集團帶來了巨大的壓力。
從品牌層面審視，Gucci作為開雲集團的領軍品牌，其收入同比銳減21%，顯著拖累了集團的整體表現。盡管地區銷售細節未詳盡公布，但全球消費力下降可能是導致業績滑坡的共性因素。尤其是中國市場，盡管未明確提及，但鑒於其在全球奢侈品消費中的核心地位與當前消費環境的疲軟，其對開雲集團的業績影響不言而喻。開雲集團執行長François-Henri Pinault直言，中國市場不振及品牌戰略調整是業績下行的核心因素。為應對此挑戰，集團正加速品牌創新，推出迎合年輕消費群體的產品，以重振業績。作為全球奢侈品消費的重要市場，中國市場的表現對全球行業具有深遠影響。今年，高端與大眾奢侈品品牌在中國市場呈現明顯的兩極化趨勢。
綜合來看，2024年高端奢侈品市場的競爭愈發激烈，各大品牌都在積極尋求創新和突破以應對市場的挑戰。為應對市場挑戰，奢侈品集團紛紛加強數位化轉型步伐。透過搭建線上銷售平台、最佳化使用者體驗以及利用大數據分析等手段提升銷售效率和市場競爭力。
例如，LVMH旗下的多個品牌已在中國市場開設了官方旗艦店並加大在社交媒體上的行銷力度；愛馬仕則透過線上預約、線下體驗的方式提升顧客購物體驗，此外，奢侈品品牌開始積極投資新興領域。例如，體育、藝術、文化等領域成為品牌跨界合作的新熱點。透過參與體育賽事、贊助藝術展覽以及推出聯名產品等方式提升品牌影響力和市場競爭力。
在巴黎奧運會中，LVMH集團與巴黎奧運會主辦方簽署協定，成為2024年巴黎奧運會和帕拉林匹克運動會的高級贊助商，預計此次贊助投入將達到1.66億美元（約合12億元人民幣），是巴黎奧運會最大規模的贊助商。
LVMH集團旗下的多個品牌也積極參與其中，如路易威登（Louis Vuitton）負責打造本屆奧運會和帕拉林匹克運動會的獎牌箱和火炬箱，而尚美巴黎（Chaumet）則負責設計官方獎牌。此外，LV還為巴黎 2024 年奧組委選出的 515 名頒發獎牌的誌願者設計的 20 世紀 20 年代風格的服裝。
巴黎奧運會火炬箱
據悉，路易威登（Louis Vuitton）為巴黎奧運會和帕拉林匹克運動會特別客製的獎牌箱采用了品牌經典的Monogram紋樣，內部設定了多層抽屜以存放468枚獎牌，並配有獎牌展示台。火炬箱則采用了Damier「棋盤格」印花圖案，並安裝了黃銅保護角和閉合件。
而旗下高端珠寶品牌尚美巴黎（Chaumet）設計的官方獎牌以精湛工藝聞名，靈感來源於六邊形、光芒和寶石。獎牌的每個細節都體現了尚美巴黎對高級珠寶的精致追求，同時也向艾菲爾鐵塔的標誌性鉚釘致敬。
透過贊助巴黎奧運會等大型體育賽事，這些奢侈品品牌不僅提升了自身的品牌影響力和市場競爭力，還展示了品牌在永續發展、品牌形象塑造以及消費者情感聯系等方面的努力。同時，這種跨界合作也為品牌帶來了新的發展機遇和增長點。
對於中國市場而言，雖然短期內面臨一定的壓力和挑戰，但長期來看依然具備巨大的發展潛力。
