南加州安那翰是迪士尼第一個樂園的所在地。每年網路視訊行業的網紅大會VidCon都在這裏舉辦，諸多YouTube、TikTok和Instagram的高管和頭部網紅們都會齊聚於此。
在今年的VidCon大會上，Instagram舉辦了一個生日宴會，邀請了諸多創作者們來慶生，定了一個制作精美帶有綬帶的巧克力蛋糕，慶祝他們旗下的社交媒體平台Threads正式上線一周年。
這款祖克柏背刺馬斯克的社交媒體產品上線一年了。Threads本是Meta旗下打造的「推特殺手」，意在利用馬斯克收購之後帶來的平台混亂，在社交媒體領域發起一波突襲戰，挖角推特的廣告客戶和使用者。
上線一年之後，這款「推特殺手」近況如何，有沒有給已經改名X的推特帶來實質沖擊？
推特殺手增長緩慢
祖克柏月初在Threads上宣布，平台月活使用者已經超過1.75億人。「多麽好的一年。」祖克柏在公布數據後感慨道。他在這個平台上有430萬粉絲，平均每條資訊的評論都超過1000。
社群網站巨頭祖克柏自己並不是一個活躍的社交使用者。整個5月，他甚至只在Theads發了一條動態，而6月份也只發了兩條，明顯低於在Instagram的更新頻率。在那邊他每條動態的評論量都輕松過萬，粉絲數量超過1400萬人。
在美國國慶當天，祖克柏在Instagram平台上釋出了自己穿著西裝、帶著墨鏡、喝著啤酒、舉著美國國旗滑水的視訊。這個看起來有點搞笑的視訊在Instagram點贊超過百萬，評論接近3萬。但是在Threads卻什麽都沒發，甚至懶得同步過去。
岔個題，祖克柏和家人疫情之後就一直居住在夏威夷的可愛島上，在這裏投入了近3億美元圈下了海島一角，給自己建造了一個帶地堡的超級豪宅，只在工作需要時回到矽谷。他很少會去舊金山的豪宅，因為那裏門外不時就有抗議人群。雖然祖克柏夫婦給舊金山捐出了上億美元，但那裏的左派民眾並不喜歡他們，市議會甚至還在2020年公開譴責過祖克柏。
與擁有數架專機隨時待命的馬斯克不同，祖克柏並沒有自己的私人飛機，每年Meta要花費超過200萬美元為他租賃飛機。祖克柏堪稱全球最惜命的億萬富翁，Meta每年要花2000萬美元負責他全家的安保工作，是其他商業領袖的數倍。
回到主題，相比馬斯克幾乎沒日沒夜地泡在推特上，如果連祖克柏都對Threads興趣寡淡，那麽這款「推特殺手」還有多少動力去吸引使用者？雖然1.75億月活看起來已經是不錯的數據，過去三個月增長了2500萬人，但相比母平台Instagram超過24億的月活，這甚至只是一個微不足道的零頭。
何況，Threads的使用者大多數都是靠Instagram導流過去的。在Threads釋出之後，Instagram一直在推播使用者下載使用這個新平台，甚至都不需要註冊，使用Instagram帳號就可以一鍵登入和匯入社交關系。直到現在，Instagram的資訊流裏還有Theads的導流推薦。
今年五月，馬斯克宣布X平台全球月活使用者已經超過6億人，日活使用者接近3億。鑒於X已經是非上市公司，他們並不需要對外定期公布營運數據。2022年馬斯克收購之前，推特官方釋出的月活規模不到4億人。
不過，第三方網路分析公司Emarketer預計，去年年底X在美國市場的月活使用者只有5600萬人，而Threads平台則是2900萬人，這意味著X在美國的使用者規模只有Threads的不到兩倍。
馬紮十年個人恩怨
Threads釋出的大背景，是祖克柏和馬斯克的個人恩怨激化。眾所周知，馬斯克是一個說話無所顧忌的商業領袖，常年非週期性嘲諷貝索斯、蓋茲等超級富豪，而祖克柏則是他最瞧不上的矽谷精英，沒有之一。
沒有人確切地知道，為什麽馬斯克如此討厭祖克柏。兩人似乎一開始並沒有什麽沖突，馬斯克做電動車和火箭，祖克柏做社群網路。兩人甚至還是彼此的使用者：馬斯克曾經是Instagram的忠實使用者，經常在這裏釋出自己的美照；Facebook也曾經雇SpaceX發射自己的地面網路衛星（這項業務已經放棄）。
