來源：國泰君安證券研究
投資建議：零食、美妝等具備禮品內容的品類及電商代營運商。
微信小店「送禮物」功能有望借鑒微信紅包成功經驗，為微信電商體系發展帶來催化。 微信生態擁有巨大的社交流量，截至24Q3微信及WeChat的合並月活躍帳戶數已達13.82億，使用者體量顯著大於淘寶（9億+）、抖音（8億+）等貨架、內容電商平台。參照2015年除夕微信紅包借助春晚「搖一搖」紅包活動，以5億元紅包投入換來2億張個人銀行卡的繫結（此前2014年末繫結銀行帳戶的微信支付和QQ錢包帳戶僅1億+），助力微信支付快速普及，微信小店送禮上線正值聖誕、元旦、春節等節日臨近，有望借助節日送禮需求快速分裂，將使用者流量導至微信小店、培養微信購物習慣。同時。微信小店的購買便利性有望助力其進一步拓展部份非公域電商使用者，加大電商人群覆蓋廣度，為消費品牌帶來新渠道機會，預計品牌端也將積極推出對應送禮場景的產品組合以捕捉新興渠道機會。
2024下半年微信電商生態持續演進，微信小店有望與微信多元化內容生態形成閉環，攪動電商格局。 2024年以來微信電商的嘗試動作頻出，如2024年8月，微信支持商家將視訊號小店升級成微信小店，支持店鋪及商品資訊在公眾號、視訊號、小程式及搜一搜等多個微信場景內自由流轉，為商家提供了更廣闊的行銷渠道和流量入口；9月，大幅降低商家準入門檻和保證金，推出0元保證金試營運政策；10月推出「微信小店助手」獨立app；11月，視訊號小店升級微信小店的節奏提速，商家需升級後才可繼續經營。隨著微信小店被統一為電商入口，有望與微信各內容、使用者場景結合，組成多元化電商模式，如微信小店+社群分裂為社交電商；微信小店+搜尋為貨架電商；微信小店+視訊號為短視訊/直播電商，微信小店+公眾號為圖文帶貨等。此次小店「送禮」有望成為社群分裂的契機，為中長期微信電商生態發展打下良好使用者基礎。
渠道變革有望帶來消費新機，零食、美妝品類及代營運有望受益。 考慮到雙旦及年貨節送禮場景，具備禮品、社交內容的情感新消費品類如零食、美妝個護等有望優先受益於微信小店的「送禮」功能。此外，電商代營運商對新渠道、新流量的崛起較為敏感，同樣有望受益。
風險提示：行業景氣度下行；品牌競爭加劇；新品表現不及預期等。
文章來源
本文摘自：2024年12月21日釋出的【微信「送禮」功能催化電商進展，有望帶來消費新機】
訾 猛，資格證書編號：S0880513120002
楊 柳，資格證書編號：S0880521120001
閆清徽，資格證書編號：S0880522120004
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