有的業務要更激進得投入，更多業務要盡快盈利。
文丨管藝雯
編輯丨黃俊傑
我們了解到，7 月初，在有多位合夥人參加的阿裏核心高管會上，阿裏管理團隊達成共識，「要有經營意識。要聚焦戰略。要有定力。要知道自己的長處和短板是什麽。」
這是一個變化。過去，阿裏管理層言及阿裏，更願意強調 「使命」「願景」「明天」「創新」。現在，他們更希望強調務實，「有經營意識」。
多位阿裏人士解讀為，這意味著阿裏要擠掉很多虛假繁榮的業務水分。順應大環境作出業務取舍、更精細化管理投入。
2021 年 5 月，趕上社群團購、直播電商興起，阿裏在財年報中宣布要將未來多賺到的錢，花在戰略領域。時任 CFO 武衛說如果阿裏繼續追求保持利潤不下降：「真正的長期投資者會覺得阿裏巴巴很愚蠢。大家看得到，這麽多競爭對手在做巨大的投入。」
三年後，2024 年 5 月的財年報電話會上，阿裏 CFO 徐宏明確表示，阿裏密切關註投資的報酬率（ROI）並確保投入能帶來良好的 ROI，因此公司在業務上的投資策略具有 「高度的紀律性」。
一位高管近期對下屬說，淘天最大的挑戰是與自己的過去競爭，要成為更好的自己，「而不是變成競爭對手的樣子」。換言之，阿裏管理層不願無止境追求低價。
但電商業務會繼續獲得更多投資。淘寶天貓集團的目標從 2023 年對標拼多多追逐每日活躍的使用者量（DAU）和訂單量、看重價格力，回到追求零售業的最關鍵數據成交額（GMV）。
淘天、國際商業、雲端運算這三個路徑明確、規模最大的業務之外，其他的更多業務都將需要盡快減虧、盈利。
要擴大電商份額，GMV 仍是淘寶天貓第一指標
我們了解到，在 2024 年，淘天最關註的指標是 GMV（成交額），具體關註兩個點 —— 淘天自身市場份額的增長，和競爭對手的增速比較。
阿裏還是第一名，但競爭對手和它的差距在縮小。2018 年，阿裏在中國電商市場的份額還有近七成，目前已經下降到差不多四成。阿裏中國零售 GMV 在 8 萬億量級，拼多多 4 萬億量級，京東 3 萬億量級，抖音電商 2.6 萬億。
GMV 最直接代表了一家電商平台的市場地位，對阿裏來說，電商的第一名位置不能丟，加大投入、放棄部份利潤也要換來 GMV 的增長。
我們了解到，原來做大促，阿裏會給裝機量前 100 名的手機套用投開屏廣告，現在投放範圍放寬到了前 500 名；今年 618 期間，淘天發放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護膚、運動戶外等抖音優勢類目砸下很多錢，並加大了百億補貼等欄目的投入。
高盛的報告顯示，2024 年 5 月 20 日 - 6 月 18 日期間，淘天 GMV 增速在 10%-15% 之間，遠好於前兩年的大促。體量比阿裏小的拼多多和抖音電商的增速分別是 15%-20% 和超 20%。
阿裏內容電商團隊此前經歷人員的精簡，業務負責人程道放也在最近轉崗。我們了解到，淘天管理層認為內容團隊花了很多錢，但沒有改變 GMV 的占比和商業效率。
一些戰略級業務有了明確目標，比如閑魚被要求 GMV 三年翻番。
2021 年底，阿裏集團曾停下以 GMV 增長為目標的發展模式。此後的兩年，DAU（日活躍使用者數）、DAC（日活躍消費數）等使用者指標被排在更重要的位置，以順應阿裏註重 「使用者體驗」 的思想；在 2023 年雙十一，訂單量又成為淘寶天貓成交額增長的新考核指標之一。
GMV 增長是結果，如何實作才是問題。我們了解到，淘天內部認為，平台成交額的增長，應該成為客單價、DAC 和訂單量三項指標增長的自然結果。
這一公式下，低價策略、新使用者 0 元購等都是提高某一項要素的手段。
對淘天，最難的是平衡。客單價低了，來買東西的人多了，GMV 應該能有一定增長，但價格太低，增長是不是還能持續？
過去一年，淘天不斷簡化
擔任淘天集團 CEO 已一年，吳泳銘最重要的動作集中在 「不斷簡化」 —— 精簡組織、簡化流程和戰略聚焦。
我們了解到，淘天的核心業務進一步梳理後集中在四個高管身上，他們是使用者平台及阿裏媽媽事業部負責人吳嘉；天貓事業部及內容電商事業部負責人劉博；淘寶平台事業部、淘天商家平台部、客戶滿意部負責人諶偉業；產業帶和中小商家事業部負責人劉一曼。
多位阿裏人士認為，在組織調整上，吳泳銘最大的不同是，他換掉了公司的高層、甚至合夥人。
阿裏給一個中高層投入的資源，可能相當於好幾十個甚至更多的一線員工。25 歲的阿裏日積月累，有太多司齡變長而升上去的管理層，組織臃腫，之前很難換，因為每個老阿裏背後，都有著錯綜復雜的關系。
阿裏現在處於慢速增長、維持規模的階段，新業務變少，需要的人一定比之前少，淘天現在大概 2.6 萬人，對比之下，拼多多國內主站只有約 6000 人。一位阿裏人士說，「人多了，反而卷得莫名其妙。」
流程上也在簡化，快速決策。我們了解到，一位業務高管帶領團隊開會時有疑問，現場當即打電話聯系吳泳銘，得到答復後立刻做出了決策。
吳泳銘對淘天最重要的簡化是 「戰略聚焦」，今年初，他在內部指出，淘天不需要新的商業模式，「我們曾經在淘寶押註了太多的新方向，其實反而導致了我們在電商基本需求層面的投入度和關註度遠遠不足。」
2023 年 5 月下旬，阿裏創始人馬雲在只有少數幾個業務總裁參與的溝通會說淘天集團的未來是 「回歸淘寶、回歸使用者、回歸互聯網」，我們了解到，這場溝通會，他大部份時間都在回顧淘寶最初的樣子 —— 「萬能的淘寶」。
在和員工們的內部溝通中，阿裏的幾位管理者今年已經好幾次談到，淘天最大的挑戰是與自己的過去競爭，要成為更好的自己，「而不是變成競爭對手的樣子」。
在商品的豐富性上，阿裏有絕對的優勢。在此基礎上，淘天需要提升的是商品轉化效率。核心是對使用者分層，不同的使用者群體匹配不同的商品供給、價格和服務體驗，以此實作最優解，而非全能解。
目前我們可以觀察到的分層動作有兩個：針對阿裏最具購買力的核心消費群體，淘天用 88VIP 會員承接，會員總數達到 3500 萬，今年上半年為他們密集提供福利，用其規模向品牌方要折扣；針對關註價效比的使用者，淘天利用其淘工廠 「半托管 + 直營大店」 的模式挖掘產業帶，進一步壓低商品價格。
一位阿裏人士評價，「現階段的中國互聯網，簡化局面 + 拼執行力，似乎是更簡單有效的打法。」
現在不只是阿裏一家公司這麽想。
題圖來源：視覺中國
