說下我個人的觀察和思考。
1 當前的發展狀況
BAT 基本都成立於 2000 年前後，20 年中幾乎都是承擔基礎設施的角色，其它公司幾乎無法在繞開 BAT 的前提下壯大。
字節跳動是例外，的確找到了三家都錯失的機會，且行動力迅速，如今已經穩居第二梯隊。
實際從近期獲投資後預估的 1000 億估值看 [1] ，已經是上市企業中僅次於 AT、非上市企業中僅次於螞蟻的第一梯隊選手了。
目前已上市互聯網公司的市值如下（單位：億美元）：
旗下最主要產品抖音，春節前後 DAU 已到 4 億 [2] 。Tiktok 全球總下載量接近 20 億 [3] 。
2019 年，字節跳動完成收入營收 1400 億 [4] ，這是個很可怕的數位。對比 BAT，百度是 2019 年初才宣布營收破千億的 [5] 。
行業內影響力看的話，字節跳動的薪資待遇、履歷認可程度也很高。我知道許多基金非常喜歡字節出來的員工。公司福利好，全員座椅是這款：
單純從目前業務發展和營收現狀來看，自然是妍妍向榮。字節跳動的組織文化也常被稱道 [6] 。春節期間，囧媽的互聯網免費放映，跟前陣子老羅直播帶貨的行銷玩法，也讓人耳目一新。這些玩法在大公司是根本無法落地的，估計營運 PPT 還沒寫出來，時機就已經錯過了。
2 與 BAT 壁壘的比較
從表面的市值情況未必能推理出，字節跳動就穩居 BAT 甚至替代百度了。還要看競爭力，或者壁壘。
作為互聯網產品經理，我始終認為競爭力和壁壘不是內部視角的，比如組織能力多強、演算法多厲害等等，而是外部的，比如使用者需求多準確、價值可被替代性有多低等等。
BAT 面向的是搜尋、消費和社交三大使用者日常的剛需。其中消費又衍生了本地服務這一剛需，出現了美團和滴滴兩大巨頭。
先說百度，前期站穩腳跟更多是技術優勢+先入紅利，但這還不夠。對比競品，百度後來在搜尋結果結構化展示上下的工夫最多也最成功，衍生的 MP3、百科、貼吧、知道，以及阿拉丁等產品，很好地打造了內容矩陣，讓百度不僅是個粗糙的搜尋引擎。
移動時代，百度沒有很好的移動陣地。與其說是百度做得不好，不如說是傳統的搜尋引擎無法提供好的使用者價值了。一來，巨頭林立，不願再把內容共享給百度；二來，微信、微博這樣的社交分發，和頭條這樣的推薦引擎分發，在某些場景下效率比搜尋要高。
再說阿裏的淘寶，同樣有先入紅利，而且規模效應帶來的優勢巨大。
一條規模效應的迴圈是：商家聚集->消費者有更多選擇->產品價值高吸引更多消費者->吸引更多商家
另一條規模效應的迴圈是：交易多->快遞密度大、費用降低->商品更便宜->交易更多
移動時代，人機互動的視窗變化了，從 PC 到手機，但背後的商家經營、平台建設、快遞生態沒有變化，依然是壁壘。哪怕如今在下沈市場，遭遇到拼多多的阻擊，但比較容易被拼多多吸引去的還是原本就不用淘寶的紅利使用者。如今正面作戰，拼多多也要與淘寶面臨同樣的問題。
最後說騰訊的 QQ 和微信。社群網路的價值經常用梅特卡夫效應來描述：V=K*n²，V 是價值，K 是常數，n 是節點數。也就是，價值與節點數的平方成正比。
社群網路的價值是指數增長的，要建立在先入紅利上，只要建立起來就是堅不可摧的。後來者都太慢了。
移動時代，微信很好地接過了 QQ 的接力棒，否則很有可能被米聊搶去飯碗，這是騰訊這十年最大的一次風險。從 BAT 三家來看，微信為核心的騰訊，也是最穩當的。
總結看三家的價值，百度的壁壘是先發優勢，這在移動時代被慢慢瓦解；阿裏淘寶的壁壘在已經形成的穩固的規模效應；騰訊的壁壘在堅不可摧的網路效應。
再看字節跳動，今日頭條乃至今天的抖音，本質上都在解決一個問題：內容匹配的效率。在資訊閱讀和娛樂的部份場景下，今日頭條、抖音效率奇高。