馬斯克開始公開嘲諷祖克柏，大致是源自十多年前谷歌和Facebook競相投入研發人工智慧，而馬斯克一直公開質疑這項技術的安全性，擔憂可能會導致人類淪陷。他因此聯合諸多矽谷人士共同創辦了非營利機構OpenAI，並且多次點名Facebook不該追逐利潤盲目發展技術。
大多數時候，祖克柏都很少回擊馬斯克，不願卷入口水戰，或許他也不善於和馬斯克在網上吵架。祖克柏不點名的回擊，不理解為什麽總有不負責任的人在渲染末日論。而馬斯克則鄙夷地說，祖克柏對人工智慧了解太少。
在2018年Facebook陷入使用者數據泄露危機之後，馬斯克更站出來宣布自己和特斯拉都會放棄Facebook平台。在祖克柏最焦頭爛額的時候狠狠又踩了一腳。按照馬斯克自己的原話，他就是討厭Facebook。
馬斯克最愛的社交平台無疑是推特，他幾乎是個重度網癮使用者。由於對推特管理層和平台規則極度不滿，2022年底他花費了幾乎一倍溢價，斥資440億美元收購了社交媒體巨頭推特，開始了自己大刀闊斧的改造過程，也正式成為了祖克柏的直接競爭對手。
不過，馬斯克對推特的整改給這個平台帶來了巨大震蕩。在短短兩個月時間，他就把推特員工從7500人縮減到只剩下1800人；推出了付費認證藍V服務，卻導致虛假冒牌帳號橫行；以言論自由的名義，恢復了數萬因為爭議言論被封禁的帳號。而他個人的諸多爭議言論和操作，也觸怒了大批自由派網民和主串流媒體。最後，馬斯克甚至還把推特更名為X，徹底完成了他的整改。
馬斯克揮刀整改推特的直接影響，就是大批廣告主暫停在推特投放廣告，左派使用者、媒體人和知識分子選擇離開。雖然馬斯克去年自己也感慨，推特廣告營收損失一半，但氣憤不已的他還是無法控制情緒，甚至在公開場合爆粗口，讓迪士尼為代表的廣告主們滾蛋。
盡管大批名人和網民湧入長毛象Mastodon和Bluesky等類似推特的社交平台，但這些小眾平台的體量和影響力都和推特無法相提並論，並不能給推特的市場地位帶來什麽沖擊。Mastodon的月活使用者只有200萬人，和當時3.5億月活的推特完全不是一個級別。
推特殺手強勢登場
Threads就是在這樣的大背景下誕生的。不得不說，祖克柏很善於突襲和效仿對手。過去十年時間，Facebook一次次推出與對手相仿的產品，試圖挖角使用者、創作者和廣告客戶，從Snapchat到TikTok到推特，都遭受過他的突然襲擊。
在推特最風雨飄搖的時候，祖克柏在去年7月釋出了Threads，試圖打造一個全新的社交媒體平台。這是Meta社群網路矩陣中始終缺失的一塊版圖：Facebook是熟人社交平台，instagram是圖片社交業務，而Threads則是文字版公開社交媒體。
遭到突襲的馬斯克一邊在推特上繼續羞辱嘲諷祖克柏，一邊安排推特起訴Instagram聘用被裁員的推特員工開發產品，侵犯了自己的技術專利。而祖克柏也啟用了荒廢十多年的推特帳號，只發了一張【蜘蛛人對蜘蛛人】的圖片，似乎是對馬斯克的無聲嘲諷。
背靠著Instagram的先天優勢，Threads上線之後迅速獲得了使用者認可。按照祖克柏給出的數據，Threads上線不到一天，使用者超過3000萬人，上線五天就超過1億人，創下了新社交產品的使用者增長紀錄。當然，Threads並不需要獲取新使用者是關鍵原因。
更為重要的是，Threads直接匯入了Instagram上數以萬計的明星，包括脫口秀女王溫弗瑞（Oprah Winfrey）、歌壇天後泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）等頂流名人紛紛入駐這個Instagram旗下平台；她們也把自己的粉絲從Instagram帶到了Threads。
長期以來，作為公開平台的推特就飽受惡毒攻擊評論的困擾。這也是諸多名人大V離開推特，專註Instagram平台的主要原因。在馬斯克入主之後大赦天下，顯著放寬內容管制標準之後，這一問題更加惡化。顯然，祖克柏想針對推特的這一痛點挖走後者平台的名人與使用者。
