為什麽說美妝更適合O2O？這是由美妝產品的消費特性決定的。
美妝和服裝作為女性常規的兩大購物消費支出，都要求一定的體驗性。如服裝的試穿、美妝的試用。但是兩者的體驗被線上渠道可替代的可能性不一致。
無疑，美妝的可替代性更低。試穿透過模特的照片可以想象自己身上的效果，護膚品可能對著產品圖片想象出來塗在自己臉上的感覺嗎？或者，又怎麽知道這個水的質地和氣味是不是我喜歡的型別？描述一句質地清爽、氣味清新，大家可以感覺出多清爽，多清新嗎？即使在更註重色號的彩妝方面，透過真人試用效果圖也很難替代真實體驗。人家塗上這個色號的口紅很好看，那是因為這個色號的口紅和人家的膚色更搭配，你臉色發黃或者滿臉紅血絲，塗上這個色號的口紅就是妖怪或者猴屁股了。
美妝產品的試錯成本更高。
服裝效果不滿意，穿上頂多不那麽好看。零食不好吃，但終究吃不死人。但是美妝中的護膚品，如果不合適，不僅僅是效果不好，更可能毀了你的臉，或者起碼讓你一連幾天不好意思出門。因此，很多肌膚小白，連自己肌膚幹油程度都不甚了解，就透過線上渠道購買沒有使用過的護膚品，需要很大的勇氣。
專業的角度，護膚品需要檢測膚質，再推薦產品。而這只有依靠線下渠道實作。
護膚的小白實在太多。幹性、油性、混合性、敏感性，可不是僅僅這麽簡單。即使最常見的混合性，幹油混合的程度不同，使用的產品可能是完全相反的。再加上其他大部份人都可能存在的肌膚問題，例如毛孔粗大、毛囊發炎、各種斑、痘痘、紅血絲，一般人早已懵了。不能要求所有人平時都關註護膚知識成為專家，而且大部份人也沒有這個動力。研究一下附近的美食，晚上可以美餐一頓。選擇一下衣服搭配，明天可以美美地出門。研究了幾天護膚，我的皮膚也沒見什麽變化啊，效果來得太慢，索性懶得關註。大部份人都是後知後覺型，看到曬斑了，才意識到防曬的重要性，發現魚尾紋了，才想起眼霜了。
既然自己是小白，連自己的肌膚都不清楚，透過線上檢測肌膚可以嗎?
可惜效果不會理想。線上檢測只能判斷肌膚的基本型別，無法深入到肌膚的具體問題，更沒法明白造成問題背後的原因。例如痘痘這個問題，同樣幾顆痘痘，透過線上根本無法知道是青春期內分泌旺盛引起的，還是清潔不力或者使用BB霜、粉餅一類不當堵塞毛孔引起的，或者是生活習慣造成的，抑或只是留海引起的。
至於檢視美妝產品的評論和相關推薦，效果也很有限。且不說刷單的評論和有廣告性質的推薦了，即使完全中立的專業推薦，在面對連自己肌膚問題都不清楚的小白面前，即使不是對牛彈琴，效果也好不到哪裏，因為對自己肌膚不了解，就沒法根據推薦對號入座啊。例如夏季油性肌膚建議一周去一次角質，混合性肌膚偏油部位建議1-2周一次，偏幹部位建議一月一次，如果角質層過薄，不建議去角質。幹性肌膚如果角質層適當，可一月1次，如果過薄，不建議去角質。敏感性肌膚不建議去角質。其中偏油性肌膚可以使用物理磨砂類去角質，偏幹性肌膚更推薦化學去角質。OK！現在大家摸摸自己的臉，確信自己知道應該使用什麽產品一月去幾次角質嗎？
專業性這一點上，莫說線上模式了，線下的渠道也都是泥沙俱下。太多的門店導購只是培訓半調子就倉促上崗，在業績壓力下，只管可勁地忽悠多買一些，哪裏顧得上這些產品是否適合消費者，或許導購自己也不清楚是否適合。導購也不清楚，這種情況很可能，一方面是其專業性限制，另一方面，僅僅肉眼看看，恐怕對肌膚的判斷沒有那麽準確吧！反正，這樣的火眼金睛，我們不具備。
只依靠線上，售後服務很難跟進，更容易受假貨困擾。
美妝產品由於產品特性，更容易在實際使用後出現各種問題而需要售後解決。但是純線上渠道很難實際了解顧客的問題，而只能一般選擇退貨或不退貨。有些問題，如過敏等，的確需要退貨。但是更多的可能是消費者購買時就選購了不合適的產品，或者自身使用方法不對，也可能造成肌膚問題的原因根本不是產品，而是其他因素。這些都需要面對消費者詳細了解情況，觀察肌膚，才能判斷。可惜線上渠道做不到這點，一旦遇到問題時，處理不能使消費者滿意，使本來就脆弱的信任關系更容易破裂，引起消費者對假貨的猜疑。
以上四點似乎說明美妝由於消費特性，線下渠道比線上渠道更有優勢，其實不然，線下渠道的問題也很多，否則，就不需要O2O了。
房租成本逐年上升，由於固定成本限制，線下渠道面對電商時，價格根本沒有競爭力。薄利多銷，對於很多實體門店，是個偽命題。單個門店的覆蓋範圍是有限的，而且隨著線下門店的密度不斷提高，覆蓋範圍逐步相互擠壓，範圍更有限了。有限的覆蓋範圍之內，依靠薄利多銷帶不來多大的增長額，不僅可能獲取不到偏向線上渠道的消費者，反而降低了現有線下消費者的毛利，得不償失。而且偏向線上渠道的消費者並不一定都是價格敏感型，可能周邊實體店根本沒有她需要的產品，也可能認為網上更便捷，不用抽時間去實體店。
實體店受空間限制和庫存壓力，提供的產品有限，滿足不了部份消費者的選購要求。
有部份實體店喜歡大店模式，盡量提供更豐富的產品，以此來滿足消費者更多的選購需求。這是拿自己的劣勢來對抗電商的優勢。面積越大，所帶來的租金和庫存壓力基本是線性增長的，但是面積的擴大帶不來銷售額的線性增長，最後的結果更多是提高了租金成本，加大了庫存壓力，降低了庫存周轉率，但是銷售額的增長並不滿意。因此，有些有實力的連鎖門店，加大自有品牌的份額，透過這部份產品提供更多利潤。只是自有品牌，可以玩好的除了屈臣氏，還沒發現第二個。這個段位太高，一般人學不了。
以上是線下渠道目前面臨的共性問題，此外，還存在體驗較差，服務不專業，以及管理和效率方面的問題。
比如傳統連鎖出生的賣萌熊貓美妝，半年不到開下250家美妝外賣店，單月營業額突破1355萬……
美妝零售行業是一個高速成長但行業集中度較低的市場。近兩年美妝行業零售額年增長率均20%以上，線上渠道近幾年增長率更快，達到30%左右，渠道占比不斷提高，但是線下渠道的年增長額均高於線上渠道，線下渠道面對線上渠道時，依然具有競爭力，增長強勁。
因此從市場趨勢看，線下渠道雖然具有很多問題，但不能一棍子打翻一船人，美妝產品的強體驗性要求了線下渠道不可替代，這點從市場數據可以得到驗證。
因此，結合美妝的消費特性和市場趨勢，最適合的就是線上與線下融通的O2O，而不是相對對立或者取而代之。
我們看看互補可以給各內建來什麽優勢。
從電商角度：
從線下門店角度：
雙方互補可以產生以上協同效應，其實具體到門店和電商營運層面，突破了各自的界限，兩者結合還有更多玩法。