比如趙本山的小品是 17 秒一個包袱，眾所周知的抖音短視訊，大都是 15 秒一個甚至多個包袱。結合個人化的推薦，抖音能讓人上癮刷到天亮。
之所以說字節跳動解決的是資訊閱讀和娛樂的「部份場景」，主要還是它們只能解決「我也不知道看啥就隨便看看」的問題，這是「kill time」的需求。這種需求只是全部資訊和娛樂需求的一部份。另外的資訊閱讀需求在公眾號、微博、知乎解決，另外的娛樂需求透過影視劇、綜藝，在愛優騰、B 站解決。
所以單純說效率高，字節跳動的壁壘是很高的，他們對內容推薦的理解無出其右。但萬一，效率高並不是使用者需求了呢？
有幾種場景下可能會被替代：
更重要的是，「kill time」實際上是要向全部娛樂場景開戰。手機遊戲、影視劇、綜藝，甚至包括朋友聚會、體育運動等等。歷史數據上看，但凡有爆紅的綜藝，抖音的數據就下降；有好玩的遊戲，抖音的數據也會下降。
這是風險最大的地方：kill time 是剛需，但用推薦類的產品 kill time 不是剛需。
因此對於字節跳動的壁壘問題十分難解，你會發現問題的答案依然隱藏在使用者心理需求中。從內容推薦效率看，很難找到這麽高效的 kill time 方式了，我跟身邊哥們平時不屑看抖音快手，有時做調研一起刷一會也很容易樂成傻逼；但使用者的厭倦度、愧疚焦慮感這些定時炸彈也始終存在，一旦在宏觀意義上進入了賢者模式，覺得沒勁了，那對平台是毫無留戀的，這跟其它內容社群很不同。
3. 未來的可能性
聊聊我看到的未來建立壁壘的可能性。
未來的可能性之一：基於其它載體做內容推薦平台。
抖音對比今日頭條底層邏輯非常相似，都是做內容的個人化推薦。視訊、文字之外還有合適的載體平台嗎？現在看，很難了。
聲音的平台做了似乎意義也不大。音樂平台的戰役已經落下帷幕，再來一輪版權大戰意義不大；喜馬拉雅等聽書、播客類的平台有可做的空間，但也是天花板太低。
長視訊是一種可能性，不過在「kill time」的場景下，短視訊是長視訊的最主要競爭對手（刷西瓜為啥不刷抖音？），若是要去爭奪愛優騰和 B 站的場景，西瓜就會顯得吃力，因為推薦變得無足輕重起來，搜尋、關註等使用者主動獲取的行為是常態，畢竟容錯率很低：短視訊看著不爽直接滑下去，長視訊看了 20 分鐘發現無聊，會直接解除安裝產品。
我們也可以反過來想：為什麽抖音能比今日頭條還成功？就是視訊這種載體的沖擊力最強、資訊量最大。要找到另一個類似的載體，是不太可能了。
未來的可能性之二：抖音+西瓜繼續壯大。
既然「kill time」已經做到了極致，那是不是可以吃掉邊邊角角的其它場景？從抖音持續開放更長時間的視訊型別、到 B 站和知乎到處挖知識領域的作者，也能看得出來。
這種可能性實際是在說，抖音和西瓜聯合起來，有機會替代愛優騰和 B 站嗎？
從財力上說當然有極大優勢。愛優騰這幾年增長疲軟、創新有限，陷入了購買內容成本居高不下的困局中。看使用者視角的壁壘，愛優騰好像也沒有特殊優勢：三家的播放體驗和視聽效果沒有大差異，使用者無非就是看哪家有資源就去哪家，毫無黏性。（音樂產品裏，網易雲音樂多少還有社群內容，是差異化優勢。）
這點倒是不難，但抖音西瓜不會做虧本生意：打敗愛優騰有啥好處？買【囧媽】是很實際的品牌和流量雙收益，屬於特殊案例特殊計算 ROI。要跟愛優騰拼各種內容，沒有想好流量來了以後能怎麽變現，應該是不會做的。
B 站是比較棘手的，國內長視訊創作者生態還在青春期，有社群氛圍的只此一家。要做的話，倒未必做不過 B 站，只是完全利用不上過去的技術優勢和內容推薦的經驗了，單靠花錢是買不來的。
另外一個很核心的問題：做這些短視訊之外的場景，協同效應明顯嗎？
協同效應的意思是，在平台提供的產品，1+1>2。比如購物中心，書店、咖啡店和服裝店會互相引流，彼此增加交易。效果會比獨立營業的書店、咖啡店和服裝店要好。淘寶也有協同效應，品類較多，會讓使用者更加活躍 [8] 。