看起來，Threads擁有一切可以挑戰推特的先天條件，Threads釋出之後的迅猛增長也讓推特切實感到了威脅，甚至讓馬斯克失態怒罵，用了下三路的不堪詞匯。這在商界領袖中幾乎是絕無僅有的。
但是上線一年之後，Threads似乎並沒有給X平台帶來明顯沖擊。雖然X平台依然充滿爭議，廣告營收依然沒有回到馬斯克收購之前，但按照馬斯克公布的數據，X的活躍使用者反而實作了更迅猛的增長，並沒有受到Threads的挖角沖擊。
相比之下，Threads在初期的火爆之後，並沒有延續穩定強勁增長。即便在Instagram持續導流扶持下，增長還是明顯放緩。為什麽Threads失去了後續增長的動力，沒能給推特帶來直接挑戰？
不想再碰爭議內容
推特上線已經有18年時間了。在過去的十多年時間，盡管推特管理層持續動蕩多次更替，產品研發止步不前，使用者增長陷入停滯，社群網路的潮流也不斷更替，從Instagram到Snap再到TikTok，但推特的市場地位並沒有受到實質挑戰，始終是最具社會影響力的社交平台。
推特為什麽能夠成為社交媒體之王？這主要是因為推特獨特的微型網誌產品形態，政府機構、新聞媒體、名人大V都集中在推特平台，形成了嚴肅的公共議事空間和開放的網路市民集會，匯聚形成了社會輿論。而這是人氣更旺、黏性更高的Instagram和TikTok都不具備的特性。
而Threads完全沒有在這方面的野心和想法。無論是祖克柏還是Instagram負責人莫斯利（Adam Mosseri），在提到Threads定位的時候都表示，Threads不需要碰硬新聞、政治內容以及社會話題，他們強調最多的關鍵內容是「友善社群」。
公開討論和觀點碰撞是推特的特性，但這並不是祖克柏想要的。在過去兩次大選期間，美國左右兩派都對Facebook平台的內容管控政策非常不滿，左派指責祖克柏放任爭議政治言論與虛假資訊，右派又指責他打壓保守言論偏向民主黨。
可以理解，祖克柏在推出Threads之後，也不想再碰這些爭議的內容。在很長的一段時間裏，Threads都沒有搜尋框，也沒有熱門話題和標簽功能，到現在沒有私信功能，甚至都沒有專門開發網頁版，而這些都是輿論社交平台必備的功能。諸多對推特不滿的使用者、媒體人和意見領袖來到Threads，卻發現這雷根本不適合進行廣泛輿論討論和觀點碰撞，沒過多久他們又回到了X平台。
Instagram負責人莫斯利承認，沒有這些功能就無法滿足來自X的最重度使用者，但他強調，這些並不是推動平台增長的關鍵，Threads並不只是用來對話的。他提到的使用者典型討論場景是體育、電視以及自然災難這些。
看起來，祖克柏只想做一個精致美麗的小社群，把Threads打造成社交媒體文字版的Instagram（Threads最初內部昵稱就是Textagram），讓明星博主和普通使用者安安心心分享生活、娛樂、產品和明星內容，維護一個友善平胡的環境，從而獲得廣告主們的青睞。廣告主並不願意看到自己的廣告出現在政治內容旁邊。
但在這樣的產品理念下，Threads只能承接Instagram的使用者和流量，而無法從X平台真正帶走熱點事件的討論流量和使用者。此外，使用者增長緩慢也會直接影響博主大V的分享熱情，而年輕使用者則更熱衷於去TikTok。
當然，祖克柏日益謹慎不想做第二個推特，也是完全可以理解的。他已經成為了美國前總統川普的眼中釘。就在上周，川普還在公開場合怒罵祖克柏，指責他們是美國的敵人，威脅自己上台之後要讓祖克柏付出代價，甚至要送進監獄。而目前的民調數據顯示，川普已經領先於現總統拜登。
今年的美國大選，註定會比2016年和2020年更加充滿爭議和不確定性。相比馬斯克公開站隊力挺川普，祖克柏這一次只想做個小透明，不想讓自己的社交產品再次卷入社會左右兩派的爭鬥。帶著「推特殺手」厚望的Threads，最終卻變成了歲月靜好的「小而美」。