同樣的載體，未必就都有協同效應。
比如有公眾號了，微博也還是存在。長文字、短文字的差異，私域和公域的傳播方式，都會影響兩個場景的使用者心智。使用者在用公眾號的同時，也會用微博，獲取的是不同類別的資訊。
硬是把公眾號和微博合並，未必有協同效應，使用者可能還是把二者分開使用。
所以硬是把抖音、西瓜和像愛優騰這樣的長視訊自制內容平台、像 B 站這樣的 PUGC 平台合並，未必真的有增益效果。那要不要做就得想清楚了，甚至有可能，做遊戲的 ROI 都更高呢？
未來的可能性之三：在內容推薦領域外有作為。
字節跳動早在多年前就嘗試做別的產品突破了，很多跟擅長的內容、推薦兩個要素都毫無關系。比如，收了一大批教育領域的創業團隊，做探索創新；比如，做多閃和飛聊企圖闖進社交市場未果。如今除了抖音、今日頭條、Tiktok 和西瓜之外，還比較受關註的產品，還有 Lark/飛書，也是與內容推薦沒有關聯的。
要有新的突破，不是很容易，相當於內部孵化新的業務，一是資源和組織上對來自老業務的壓力怎麽處理，陸奇說過：「原來的功臣都在第一條產品線上，所以CEO必須參與，不然軍閥會把第二條曲線殺死。」 [9] 想想當年的淘寶之於 B2B、微信之於 QQ，都是不容易的。
二是，要在新的型別裏做長時間沈澱，這個對字節跳動挑戰很大。字節一直是以數據驅動的，追求量化前提下的增長。而無論是社交、教育還是企業服務，要求的是對使用者的洞察、產品邏輯的拆解和漫長的叠代。
對於這種可能性，受影響的因素特別多，是不確定性最強的。靠當下的組織能力和優勢其實是很難判斷的，當初騰訊做遊戲時被批評沒有遊戲基因，如今不也是最大的遊戲公司了嘛。
4 總結
就目前看，字節跳動的營收能力很強，使用者數據很亮眼，但尚未有當年 BAT 那樣的壁壘。不過三五年內，似乎看不到有在短視訊「kill time」方面的對手。未來是否會走下坡路，會取決於使用者們是否有心理需求的宏觀變化。而走下坡路時能否突圍，就源於對新業務探索的情況了，單靠短視訊「kill time」我依然不認為是長期永續的。
參考
- ^ 老虎基金入股、估值達1000億美元，字節跳動或將先快手一步上市？ https://36kr.com/p/5309218
- ^ 抖音釋出2019年度報告，日活躍使用者數超4億 https://36kr.com/p/5282449
- ^ tiktok全球下載量超越facebook，將帶動跨境電商的新征程 https://new.qq.com/rain/a/20200402A0FFDB00
- ^ 「獨家」字節跳動完成2019年業績任務，營收超1400億元 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655249064213562396&wfr=spider&for=pc
- ^ 百度千億營收背後，BAT還是BAT？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621594082511435715&wfr=spider&for=pc
- ^ 宿華run產品，一鳴run公司 https://36kr.com/p/5218093
- ^ 資訊繭房 https://baike.baidu.com/item/信息茧房/12661227
- ^ 商業的本質和互聯網 https://book.douban.com/subject/34923245/
- ^ 對話陸奇：做一件長期有價值的事，不被人理解是必然的 https://news.futunn.com/post/4604869?src=8
